2019祥生·南天门营销策划方案64p

祥生·南天门营销策划方案****地产顾问2019年11月目录CONTENTS第一部分：城市市场分析第二部分：项目本体分析第三部分：项目定位第四部分：2019年整体营销战略建议联创地产顾问泰兴泰兴市东接如皋，西濒长江，与常州市、镇江市隔江相望；南接靖江；北临泰州姜堰区；东北与海安接壤；西北与泰州高港区毗连。江阴长江大桥将泰兴和上海、苏南等地连在一起，位于南京经济圈和上海经济圈的链接处，泰兴和无锡同属1小时经济圈，和上海、浙江同属2小时经济圈。泰兴1小时2小时1.5小时城市分析——两大经济圈中部，具备较强的城市发展潜力泰兴人口排名泰州四县第二位，人口保持在120万左右。目前泰兴GDP总量在江苏县级市当中还是处在中等水平，与长江以北地区比较处在前列位置；城市分析—人口基数高，经济排在江苏县市中游水平泰兴人口走势城市规划——城市向东发展，项目所处城南区域发展空间有限城区规划：优先发展中心城市，加快建设东部新区，完善提高主城区，重点改造北部地区。北部规划：将城区的西部、西北部、东北部建设成为集中的工业、制造业的基地，在北二环路和江平路交叉路口、北二环路和济川路交叉路口两块地段建设成为两个大面积的生产批发市场；东部新区：泰兴市政府提出城市“重点向东”的规划目标。随着泰兴市人民政府正式搬迁于泰兴市东部新城区，未来东部新区将成为泰兴商业新兴中心。城市向东发展，项目处于城东新区相对边缘位置，发展潜力相对有限城市布局——城南板块区域发展落后，主要以学区支撑项目价值济川中学襟江小学城北城中城西城南城东板块距离城区近，配套已经逐步发展完善。城市重点发展方向，为城市新城区，目前已发展成熟。区域发展刚刚起步，配套匮乏，主要依托学区支撑板块的价值。城市主城区，以旧城改造为主非城市发展方向，配套匮乏，发展缓慢。城市房地产情况—整体供大于求，价格增加明显放缓，趋于平稳截止2019年底，市场商品住宅库存量约为110万方，需要13个月时间去化，整体供应大于求。整体市场整体呈现稳步上扬的趋势，但进两年来随市场供应的增加，价值走势明显放缓。碧云商业广场佳景园祥生·君城名仕华府祥生·熙园佳源威尼斯中兴和苑万泰都市江南阳光五季已拍地段总建36万㎡佳源新天地阳光一品隆盛花园水木清华新世界广场和福香景苑塞纳公馆上东一品罗兰领墅中南世纪城铂金公馆皇家水岸城市房地产情况——供应巨大，大盘云集，对本项目形成直接竞争整体市场在售楼盘约22个，其中有四个体量超过80万方的项目。其中有两家靠本项目较近，且均为品牌开发商。后期对本项目形成巨大的竞争压力。房地产价格表现——城东和城南价格在5200-6800元/㎡之间房地产客源表现——城南板块客源以周边乡镇为主，市区为辅城市市场总结——市场供应量大，价格滞涨，后期竞争压力明显目录CONTENTS第一部分：城市市场分析第二部分：项目本体分析第三部分：项目定位第四部分：2019年整体营销战略建议项目区位分析——周边以旧房及农田为主，居住氛围弱，配套匮乏地块西至江平路，南至南三环，东至羌溪路，北至兴南路。项目区位分析——济川中学、襟江小学两所重点学校相邻本案济川中学襟江小学市一高市三高襟江小学济川中学羌溪河景观带羌溪河景观带项目区位分析——羌溪河景观带未来打造滨河公园，景观资源丰富项目东临羌溪河景观带，是泰兴市重点自然资源之一。项目内水系较多，未来可以加以利用。项目分析——新古典主义风格，表现力佳产品规划为市场中的稀缺小高层为主。立面为新古典主义风格，整体表现力较好。祥生已经在泰兴开发两个项目，以积累深度的品牌知名度，为未来城打下很好的客户基础。祥生·熙园祥生·君城项目分析——祥生深耕泰兴多年，以打下坚实的品牌基础项目分析总结——学区、景观、品牌为项目核心卖点所在目录CONTENTS第一部分：城市市场分析第二部分：项目本体分析第三部分：项目定位第四部分：2019年整体营销战略建议优势：学区：济川中学、襟江小学两所重点学校相邻；景观：莅临羌溪河景观带，景观资源丰富。