《平台战略》读书笔记

正在席卷全球的商业模式革命——《平台战略》读书报告2020/6/14作者简介陈威如美国普渡大学战略管理学博士，中欧国际工商学院战略学副教授，讲授包括平台战略及打造创新型企业等前沿课程。加入中欧国际工商学院之前，在全球排名前5的INSEAD（欧洲工商管理学院）任教多年，并获得杰出教学院长奖及MBA课程杰出教授奖；教学与研究方向主要集中于行业与竞争分析、平台商业模式创新和低端市场创新战略；研究成果发表在国际著名的权威学术期刊上，并得到多个学术年会最佳论文奖。余卓轩身兼创作者与创业者两职，现任Prophesee世界观概念公司故事总监，WhiteChaos创意工坊负责人；主要从事创意概念与平台战略研究。中欧国际工商学院管理学硕士，加拿大英属哥伦比亚大学社会学学士。涉及领域广泛，曾任企业责任全球论坛主席，联合国会议正式观察员，以及2041南极远征队员。2020/6/14平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。它拥有独树一帜的精密规范和机制系统，能有效激励多方群体之间互动，达成平台企业的愿景。纵观全球许多重新定义产业架构的企业，我们往往就会发现它们成功的关键——建立起良好的“平台生态圈”，连接两个以上群体，弯曲、打碎了既有的产业链。平台生态圈里的一方群体，一旦因为需求增加而壮大，另一方群体的需求也会随之增长。如此一来，一个良性循环机制便建立了，通过此平台交流的各方也会促进对方无限增长。而通过平台模式达到战略目的，包括规模的壮大和生态圈的完善，乃至对抗竞争者，甚至是拆解产业现状、重塑市场格局。本书系统性地探讨了“平台”这个改变人类商业行为与生活方式的概念，并且创新性地研发出了系统框架，解释平台战略的建构、成长、进化、竞争、覆盖等战略环节。本书立足于本土，以中国本土的互联网企业作为案例研究分析的对象，对腾讯、阿里、起点中文网、世纪佳缘、拉卡拉、维络城、大众点评等企业从平台战略的角度进行了解析和点评，对于企业管理者和创业者都极具启发意义。内容概要2020/6/14目录点击添加标题第一章平台商业模式带来的变革和机会第二章平台生态圈的机制设计第三章平台生态圈的成长第四章平台生态圈的创新思路第五章平台生态圈的竞争第六章平台生态圈的覆盖战争2020/6/14产业价值链的重组——从单边到双边以出版业为例：作者经纪人出版社印刷厂经销商零售商读者传统出版业的线性产业价值链网络出版平台作者群读者群线上阅读平台“弯曲”出版业的价值链条•单向的直线的，各环节的成本利润最后体现在书本的零售价格上•使产业链两端的作者和读者直接面对面平台商业模式带来的变革和机会2020/6/14起点中文网优势：1）作者和读者在创作过程中可以交流，共同决定了创作内容的走向，增强读者话语权2）提供的内容更加新颖，价格更便宜3）作品网络一出版便可以读到，速度快，内容实时更新4）对作者来说，提供了前所未有的机会5）商业模式属于“市场导向”而非“产业导向”，打破传统出版业的规则2020/6/14利用群众关系建立无线增值的可能性——网络效应案例：1）QQ是典型的单边群体网络效应明显的案例。2）证券交易所是让不同群体通过此平台达到为彼此增值的目的的多边平台。这种增值力量是自然产生的，每个人在使用平台的产品或服务时，并未怀着为他人创造价值的心态，但结果却是整体价值的提升。关系网的增值性平台商业模式带来的变革和机会2020/6/14•一、若要摆脱传统思维模式，第一步便是摒弃产业链是单向垂直流向的看法。百度的消费者是免费的，而广告商提供了商品信息却是付费的•二、已有越来越多的企业改变了赢利的着眼点——由传统的制造加工转变为从产业需求与供给之间的连接点寻求赢利契机。