运动服装市场分析-PEST-加五力

运动服装环境分析一．宏观环境（pest）1.政治法律（PoliticalFactors）拓宽对欧盟服装出口空间据专家介绍，近年来，欧盟一直是中国纺织服装出口的最大市场。2007年，我国对欧盟出口282亿美元，同比增长14．3％，在欧盟进口市场的份额高达34．3％。从2006年以来，由于欧盟对中国纺织品出口实行了严格的配额限制，极大限制了中国对欧盟纺织品出口能力。值得欣慰的是，2007年9月，中欧双方就合作建立纺织品双边监控体系达成共识：从2008年1月1日开始，实施了两年多的输欧纺织品配额限制被取消，取而代之的是为期一年的双监控方案。根据中欧经贸混委会达成的共识，在取消所有输欧纺织品数量限制的前提下，我国将备忘录项下的T恤衫、套头衫、裤子、女式衬衫、床单、连衣裙、胸衣、亚麻纱共8个类别纺织服装产品实行为期仅一年的出口许可。欧盟凭我国的电子数据给进口商颁发进口许可证，实现对输欧纺织品的有效监控。专家指出，双边监控体系的实施，从总体上来说对中国纺织业是个利好消息。这将为中欧双方企业创造稳定和可预见的贸易环境，进一步拓展了我国纺织品对欧盟出口的空间。在“双边监控”管理模式下，欧盟至少在监控期间不会动辄拿出反倾销等手段制造贸易摩擦。通过监控，如果发现问题，欧盟先要与中方协商，协商不成才会采取其它措施，从而会在一定程度上缓解贸易摩擦，为我国企业对欧纺织品贸易争取较大的主动性。专家认为，随着配额的取消会有越来越多的中国企业将眼光瞄准欧盟市场，将欧盟看作是一个后配额时期的市场增长点。但欧盟市场细分度较高，群体对衣着讲究，个性化要求高，对产品有内在的品质和文化内涵的要求，纺织品市场出现急剧增长的可能性较小。专家同时提醒我国相关企业，一定要加强行业自律，规范出口秩序，杜绝无序出口行为。因为没有配额限制不代表没有绝对的数量限制。如果中国企业争相对欧出口，2005年中国对欧纺织品出口井喷现象会再度出现，很可能招致欧盟新的限制措施。中国企业要想在欧盟市场上站稳脚跟，必须实行差异化经营，集设计、打样、生产、销售为一体，走出一条符合中欧市场发展趋势的道路。“走出去：避开贸易摩擦专家指出，服装在贸易保护中属于高危产品，也是最容易引起贸易摩擦产品。近年来，中国纺织服装出口的快速增长已经引起了相关国家的高度关注。仅2006年以来，欧美乃至印度、秘鲁、南非、哥伦比亚等发展中国家相继对我国纺织品展开了反倾销调查、反吸收调查。特别是美国对我国出口的聚酯短纤提起的反倾销案，更成为中美纺织品贸易历史上最大的反倾销案。此外，作为贸易保护相关措施之一的技术壁垒也成为阻碍中国纺织服装出口一道难越的关。如欧盟相继颁布相关法案提高了对进口产品的要求；美国对产自我国的服装产品实施召回频率明显提高，特别是以“安全性”名义对产自我国的童装、婴儿服装及用品的召回十分频繁。在这种背景下，中国纺织服装企业“走出去”不仅是自身调整产业结构的需要，更是减少贸易摩擦，避让贸易壁垒的重要举措。有关专家指出，对中国纺织服装企业来说，目前“走出去”有三种模式可供选择：一一“生产走出去”。主要是以规避贸易摩擦、降低生产成本为目的，主要目标国是东亚、东南亚国家，也有一些企业为了承接小批量、快速反应的欧美订单在欧盟附近及南美等地区设厂一一“品牌走出去”。这是2007年以后出现的热点，目前相关企业在加强海外市场原创品牌拓展方面明显加大了力度，不少企业已经实现在东亚、东南亚地区、中东地区国家、澳、新、俄等国的品牌专卖销售。一一“采购走出去”：‘采购走出去”是以跨国采购集团的形式，一手承接国际市场订单，一手控制订单流向和产品出口，成为国际流通环节中的一环。这种模式能够有效地控制国际市场产品流通的渠道：一方面，提高了服装企业在国际贸易价值链上占据的层次，改善了我国服装产业的利润格局；另一方面，也可以握住渠道掌控权，转变我国服装产业的国际竞争地位。专家认为，“采购走出去”或将成为未来中国服装出口新的成长点，值得相关企业高度重视。2.