产品：小高层市场相对稀缺。品牌:深耕泰兴多年，积累大量品牌知名度。劣势：区位：距离主城区距离相对较远。配套：周边商业配套较弱。环境：周边待整治河道将可能影响未来项目品质。机会：发展：随着区域不断发展成熟，区域优势不断提升，未来潜在客群逐步增加；商业：自身商业打造，及周边海洋生活馆的建设，带动区域商业的发展。风险：竞争：周边竞争项目较多，大盘居多，均为实力开发商，对项目形成长期竞争；市场：整体房地产行情不景气，泰兴后期将很可能受到波及；项目SOWT分析项目定位重点学府欧式新古典风格祥生品牌实力滨河公园规划项目核心定位目录CONTENTS第一部分：城市市场分析第二部分：项目本体分析第三部分：项目定位第四部分：2019年整体营销战略建议2019年12月实现销售目标8个亿项目目标祥生泰兴第三个项目如何延续品牌效力，实现品牌平稳落地？如何宣导和体现综合体形象，以此价值吸引客群？如何高效推广2019年12月底实现8个亿如何有效蓄客，实现销售？本项目在营销层面需要解决的问题项目整体引动全城如何实现一夜倾城——让全市乃至周边乡镇区域客户都知道我们，认可我们？核心营销举措营销策略体系Part.1形象策略Part.2推售策略Part.3展示策略Part.4渠道策略Part.5推广策略核心营销举措Part.1形象策略VI展示略Part.2推售策略项目整体推售建议市区方向项目东侧景观带，东侧房源相对有一定的价值跳脱，我们建议将安置区放在项目的最西南侧，实现价值最大化。项目北侧靠近市区，人居氛围相对较强，南侧则为待开发区域，人居氛围弱。我们建议整体开发应由北向南开发，逐步带动区域人气，使价值最大化。1234安置区我们建议开发销售时序1→2→3→4Part.3展示策略客户感知价值1987654321011高中低客户触点目标重点提升重点提升适当强化适当强化视觉、行为感知价值理念感知价值体验价值客户感知展示系统现场包装功能分区活动体验样板房园林景观工法展示通过现场体验感知项目高端品质展示策略体验之一现场包装营销中心功能设置：模型展示区VIP区洽谈及交流区签约区客户接待区水吧活动区针对项目自身刚需特性和客户喜好，建议售展中心和沙盘展示以实用性为主体验之二功能分区方向二：在售楼部室内设置儿童游乐设施，增加客户逗留时间方向一：在实景园林区修建小型游乐场，吸引小孩子的眼球，让其父母能在此多感受魅丽时光精细化的服务体验之三活动体验若设置样板房，应注重两点凸显居家生活体验注重细节与人性化设计的展现针对项目自项目特性和工期，建议是否加快样板房设置进度体验之四样板房理念传播要点：通过园林规划理念、树种价值及生活情景模拟，凸现小区园林特色，提升项目附加值；园林规划理念：宫廷园林、私家园林最大化/亲自然原生态景观设计；园林植被特色：树种功能/特色/价值，植被选择考究；园林休闲功能：情景模拟未来小区日常生活情景；客户沟通：家庭结构、居住及工作区域，从事行业；对宏观经济、政策、法规看法，置业动态；客户感知价值客户行为感知（BP）客户视觉感知（VP）客户体验感知（EP）低高工作要点：体现园林特色，把握客户情感沟通；多维度搜集客户信息，便于客户意向鉴别；客户理念感知（MP）1.绿化工人尽量避免直接接触客户；2.外围保洁正装、带工牌，遇到客户必须礼貌问候；3.临时工人带工牌安全帽，言行举止文明；展示：主题性特色景观（园林、水景）；主体性休闲娱乐区；花草香、踏青、树阴、休闲区游玩；体验之五园林景观理念传播要点：通过对工法、工艺过程的详细解读，一方面博得客户对产品品质的亲睐，消除客户疑虑，同时用专业力征服客户的信赖；工法过程：建筑实体的实现过程(门、窗、墙)；用料材质：黑金沙石材、功能价值及市场价值；细部特写：详细解读最能体现产品品质的细部；工法工艺：特色构建、材料、细部处理；清水展示：项目溯源、核心价值点及空间展示；客户感知价值客户视觉感知（VP）低高工作要点：展示国企严谨踏实高度负责形象，工法工艺过程展示，告知交楼标准；传播项目追求品质的理念，体现置业顾问的专业力；客户理念感知（MP）体验之六工法展示导示：太阳伞、指示牌（强有力的VI标志）；着装：着统一高端物业安全制服；佩戴棒球帽/军帽，对讲机及装饰性道具；带白手套，保持服饰干净整洁；站姿符合军人标准，正规交接班；问候：先生/女士您好，欢迎参观中环国际？