五谷道场市场推广方案

第一部分概况分析一、市场分析：（一）、市场环境：随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势。2006年中国方便面产量已突破500亿包，目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，这说明市场发展空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。我们分析，2006年的“油炸与非油炸”之争是市场滞缓的主要原因，整个方便面行业的竞争格局正在悄然发生着变化，现在正是市场格局改变的关键时期，市场细分、差异化竞争必将成为新的发展趋势。在这场变革中，五谷道场的“非油炸”概念起到了关键的催化作用。（二）、市场发展趋势1、新颖的USP将成为方便面竞争的主要武器方便面品牌竞争从价格、包装、口味、营销策略方面的突破一步一步走向成熟。经过多年发展，在目前国内被康师傅、统一平分方便面市场的情况下，五谷道场引出的“非油炸”新概念，使国内油炸方便面为主流的市场竞争格局再次发生质的变动。有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题已经不再成为制约方便面行业发展的瓶颈，取而代之的是谁能提出更为有效的USP，谁就能先一步抢占商机。2、消费者的健康观念引导着竞争格局以前大量做工精细，过度油腻、高热量的工业化食品出现在消费者的餐桌上，导致消费者普遍膳食结构不合理，营养摄入不平衡，严重影响了消费者的身体健康。随着人民生活水平的不断提高，对饮食健康日益关注，消费观念的日趋成熟，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。3、品牌制胜的关键将从产品层面转移到企业形象层面一个企业如果形象好的话，就会使消费者对本企业产生一种信赖感。每种产品必定有它一定的生命周期，当一种产品即将走向衰退期的时间，那么企业就会选择另外一种产品来替代前一种产品，因此，企业形象的好坏，可以直接影响到产品在市场上的占有率。如果企业拥有大量的忠实消费者，那么当它推出新产品的时间，会很快的打开市场，市场占有率也会很快的提升。（三）、企业现状北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的广告口号再次出击，迅速取得了较高的知名度，得到了消费者的认可。经过五谷道场一系列的广告轰炸后，人们对非油炸已经有了一定的认知，而五谷道场也成为了非油炸方便面的代名词，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的销售状况有待提高。二、产品分析：“五谷道场”系列是中旺集团于2005年推出的新品，其产品主要特点是“非油炸”，这一独特卖点使其与市场上的其他品牌方便面一下子就区分开来。品牌名称：五谷道场并没有选择与传统的方便面产品命名相同的方式，而是力求脱离与突破市场上康师傅等一些老品牌与方便面之间的等号关系。品牌标识：整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图案，农夫手捧收获的五谷，代表人与自然的完美结合、相辅相成、融为一体。但是标志整体过于复杂。品牌定位：五谷为养，健康生活品牌内涵：“五谷”“道”都是“顺应自然”，而“五谷道场”不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归，更是道法自然中华智慧文化本源的回归。以中国5000年的面食文化为大背景。产品原料：以五谷（玉米、荞麦、大豆、绿豆、小米）为代表的拙朴、天然的营养谷作物。面饼采用优质的玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷所富含的卵磷脂、钙、镁、谷物醇、维生素B等人体必需的营养和抗衰老物质的有效保留，目前国内的方便面生产所用面粉都是小麦面，用五谷做面饼原料填补了国内空白，也可以成为继非油炸之后的另一新的销售主张。制作工艺：采用先进的水磨和非油炸工艺。油炸和非油炸方便面在压制和切面工艺上基本相同，只是最后干燥方式有差别，非油炸方便面采用热风干燥工艺制成。工艺上的差别促成了油炸与非油炸之分。营养成分：油炸与非油炸的营养成分几乎相同，最大的区别在于两者的热量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；而非油炸方便面的水分含量较多，但脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右。口感：非油炸口感更清爽，非油炸方便面因为所需干燥时间较长，所以通常面线较细，且结构细密，口感接近于清淡的鲜切面。这就像为食客提供了一张白纸，可以添加自己喜欢的不同汤料来提味，变化较多。料包：目前五谷有香辣牛肉、海鲜八珍、佛跳墙、西红柿牛楠……在口味的选择上有一定的突破，给了消费者很大的选择空间，与传统油炸方便面相比，分量更足。包装：五谷道场的碗面包装颜色以黑色为主，四方碗形设计，与现在流行的红色、圆碗反调销售，其颜色和形状在色彩缤纷的方便面货架上极为显眼，产生的效果却是更能吸引消费者的目光。价格：以一包2元左右的价格上市，属于高端消费品，与统一、康师傅、今麦郎在价格上极具竞争力。生命周期：五谷道场通过“非油炸”这一独特的广告诉求点，已经迅速打开了市场，并拥有了一定的知名度，完成了产品导入的过程，现在已进入成长期。接下来我们要考虑的是在成长期如何进一步提高五谷道场健康的品牌形象和销售。产品形象：随着五谷道场成功进军新概念方便面市场，销售量日益提高，在消费者心目中逐渐形成健康面的良好的品牌形象，但是也有一部分消费者对于“非油炸”仍然持怀疑态度。五谷道场产品并非无需改进之处，再进一步深入考虑：l仅“非油炸”的概念是否能充分成为“更健康”的支撑点？l五谷道场的“五谷”在产品中体现地得不明显，那么“五谷”面饼能否成为“更营养”的突破口？从而使五谷道场名副其实。