经济要素（EconomicFactors）随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分。越来越多的世界知名企业在竞争Ft益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面面较量的境地，许多外国著名品牌将进入到我们的生活当中，国内市场的竞争形势更趋激烈。根据国家统计局《关于我国GDP核算和数据发布制度的改革》(国统字[2003]70号)的规定，年度国内生产总值核算包括初步核算、初步核实和最终核实三个阶段。近日，国家统计局根据2009年统计年报资料、部分行业财务资料和抽样调查资料，对2009年国内生产总值进行了初步核实，主要结果如下：工业增加值增长速度(2010年8月)指标名称比去年同期增长%本月累计工业增加值13.916.6其中：轻工业13.113.6重工业14.217.9其中：国有及国有控股企业11.715.8其中：私营企业18.420.2其中：集体企业8.19.3股份合作企业12.512.9股份制企业14.717.6外商及港澳台投资13.416.2经初步核实，2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，比初步核算数增加5154亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%，比初步核算数提高了0.4个百分点。其中，第一产业增加值为35226亿元，比初步核算数减少251亿元，增长速度为4.2%，与初步核算速度相同。第二产业增加值为157639亿元，比初步核算数增加681亿元，增长速度为9.9%，比初步核算数提高0.4个百分点。第三产业增加值为147642亿元，比初步核算数增加4724亿元，增长速度为9.3%，比初步核算提高0.4个百分点。按初步核实数计算的三次产业结构，第一产业占10.3%，第二产业占46.3%，第三产业占43.4%。3.社会文化（SocialculturalFactors）我国运动服装市场现状1．我国运动服装市场的需求多样化。我国运动服装市场的发展趋势，突出表现为总量上的快速增加，并且由以往的单调转向多元化，形成追求新、奇、美的个性化消费模式。随着收入差异的扩大，扩大了消费差距，高收入阶层趋向高品位、高档次的消费，他们有能力也乐于参加网球、室内游泳、高尔夫球等必须具备专用场地、设备和服装的体育项目。而对于大多数中低收入阶层的人来说，跑步、做操、爬山等无特殊要求的体育项目更易参加。所以收入不同的阶层，在其运动休闲方面的消费倾向存在差异，这也使的运动休闲的消费趋势趋向多元化；受生活环境不断变化的影响，人们本来就各具有特点的价值观念、审美观、消费观也会渐变且越来越纷繁多样，这将使服装需求日新月异。因此，运动休闲装的消费将是多元化和多层次的，并随着生活水平的不断提高而呈现从低层次向高层次的渐变。主要表现在：对面料的性能和质鼍更加挑剔；品牌、款式、色彩受到重视；对功能的要求更高。2．我国运动服装市场机遇与挑战并存。(1)世界经济一体化进程，推动了我国运动服装市场的快速发展。随着世界经济的全球化发展和我国世界体育博览会的成功举办，带动了我国运动服装市场的快速发展，加快了我国运动服装市场的国际化进程。为了保证我国竞赛、运动员训练和援外体育用品的生产和供应，多次凿开体育器材和运动服装定货会。计划会和定货会是现在的博览会的前身。1993年至1995年，国家体委、中国轻工总会、中国纺织总会、国内贸易部共同主办了三届中国体育用品博览会。在国家体育总局的直接领导下，体博会已成功的举办了九届，每一次的体博会都能极大的推动我国体育用品业和商贸业的快速发展，同时作为亚洲最大的体育用品博览会，对亚洲乃至世界形成了较大的影响。通过体博会运动服装市场的形象展示、品牌宣传、产品推广、信息沟通、商贸洽谈、学术交流和国际化、规范化运作，加快了我围运动服装市场的快速发展和国际化进程。另外，我国加入世界贸易组织(WTO)后，我国运动服装拿到了通往国际市场的通行证。