请往这边走！内容：安全员向客户行标准军礼，双手做交通指示，指引小区大门位置，举止恭敬礼貌。客户感知价值客户行为感知（BP）低高工作要点：展现项目品质属性及星级物业服务标准；为过行客户指引项目位置；客户视觉感知（VP）体验之七现场接待1、客户分级接待目标全员营销，对上门客户进行筛选和甄别，确保诚意客户被分配到具备逼定能力的销售代表手上，并对高诚意实行销售逼定的分级接待，确保意向客户的成交几率。2、分级接待流程设计关键指标具备较强逼定技巧的销售人员具备专业项目讲解能力的支援人员（策划支援、开发商支援、其它支援）具备汽车/奢侈品鉴别能力的门卫具备较强运筹能力的销售经理客户身份鉴别客户参观分级接待销售逼定分级接待体验之八分级接待理念传播要点：充分了解客户情况，并从宏微观角度引导客户，灌输项目核心价值；房产政策：市场政策，相关产业政策；金融动态：国内外金融政策、法规、时事等；竞争动态：客户主要对比的竞品项目分析；销控状态：目前认筹或推售情况；销售逼定：了解客户情况，锁定房号进行购买引导；行为要点：吧台服务员待客户入座后主动上前鞠躬30°敬礼，询问客户需求；及时巡场，主动询问客户是否有其他服务（续杯）；客户离座后及时对餐桌进行恢复。客户感知价值客户行为感知（BP）低高工作要点：体现销售的专业力、亲和力及沟通能力，客户理念感知；水吧服务展示星级物业标准，增强客户行为感知；多方面效果叠加，达到销售逼定成交的目的；客户理念感知（MP）体验之九洽谈沟通Part.4渠道策略根据不同客群生活、工作特点，实行精准渗透式营销。渠道为王，效率制胜发力点：细分目标客户，高效媒体精准投放精准渠道营销截客——以小博大低成本高效率推广渠道精准区域投放直面消费者银行、企业上层客群渠道瞄准拆迁户渠道策略蓄客第1步，直接接触目标客群建立联系·巡展活动·商超外展点·幸福度调查·派单借线下活动接触目标客群，扩大影响力。争取在大型超市、区域企事业单位、写字楼、商娱中心摆放项目宣传资料爆发式线下拓客正式售楼处启用前，项目集中推广期设立巡展点，集中蓄客巡展选点汽车站、火车站、高铁站等人流量较大的站点；项目周边大型商超入口处；周边社区巡展时间2-4月，每周周末展点配备销售员，进行咨询客户解答配合物料项目定制展台，椅子，项目形象、区位、模型、户型展架，项目宣传单页巡展形式定点咨询+依托展点派单+印制项目LOGO的日常小礼品派发，吸引客户关注ACTION1巡展拓客主动出击，挖掘客户，提升项目到访量。•扩大项目知名度和影响力；•主动出击，挖掘客户，提升项目上门量；•发掘客户关心的问题及实际需求，为后续营销推广提供一定参考。•组建CALL客小组，1名CALL组总体把控说辞、话机、电话资源等物料的分配，提供技术性指导•大学生Call客：按照统一说辞及标准口径释放项目信息，跟踪到客户上门交由内场销售代表接待为止。CALL客目的•2019.3——2019.4•每日10：00－5：30，12：00－2：00为休息时间CALL客时间CALL客方式CALL客资源•项目周边区域、项目片区老小区业主、私营业主电话；周边企业主ACTION2电话营销深入周边企业、部分产业园企业内部，不间断召开小型推荐会，组织企业团购团购通过已登记客户顺藤摸瓜找到客户所在企业拜访企业工会及党、团委相关负责人进入企业内部宣传小型推荐会顺藤摸瓜项目无展示的情况下主动走进企业推荐项目推荐会规模不限，只要有客户就可以召开和意向企业开展团购团购企业获得专属大客户服务（上门推荐、绿色签约通道、答谢会、团购优惠）ACTION3企业团购抓住综合市场、政府机构、国企中的意见领袖。1、销售人员主动去