垂直社交创业报告：解析职场社交

垂直社交创业报告：解析职场社交很多从业者可能会有一个误区，认为职场社交多数情况下所形成的是松散的弱关系。但实际上，用户之间关系的强弱不等同于平台社交属性的强弱。如果希望做成的是一个社交平台，那么必须通过产品的设计和运营让你的平台实现强的社交属性。只有如此，你的产品才可能形成一个规模化的、用户长期活跃的职场社交平台。按照用户的社会身份的来划分，社交网络的三个垂直领域凸显而出，分别是：职场社交、同志社交、匿名社交。“用户社会身份”指的是用户在社会生活中所扮演的角色。一个人在扮演不同的社会生活角色时，其社交需求也可能会发生相应的变化。有一部分垂直社交应用试图从相应的社会角色中发掘出相应的社交需求从而使自己成为服务于相应社会角色的社交平台。在职场社交领域，我们选取了三个有代表性的产品加以分析，分别是：脉脉、领英(LinkedIn)及类似平台、会会。很多从业者可能会有一个误区，认为职场社交多数情况下所形成的是松散的弱关系。但实际上，用户之间关系的强弱不等同于平台社交属性的强弱。如果希望做成的是一个社交平台，那么必须通过产品的设计和运营让你的平台实现强的社交属性。只有如此，你的产品才可能形成一个规模化的、用户长期活跃的职场社交平台。职场社交案例一：脉脉“生活用微信，工作用脉脉”，对于这个slogan，脉脉的CEO林凡虽然不大满意，但他觉得较为准确的表达了脉脉的定位—–去切微信之外，商务社交的蛋糕。基本情况：脉脉是互联网公司淘友网旗下的一款移动端职场社交应用。在创办淘友网之后，脉脉CEO林凡和他的团队从2012年1月创业到2013年10脉脉上线这段时间里曾经探索了很多的产品方向和产品形态。2013年8月脉脉团队决定进入移动端职场社交领域，2013年10月23日脉脉上线。创始人及团队脉脉创始人兼CEO林凡，2003年清华计算机系毕业;搜狗工作7年至技术总监一职，在搜狗输入法、搜狗浏览器和搜狗搜索的开发过程中发挥重要作用;大街网1年多担任技术副总裁一职;2012年初创办淘友网。由于创始人在业内的多年积累，因此团队技术背景和运营能力都相对完善，吸引高质量人才困难相对较小。目前脉脉尚无合伙人，全部团队成员都持有期权。融资情况脉脉先后经历了天使轮、A轮和A+轮融资。2014年8月，IDG、晨兴创投联投2000万美元B轮，估值1亿美元。部分运营数据2014年8月底用户数80万;9月底用户数100万;11月中旬用户数150万人;11月DAU大约为20万人;每个活跃用户每日平均使用时长为15分钟;来自主要互联网公司的活跃用户数占了每家公司员工数的30%以上。目前脉脉单个用户获取成本在10元钱左右。目前的产品定位和所满足的用户需求：满足职场人群综合需求的职场移动社交平台：脉脉目前的slogan是：“让工作更有趣”;广告语是：“生活用微信，工作用脉脉。”这说明脉脉对自己的基础定位非常明确，即职场语境下的移动端社交平台。用户需求方面，必须要理解的是职场人群绝非铁板一块。恰恰相反，职场人群只会从自己所处的位置和立场出发来决定自己的使用需求。换句话说，用户对于职场社交产品的需求是极为分化的。除了社交需求之外，用户对于职场语境下的工具性需求也是必须要兼顾的。社交需求的分化在用户的使用行为和意见反馈上可以体现出来。比如，有些用户特别喜欢在实名动态里发动态;有些用户只喜欢去匿名八卦刷消息;有些用户多数情况下只是通过脉脉的IM功能在维系职场关系;猎头类用户则更多的会把脉脉作为猎头业务的工具。不少用户会对他们需求水平较低的功能选择性的忽视。因此，希望通过一个单一的功能切入职场社交领域是不现实的。产品开发策略：从需求出发，社交和工具并存上面提到，脉脉的基础定位是职场语境下的移动端社交平台，这个基础定位决定了脉脉的产品基因。脉脉的核心基因大体上可以分为两个重点：一个是移动;一个是职场语境下的社交。移动是指，产品形态是否可以匹配用户在移动端的碎片化使用行为;社交是指，产品区块是否可以满足用户在职场语境下多层次、多类型的社交需求。目前工作圈的feed流匹配的就是用户的碎片化阅读需求和异步互动需求，对于实名动态和匿名八卦的区隔则满足了有不同阅读偏好和异步互动需求的用户。消息区块具备了一对一和群聊功能，这满足了职场用户实时沟通的需求。脉脉的例子说明，通过做减法切入用户需求的产品观并非在任何情况下都是适用的。当目标用户的需求层次不同、需求类别不同的时候，即便是在产品切入阶段也是需要在适度平衡的前提下做好加法的。因此，在产品结构开发的过程里需要非常谨慎的平衡各类用户的偏好才能更大程度的把他们容纳到平台上来。