苹果从早期的硬件产品的贩卖转向搭建媒介平台来赚取佣金（iTunes、AppStore）•三、挖掘消费市场中潜在的网络效应是转型和赢利的关键发掘新的商业机会平台商业模式带来的变革和机会2020/6/14目录点击添加标题第一章平台商业模式带来的变革和机会第二章平台生态圈的机制设计第三章平台生态圈的成长第四章平台生态圈的创新思路第五章平台生态圈的竞争第六章平台生态圈的覆盖战争2020/6/14筑起用户过滤机制设定“付费方”与“被补贴方”激发网络效应定位多边市场开放式策略和管制式策略机制设计机制设计的七方面平台生态圈的机制设计2020/6/14定位多边市场平台第二边市场群体双边模式基本架构•例如：eBay平台内容产业的三边模式基本架构•媒体：“内容—使用者—广告”，核心引力依然是单向的•例如：搜索引擎：“网站——网民——广告商”以信息整合为价值主张•分众媒体：“大众——写字楼——广告商”•拉卡拉：“使用者——便利店——收账机构”平台生态圈的机制设计2020/6/14激发网络效应网络效应包括两大类：同边网络效应：当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。跨边网络效应：一边用户的规模增长将影响另一边群体使用该平台所得到的效用。开心网：同边：真实的交友关系，分享、心得、建立相册、讨论，促使周围朋友加入。跨边：允许第三方应用程序的开发商入驻，提供各种功能的使用软件：各类游戏、模拟驾照考试、财经动态信息，加强了用户对开心网的体验和粘性。开心网最强大的网络效应捕捉机制，正是符合中国国情与用户心态的功能：“转帖”与“观点发表”。平台生态圈的机制设计13用户身份鉴定•真实身份注册账号：•阿里巴巴等互联网贸易平台、台湾的104人里银行，以此来提高平台服务的可靠度；•新浪微博绑定手机号吗，避免有人发表不负责任的言论项目符号奖励机制•提供真实个人材料的用户得到更多的回报：•世纪佳缘网提升自身声誉、诱导更深的进入平台生态圈，新会员提供真实身份信息获得一张“邮票”完成支付手续•在使用初期过滤出严肃用户：•团购网站要求在用户参与时必须先完成支付手续用户彼此监督•多方参与者能评论彼此：•Facebook借助彼此间的了解监控所刊登的信息是否属实•电子商务平台搭建的彼此评分机制，健全交易、区分优劣产品、协助精确配对筑起用户过滤机制平台生态圈的机制设计2020/6/14设定“付费方”与“被补贴方”补贴模式的五项准则原则补贴方付费方价格弹性反应高低成长时的边际成本低高同边网络效应正向负向多地栖息的可能性高低现金流汇集的方便度困难容易价格弹性：当一项服务或产品价格改变时，对有意购买的消费者数量的乘数影响，在降低价格时，有意购买的消费者数量将会加乘提升。在双边模式里，若某一方群体的用户数量增长，企业为服务于这些新用户所产生的边际成本能够持较低水平，该群体成为“被补贴方”。当某一边群体拥有正向的同边效应时就成为“被补贴方”，因为平台一旦提供补贴，便能有效的吸引这群人以“倍增式”的速度加入。如：百度竞价排名关键词广告若某群体在数个相似平台中栖息，即该群体转换平台的代价不高时，向他们收费会很困难，所以此类为“被补贴方”如果现金流难以集中，平台企业便很难进行收费。例如百度搜索引擎，对每位用户收费很难，集中向广告商收费就简单多了平台生态圈的机制设计2020/6/14赋予用户归属感以起点中文网为例唤起用户的归属感就等于完成了：第一、用户黏性在无形中大幅提升，而且效果比强制性捆绑更有效；第二、拥有强大归属感的用户有可能成为所谓的“意见领袖”，为生态圈带来更多新用户。激发归属感的方法之一：赋予用户特权。读者作者起点中文网起点中文网的双边平台架构现金流注：读者与作者相互吸引，并通过平台机制产生互动，因而滋生了对平台的归属感。“付费方”是广大在线读者中顶端一小部分人群，约占读者总数的1%-5%，由他们产生的现金流支撑着平台企业的运营，而平台企业则会给作者群体分成留言板：读者对故事章节提意见；投月票、投推荐票：读者用实际行动支持自己喜爱的作品；好评指数：5颗星为经典必读；催更：读者希望隔天看到多少字的更新章节；打赏：读者给作者金钱的鼓励；作者调查：向读者征求意见；粉丝积分：让参与度高的读者获得更高的荣耀。