为我运动服装在国际、国内市场上公平竞争提供良好环境。另外中国是发展中国家，加入WTO可以享受发展中国家待遇．我国的运动服装行业可采取配额和进口许可证等限制性政策保护，在国外市场上不受配额、进口许可、自动出口约束和禁止等几种形式的数量限制，与发达国家的运动服装进入我同要受到我国的保护性政策限制相比，我国运动服装市场具备了国际市场竞争的优惠政策。(2)中国的成功申奥和全民健身运动的蓬勃兴起，带动了我国运动服装业的飞速发展。中国2008年奥运会的成功申办，带给中国的不仅是一种民族自豪感，更多的是对中国经济巨大的推动作用，给中国经济注入了强劲的动力，奥运会对体育事业的促进是更直接的，尤其是体育用品业。北京奥运会计划所需各种体育用品物资总价值达到1．7亿元；全民健身运动将进入新局面，越来越多得人会在北京奥运会鼓舞下亲身体验运动的乐趣，追奇健康的生活、娱乐、休闲、旅游成为消费新时尚；2008年奥运会中国将努力争取30枚以上的金牌。必须完成60个项目的设备，将几万人纳入培养体系，体育事业的发展将是未来几年内的大事。因此，运动服装市场在我国成功申奥和全民健身运动的背景下，随着我国体育产业面临的重大发展机遇，运动服装市场不可避免的会得以快速发展。(3)我国运动服装市场面临严峻的挑战。世界经济的一体化和“人世”会给困内的运动服装企业带来某些严峻的挑战。不仅有众多国际名牌的进入，同时面对中国巨大的运动服装市场，许多大型的国际体育公司已经进入了中国的体育市场，他们与中国的体育用品企业共同分享着每年300亿元人民币的体育用品市场。在专营体育用品的老字号“无元利主商厦”，在1997年销售排行位列前10名的品牌中，有8个是国外名牌。这其中运动服装的销售份额占了较重要的部分。目前，国际知名品牌已占据了我国运动服装的中高档产品市场。我国生产的运动服装等世界著名品牌的运动产品，在世界上产生了一定影响。据有关统计．1992年我国出口的体育用品总价值达13．7亿美元。近年来，我国体育用品业出口额逐年递增。到1998年，我国海关直接出口的体育用品总价值就达45．98亿美元，已成为体育用品输出第一大国。据美国的SGMA报告，1998年输出到美国的体育用品占前三位的国家(地区)是：中国(30．7％)，其次是中国台湾(17．O％)、墨西哥(9．0％o中国作为美国运动服装鞋类的主要输入国，1998年已经占输入美国总值的67％。虽然体育用品(包括运动服装)的三资企业进入中国，促进了我国体育用品产业(包括运动服装)的发展，但是，这些三资企业大部分只是加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移至我国工厂生产。因此，总体上看，我国运动服装不论是科技含量还是附加值，与体育用品生产发达国家的运动服装市场相比，还有相当大的差距。另外，我国运动服装市场整体实力不强。众所周知，我国是世界公认的服装出1：3第一大国，而根据有关调查资料表明，其运动服装品牌产量已占全世界运动服装总产量的65％左右，但大多数企业普遍遇到了整体实力不强、档次不商、市场份额及知名度较低等问题，真的能够拿得出去的品牌除了李宁公司以外。其他企业的差距还是比较大的。另外，由于国内运动服装企业长期以来走着对外订单加工的路线，在创造品牌和产品技术开发上，投入的力量始终不够，使目前的中国运动品牌一直徘徊在低端市场上。因此，随着经济全球化的趋势，以及加入WTO之后的新形势等因素使得国外品牌更大规模的进入国内市场，对国内运动服装市场形成了巨大的压力。3．我国运动服装企业分布较为集中。通过对中国服装网[e-mail]的搜索，我们对中国的243家运动服装企业按营业额进行了统计及分析，其中企业人数多的企业主要集中在经济较发达的南方的东部省市的浙江、福建、广东等地。如下所示，表其中浙江的运动服装企业占我们统计的234家运动服企业的25％、福建占21％、广东占18％、上海占6％、江苏占5％、山东占5％、北京占4％、河北占4％，其余的占的数量就相对较少。从中我们可以看出，我国的运动服装企业主要分布在经济