6-营销-专题1营销概论

第六章物业企业市场营销•专题一概述本章要求•何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？•一般企业营销战略•服务业营销战略•物业服务企业营销战略•第一节市场营销概述一、市场营销（营销管理）的概念•教材：•市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销销售渠道的策划与实施过程，•即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。营销管理•营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。•Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.营销管理•是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；•覆盖商品、服务和创意；•建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；•存在于任何一个市场。二、公司对待市场的导向•生产观念；•产品观念；•推销/销售观念；•营销观念；•社会营销观念。1、生产观念•致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。•First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。•Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2、产品观念•致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。•HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。•营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品3、推销/销售观念•致力于主动推销和积极促销。•HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。•First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。•Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。4、营销观念•推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。•推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比4、营销观念•营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。顾客需要•表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。•真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。•未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。•令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。•秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销•响应营销是寻找已存在的需要并满足它；•创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。顾客满意•一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意•测试顾客满意度•方便顾客投诉•对投诉作出具体反应54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。L.L比恩公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。4、营销观念•营销者关于营销观念的论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。5、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？5、社会营销观念•社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。•社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。三、市场营销的过程（教材P155二；这里是粗线条讲，以后各节分别详细讲述)–分析市场机会–确定目标市场–设计营销战略–策划营销方案–实施营销方案–控制营销方案第二节市场营销管理•营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。•Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.•市场营销的目的是在寻找、服务并满足消费者需要的同时，实现企业自己的目标•（教材P155)•物业服务企业的市场营销管理的任务就是需求管理•（教材P160）各种需求状况及其营销管理的任务（P160)1.负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。各种需求状况及其营销任务3.潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.退却需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。各种需求状况及其营销任务5.不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.饱和需求当组织对其业务量感到满意时，就达到饱和需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。各种需求状况及其营销任务7.超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.不健康的需求通过宣传、抵制广告销售推广人员推销分销服务产品制造定价服务开发产品开发价值定位市场细分顾客细分传递价值提供价值选择价值制定战略制定战术价值创造和传递过程