国际市场营销课件--1国际市场营销概论

InternationalMarketingGlobalMarketing课程安排教学环节：课程讲授和案例分析本章主要阐释了企业走向国际市场的动因，什么是国际市场营销、国际市场营销与国内市场营销的区别，国际营销与国际贸易的联系和区别，企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变以及当代国际营销面临的挑战。练习环节；课后作业实践环节：国际市场分析第一节市场、市场营销一、市场的概念1、市场是商品交换的场所；2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。4、市场的三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人”（MAN）法则国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化二、市场营销的概念1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；2、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；3、市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。三、市场营销的发展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-1930市场营销理论发展路径营销战大市场营销内部营销关系营销50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS营销近视症生活方式社会营销市场定位战略营销服务营销市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销审计国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。第二节国际市场营销概念菲利普·科特勒的定义二、国际市场营销学与市场营销学的关系（一）二者联系第一章国际市场营销导论（二）国际营销与国内营销的区别1、市场营销的环境不同2、营销组合策略不同3、战略和管理复杂程度不同第三节企业走向国际市场的一般动因一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；2、国外市场的竞争程度低于国内市场；二、国际市场的吸引力1、发达国家的吸引力高GDP带来的强劲购买力2、发展中国家的吸引力（追赶效应）和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年三、政府鼓励与支持企业出口政策出口税收优惠政策（减税或退税）低息贷款、担保贷款、出口价格补贴专项资金支持为出口企业提供服务四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立五、地区多元化比产品多元化更优越第四节国际营销与国际贸易一、国际贸易与国际贸易体系国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动，是国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过世界市场的商品、资金、科技、服务等方面的相互联系与结合。1.国际贸易及其理论国际贸易：国家、宏观国际营销：企业、微观２.国际贸易体系1、对国际贸易进行限制或管制的规定或制度主要包括关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍及市场障碍等。第一章国际市场营销导论2、在国际贸易中，除了存在着各种贸易管制及限制外，还存在着各国之间的经济合作及贸易自由化的组织机构。三、国际营销与国际贸易的比较2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；(一)国际贸易与国际营销的共同点1、二者都是以获得利润为目的而进行的跨国界的经营活动；3、二者都面临着相同的国际环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。(二)国际贸易与国际营销的主要区别1、二者的商品的交换主体不同；2、二者的商品流通型态不同；3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；4、国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；5、评估二者的效益的信息来源不同。具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录买卖行为有有仓储运输有有具体比较促销没有有渠道管理没有有产品开发没有有定价有有市场调查没有有项目国际贸易国际营销市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第五节企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变一、国际市场营销基本型态1、国际企业发展三种形态对外贸易海外投资跨国公司国际企业跨国公司就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。二、企业跨国营销形态的演进第一章国际市场营销导论2.出口营销(ExportingMarketing)1.国内营销(DomesticMarketing)国内营销是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。企业进入国际市场的第一个阶段。起目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。2．出口营销（ExportingMarketing）3.国际市场营销(InternationalMarketing)企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营销是扩大国内营销策略和计划到世界范围。4.多国营销(MultinationalMarketing)企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。5.全球营销(GlobalMarketing)企业跨国经营的最高阶段。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销传略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。3、国际企业形态与国际营销形态之间关系对外贸易海外投资跨国公司出口营销型国际市场营销型多国型全球营销企业经营哲学是随着跨国营销的演进而变化的，主要经历了以下几个阶段：二、国际企业经营哲学的演变1.传统营销观念以生产为中心，以产品作为国际市场营销的出发点。2.营销新观念从以产品为中心转向以国际市场顾客需求为中心的经营哲学。4.全球营销观念企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略等。3.营销战略观念从集中于产品或顾客为中心转为重点研究公司的外部环境；营销目的从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益。第五节国际市场营销面临的国际形势及任务一、国际市场营销面临的国际形势第一章国际市场营销导论所谓经济全球化，是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节的全球一体化，是资源与生产要素在全球范围内进行配置。（一）面临经济全球化的挑战1.什么是经济全球化？（二）面临国际市场竞争的挑战2.推动经济全球化的主要因素（1）国际贸易的迅速发展策划功能为推动经济全球化的重要源泉；（2）国际金融一体化是经济全球化的重要动力；（3）跨国公司跨国生产与经营，成为推动经济全球化的主角；（4）现代技术革命是推动当今经济全球化的根本动力。（1）全球竞争的领域日益扩大；（2）全球竞争的内容日益扩大；（3）全球市场竞争的主体发生了变化；（4）全球竞争形式发生了新的变化。（三）面临贸易保护主义抬头的挑战（3）贸易区域集团化存在不同程度的保护性与排他性，从而对非集团的国家和地区，尤其对非成员国的发展中国家形成一种威胁，使这些非成员国进入贸易区域集团发生许多障碍。（1）从关税壁垒转向非关税壁垒；（2）鼓励出口措施进一步加强；（3）限制进口措施。（四）面临贸易区域集团化加强的挑战贸易区域集团化对国际贸易及国际营销的影响是：（1）它有利于成员国之间的对外贸易的发展；（2）贸易区域集团化促进了集团内部贸易的自由化；二、国际市场营销的任务国内环境(不可控因素)经济形势法律分销定价促销产品可控因素竞争结构政治力量国外环境(不可控因素)政治法律经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施文化力量