我们认为，目前五谷道场的非油炸概念还是一只相当有效的利箭，可以从油炸方便面那里继续抢占市场，其实油炸和非油炸只是一道生产工序的区别，传递的却是健康概念，那我们就继续在健康上面做文章，油炸方便面的面饼原料一般采用的是精细面粉，而无谷道场的面饼原料采用的是五谷，在人们追求健康的今天，五谷无疑比面粉更受人们的青睐，我们不仅要让消费者了解到无谷道场在制作工艺上“非油炸，更健康”，更要宣扬我们的原料更是源于自然，更营养更健康，这也体现出了五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位，更有助于深化品牌内涵。三、竞争分析：中国方便面行业，“康师傅”、“统一”、“华龙”、“白象”四大品牌已经占据近80%的市场份额，产业集中度已经相当高。在“非油炸”概念提出之前，油炸方便面市场康师傅与统一占据半壁江山，高端方便面市场竞争十分激烈，市场上还出现一些非油炸食品例如方便粉丝、干拌面，虽大多都名不见经传，但在某种程度上都对五谷道场形成竞争。虽然五谷道场利用“非油炸”这一独特的USP打破了油炸方便面市场原有的竞争格局，而且在高端市场迅速建立了较高的知名度，但要领导全国食用健康面的消费观，逐步占领全国市场，还得从市场大巨头“康师傅”、“统一”那里抢市场。1、确定主要竞争品牌：康师傅、统一、今麦郎、白象2、竞争对手基本情况：康师傅：台湾顶新集团旗下主打品牌，进入中国较早，不论是袋装面还是桶装面，包装都十分精美，价格适当，调味酱料分量足，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。康师傅的强势区域主要集中在北方地区，产品品种比较丰富，其品牌形象深入人心，是方便面市场的领导者。市场占有率达35左右%，，康师傅在国内市场取得成功，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入（广告质量高）、产品领先策略、星星般密布的渠道等，并推出新品牌福满多来辅助主品牌。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令竞争对手生畏的地方。是五谷道场最直接也是最强的竞争对手。统一：与康师傅同样，是台湾统一集团旗下的一个主打品牌，其他知名品牌有来一桶、小当家、小涴熊、好劲道、乔面馆，产品线与康师傅十分相似。是目前仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌，其市场占有率达到30%。营销策略主要是避开与康师傅的正面竞争，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。与康师傅不同的是，统一选择了比较受青年一代喜爱的歌星周杰伦为他的品牌形象代言人，品牌忠诚度较高。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。今麦郎：河北华龙集团旗下子品牌，采用差异化的竞争策略，将产品定位于“弹”，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品，并取得成功。在销售渠道上，选择自建新渠道，看似避开了与康师傅、统一等老品牌的正面竞争，实则“以面打点”，重创了竞争对手。在价格上，今麦郎采用跟进策略，以略低于康师傅、统一等的价格出售，给消费者高质低价的实惠感，成为销售快速增长的有利武器。在广告投放中，大手笔选择央视作为主流媒体，并选择香港演员张卫健作形象代言，知名度迅速建立，一下子就打开了市场，成功定位于高端，至此，完成了品牌内涵的全新塑造。今麦郎的成功为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础。白象：属于河南白象集团，96年至今已经由一个地方性品牌发展成为全国性品牌。其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有牛面、白象赢面、美食美客、厨留香、好好吃面、同班同学、干脆到底、悄嘴酥等系列，是针对不同地区开发的不同口味的产品。04年以前，白象方便面一直是中低端产品的代名词，其产品大多是平价面和低价面，市场饱和度高、利润很低。在利润丰厚的中高端市场，没有任何竞争优势可以和统一、康师傅相抗衡。为了改变产品在消费者心中以往的低端印象，2004年推出了白象大骨面，提出“骨胶原”的营养诉求，创新“骨类面”营养新领域。骨胶原这一独特的ＵＳＰ，不但为大骨营养提供了科学的依据，而且有效区分了市场竞争品牌。并以此为切入点，推出一系列高端品牌例如白象赢面，同时冠名中央电视台主持人大赛，进一步提高了白象的品牌知名度和美誉度，并大大提升了在消费者心目中的品牌认知度，至此，完成了从低端品牌到高端品牌的战略转型和品牌升级。目前，白象集团在全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的16％。3、竞争对手的优势与劣势品牌优势劣势康师傅市场定位准确明晰，产品品牌形象已深入人心，市场占有率高，品牌忠诚度较高，销售渠道广泛，广告投入大，质量高产品不够健康，里面添加有防腐剂和人工色素，桶装方便面的餐具在最近被检查出不合格。统一产品开发较为迅速，市场占有率高、营销策略新颖，市场经验丰富过于依赖这些经验和策略，缺少独特的USP今麦郎产品口感优于其他竞争对手，产品细分做的较其他对手好，具有区域性优势仅仅一个弹面的定位，无法进行深度开发，市场占有率低白象产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情牌产品的高端形象不够突出，未对非油炸做开发，市场占有率低四、消费者分析据最近有关方面数据显，中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。方便面快捷、简单、美味和廉价的特点更适应人们的现代饮食生活。1.方便面消费人群：据有关调查统计得出，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群。从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；可见，年轻群体对方便面更偏好，而老年群体则对此不是很感兴趣。方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。2.消费者购买方便面主要考虑的因素：1）面对种类众多的方便面，消费者最先考虑的还是产品的口味，口味作为产品的核心因素是无可厚非的；2）其次为品牌因素，对品牌的追求正成为人们个性消费的表现，好的品