平台生态圈的机制设计2020/6/14ios安卓开放式策略和管制式策略安卓ios未开放手机终端开放度开放度开放度开放度开放度开放度开放度平台生态圈的机制设计2020/6/14开放式策略和管制式策略谷歌策略：采取多边开放策略（操作平台）以高度开放的本质链接了各边市场收入来源：广告商门槛：各成员进驻门槛不高销售的是广告，安卓系统对终端设备采取高度开放政策，与各大手机厂商合作，目的是覆盖更多地用户。缺点：导致其产品碎片化、质量难以监管、口碑难以统一；无法依靠销售软件来赚钱苹果策略：采取严谨、低开放性的管制策略，并一手掌控硬件的设计与制造收入来源：靠收费软件的利润分成门槛：对软件开发商、广告商设下高门槛销售的是iPhone的质量，以及AppStore中应用软件的质量，因此管制式策略主导整个生态圈。独特之处：手机终端未开放，属于iPhone平台的一部分，不能算是生态圈的一边平台生态圈的机制设计2020/6/14决定关键赢利模式付费方“付费方”通常是平台的收入来源，他们不但可以补贴另一边群体，也为平台生态圈注入足以维持其运营的资金流。“付费方”对价格的敏感度相对较低，有较弱价格弹性反应，因此成为平台索取费用的目标，包括进入平台的参与费用、增值服务费用。平台协助广告商进行具有针对性的分析和营销共通的赢利法则例如：1、世纪佳缘用户浏览异性信息前无需付费，想与对方联系时才需付费。缴费获取邮票，并享受增值服务。开放式的补贴策略——分割用户：同边效应掀起竞争意识提供增值服务，促进会员间“争宠”；跨边效应带来双边的吸引力，设置沟通渠道的关卡进行收费。赢利模式：控制会员之间的沟通渠道2、Groupon团购网每日一件折扣商品有效聚焦大众目光，有限时间内购买数量突破最低门槛，交易成立。表面核心服务对象是买家，实际上是商家。该平台提供的价值是“精准定位的营销方案”，平台的线下团队对每个地区的消费者习性进行信息搜集，并进行持续追踪，能给所有商家提供精确的消费者行为数据。“创意团队”专门撰写营销文案。赢利模式：通过数据的搜集分析，精确创造出多层级的价值。平台生态圈的机制设计2020/6/14目录点击添加标题第一章平台商业模式带来的变革和机会第二章平台生态圈的机制设计第三章平台生态圈的成长第四章平台生态圈的创新思路第五章平台生态圈的竞争第六章平台生态圈的覆盖战争2020/6/141、突破引爆点平台生态圈的成长“先有鸡还是先有蛋”与“企鹅行为”（从众效应）比喻生态圈发展时必经的困境。基于消费者对新推出的产品采纳过程可以分为5种群体。创新者：乐于在第一时间购买并试用新产品；初期采纳者：评估购买新产品的风险后，仍有意愿在早期加入；早期多数人口和后期多数人口：是所有企业最希望捕捉到的广大群众，也是决定一种新产品能否成为主流的关键；落后者：或许等所有人采用新产品后，才会拖着脚步跟上或者干脆不采用。X点：临界存活点；Y点：引爆点；Z点：成熟点X点以左：平台的初创时期，“创新者”敢于尝试；X-Y：实际用户数量少于最低意愿门槛的潜在用户数量，是网络效应的“真空地带”是平台的瓶颈区；Y-Z：网络效应的爆炸地带，成长最迅速的时期；Z点之后趋于平稳。2020/6/142、促进用户规模的持续扩大平台生态圈的成长原则：由于平台初创时期的网络效应甚微，这段时间的发展策略必须侧重在给潜在用户提供其他的“非网络效应价值”，平台企业才有可能引诱早期使用者进入方法策略：为消费者打些折扣；为其提供赠品甚至奖金；主动协助不熟悉平台服务的消费者完成他们的初次体验。一、携程旅行网初期，对酒店、机票供应商要求非常低的平台使用费，并且标榜自己为另类的销售渠道。航班的既定成本不能轻易调整，酒店维护空房间的经营费用属于沉没成本，因此供应商很乐意额外的销售渠道减少空位子、空房间。低廉的使用费为诱因，降低了进入平台的门槛。二、维络城初期，为调动使用者的积极性，各地的打印终端机旁都有一个“公共”的手机吊饰磁卡供人使用，并有工作人员指导。“体验式”的策略收到了良好的成效。免费、优惠、体验等条件上的策略都是吸引人们首次使用平台的好方法