国际市场营销课件――促销策略

第十章国际市场的促销策略本章内容提要引言促俏组合第一节国际广告策略第二节国际市场人员推销策略第三节国际销售推广第四节国际营销公共关系第五节国际整合营销传播国际市场促销的概念和方式促销的概念是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业与客户之间的信息沟通过程主要促销方式促销方式广告人员推销销售推广公共关系促销组合策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系沟通过程和促销组合促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务第一节国际广告策略一、国际广告的涵义及发展概况二、国际广告策略三、影响国际广告的主要限制性因素四、全球广告与信息沟通过程五、国际广告代理制度一、国际广告的涵义及发展概况1.广告的涵义广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动构成广告的要素：广告主媒体信息费用2.广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估3.国际广告的作用国际广告的作用促进生产，扩大流通传播信息，促进销售引导消费，活跃经济增长知识，美化生活树立良好的企业形象。4.广告宣传设计的基本要求广告的一般组成要素，广告文字和广告画面设计的一般要求：根据我国1995年的《广告法》规定应遵循以下原则和要求（1）真实性（2）思想性（3）针对性（4）艺术性和创造性。5.不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让6.决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性7.广告创意广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。二、国际广告策略1.广告策略涵义指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策广告主题和内容的选择广告媒体的选择广告代理商的选择广告的预算和分配2.国际广告策略的选择影响因素3.广告主题和内容的选择广告主题内容分类形象产品促销活动广告主题选择的影响因素各国消费者的接受程度考虑消费者的关注各国政府对广告的管制商品广告种类的限制广告内容的限制传播对象的限制4.国际广告策略种类（1）国际广告的形式策略标准化策略和差异化策略形象广告策略与产品广告策略满足基本需求策略和选择需求策略推动需求策略与拉引需求策略4.国际广告策略种类（2）国际广告的内容以强调情感为主还是以强调理性为主以对比为主，还是以陈述为主以正面叙述为主，还是以全面叙述为主广告主题长期不变还是经常改变5.国际广告媒体传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视现代新媒体：邮递（直邮DM）、户外(OD)、流动、售点(POP)、网络（在线）……5.国际广告媒体国际广告媒体的选择各国采用的媒体媒体的声誉与特点媒体发布广告的时间媒体费用媒体组合6.广告代理商的选择广告代理商的类型国际性广告代理商奥美、电通、麦肯光明、智威汤逊、盛世长城等。东道国广告代理商本国的国际广告公司国际广告代理商的选择参考标准代理公司覆盖相关市场的能力代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目代理公司对国际性广告活动的协调组织能力代理公司的规模和资金实力公司国际业务的规模公司期望树立本土化形象还是国际化形象公司希望达到的沟通和控制水平等等7.广告的预算和分配量力支出法销售比例法竞争对等法目标与任务法三、影响国际广告的主要限制性因素语言障碍竞争状况政府管制广告媒体的限制广告代理商的限制四、全球广告与信息沟通过程国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加信息的一般传播过程返回五、国际广告代理制度1.国际广告的管理体制集中管理方式分散管理方式分散与集中管理相结合的方式2.国际广告代理机构本国广告代理商国外广告代理商3.国际广告代理机构的选择广告公司的作业能力是否具备广告公司的经验与实绩如何广告规模的大小广告代理商是否具备一定资金能力第二节国际市场人员推销策略一、国际市场人员推销的特点和功能二、国际市场人员推销的类型三、国际市场人员推销的结构四、国际市场推销人员的管理一、国际市场人员推销的特点和功能1.人员推销的特点可以与顾客进行面对面、双向式的沟通人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系2.人员推销的主要功能开拓市场搞好销售服务信息沟通进行市场研究3.现代人员推销的形式上门（走访、逐户）推销门市（营业、网点、柜台）推销导购、陪购推销展览（展示）推销服务推销会议（订货会、商务洽谈会、研讨会）推销电话推销4.现代人员推销的任务“六大员”功能：交易员——寻找、发现顾客，销售商品，开拓市场。宣传员——向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形象。服务员——为顾客提供服务，解决其问题，或提供解决问题的方案。公关员——同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。信息员——搜集市场信息，整理、保存销售记录，做出分析评价，向企业反馈信息。调度员——协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。5.对推销人员的素质要求良好的职业道德成熟的心理素质丰富的推销知识出色的推销能力文明的仪表风度健康的身体状况对国际推销人员还要求：良好的外语能力，熟悉外国社会、文化6.上门推销的步骤确定推销目标和指标，准备推销策略寻觅、鉴别潜在顾客选择推销对象（目标顾客）设计访问计划做好走访准备工作接近推销对象正式洽谈应付、处理顾客异议成交后续工作二、国际市场人员推销的类型企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销三、国际市场人员推销的结构地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型四、国际市场推销人员的管理推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的激励推销人员业绩的评估第三节国际销售推广一、国际销售推广的涵义二、国际销售推广的分类三、国际销售推广策略的制定四、影响国际市场销售推广的因素一、国际销售推广的涵义国际销售推广（SalePromotion），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施二、国际销售推广的分类直接对消费者的销售推广直接对中间商的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广三、国际销售推广策略的制定销售推广的鼓励规模销售推广的鼓励对象销售推广的途径销售推广的时机和期限销售推广的目标注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用四、影响国际市场销售推广的因素当地政府的限制经销商的合作态度市场的竞争程度第四节国际营销公共关系一、国际公共关系的涵义和任务二、国际公共关系活动的主要内容和形式三、开展国际公共关系活动的程序一、国际公共关系的涵义和任务1.国际公共关系的涵义指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称2.国际公共关系的对象国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象3.国际公共关系的任务宣传企业加强与社会各方面的沟通和联系意见反馈应付危机，消除不利影响二、国际公共关系活动的主要内容和形式加强与传播媒介的关系改善与消费者关系加强与政府的关系三、开展国际公共关系活动的程序开展公众调查确定公共关系目标，制定公共关系计划实施计划与沟通信息公共关系效果评价第五节国际整合营销传播一、整合营销传播的涵义二、国际整合营销传播的特征三、国际整合营销传播策略一、整合营销传播的涵义1.整合营销传播的涵义指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略舒尔茨对整合营销传播的定义：综合运用普通广告、直接反应广告、销售推广和公共关系等传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。2.企业实施整合营销传播的目的以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚整合各种传播载体，达到最有效的传播效力二、国际整合营销传播的特征“由外而内”的传播模式持续而统一的传播风格双向循环沟通传播策略的一致性三、国际整合营销传播策略资料库营销策略整体广告策略品牌接触点管理策略科龙的整合营销传播一个有生活规律的消费者，他早上醒来，梳妆中会打开收音机，收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道；跟着是出门骑车上班，在市中心的繁华街道，这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动的广告；晚上在家，饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但科龙的信息都是连贯的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，