在移动社交基因的基础上，脉脉会在产品迭代的过程中在产品结构里加入适应移动社交平台调性的工具性功能。人脉管理区块就是一个典型的工具性模块，它所解决的实质问题是人的可到达性。开发人脉区块目的有四个(如上图所示)。这里要特别对第三点提一句，找人只是工具，找到人绝不等同于社交，最多只能说这是社交的开始。很多创业者在这一点的认识上存在着致命的误区，他们觉得只要能让双方联系上就产生了社交。我们建议这些希望建立社交网络的创业者再往深想一步或者几步。你的产品如何持续激发用户在联系上之后的社交需求?后续产品开发的节奏如何设计才能引导这种需求的产生?这些才是满足社交需求的关键之处。另外需要指出的是，林凡在接受采访时表示他并不非常关心模式，他关心的重点是需求。正是由于从需求出发的这个核心理念，脉脉也从用户的使用场景出发推出了PC端软件和网页版。目前脉脉的PC端软件只提供了一对一IM功能和群聊功能。脉脉PC端软件目前的主要使用者是猎头，因为他们在和客户沟通时需要大量的文字输入用手机非常不便。至于如何让PC端IM成为职场白领的跨终端标配，脉脉也在不断的探讨和尝试中。网页版功能则是针对用户发表创作长篇工作圈文章而设计的。用户管理和关键用户体验：冷启动阶段及用户获取：通讯录抓取;品牌打造;口碑传播脉脉在冷启动阶段采用了抓取手机通讯录联系人、新浪微博、腾讯微博、人人网好友列表的方式。这一方式可以让新用户在一上来的时候就看到自己的一度关系链，尽管有很多联系人还没有加入脉脉，但是这种机制可以帮助用户梳理自己的人脉。另外，脉脉在构建社交平台的初期把匿名八卦异步社交放在了比较重要的位置，通过对八卦内容的运营也在初期吸引了很多互联网圈子的从业人员加入。现阶段脉脉在吸引新用户时采用了两个方面的尝试：一个是在摸索树立职场移动社交第一品牌形象的有效方式;一个是在不断完善产品的用户体验形成口碑传播。近一个多月来，很多用户都在北京的各条地铁里看到了脉脉的广告，这是脉脉抢在潜在竞争对手前面尝试建立品牌形象的策略之一。林凡也表示，做广告的主要目标并非是要吸引多少新增用户而是要在潜在用户的心理层面打下烙印。对于实名社交产品而言，用户口碑传播的转化率如何决定了一款产品获取新用户的效率。在树立品牌形象的同时，脉脉也在尝试寻找提高用户口碑传播转化率的方式。我们在前面也提到，职场用户本身需求是各异的，因此脉脉在提高用户口碑传播效率的时候可能也需要针对不同的需求来设计传播口径。对于不同领域的人群可能是需要有策略的区别对待的。比如可以针对不同类型的用户设计不同的传播口径：记者(找采访对象方便);投资人(找到靠谱的创业团队);互联网公司程序员(好多有意思的同类)···用户社交关系构建：弱关系的汇融体脉脉的用户所处行业各异，所需要满足的需求各异，因此脉脉用户在平台上展现的用户行为也是非常不同的。有些人是带着找人的需求来的，他们会把脉脉当成工具;有些用户是自己好奇进来的，即便他本身的联系人还不多，他也能够看到很多有趣的UGC内容，在看内容的过程里可以找到有用、有趣的人;有些用户是通过口碑传播被拉进来的，这些用户一进来就有了自己的一度人脉。总体而言，脉脉希望形成的是针对职场人群的“弱关系的汇融体”，我们也很认同这个概念。林凡对于弱关系汇融体的概念给予了较为清晰的描述：“人际关系网络基本会呈现一个金字塔的形态，可能有二三十人特别熟;二三百人曾经比较熟，但联系不是特别紧密;剩下的多数人可能都是在工作过程中打过交道，但不知道是否还会打交道的人。”脉脉所谓的弱关系，就是后面的这两种关系。脉脉所要开拓的也是后面的这两类关系。比如，你可以follow到前同事的职业动态;可以在和人见面之前了解他的动态和个人信息;可以找到和他人的共同点，迅速拉近关系···总体而言，脉脉在维护用户之间的弱关系时就是在帮助用户找到并定位彼此之间的共同点。这些共同点可以成为让双方拉近距离或产生合作的有效切入工具。关键用户体验举例要在短时间内抓出一款产品所有的关键用户体验项目是不现实的，因此我们只举几个例子来加以说明。在工作圈区块，脉脉很重要的一层考虑是必须要维护工作圈的调性。所谓工作圈的调性是指，工作圈feed流的信息在整体上给用户的感觉应该是有质量的、不泛滥的、有工作和职业气息的、没有商业信息的···为了维护这样的一种氛围，除了运用团队的维护之外，脉脉还有意的不去加入微信朋友圈里面存在的链接直接发布功能。要想发布长内容，用户只能以图片或者文字的形式自己输入。这种产品机制有效的限制了垃圾信息、心灵鸡汤的产生。我们在研究脉脉产品的时候还发现，脉脉主动对用户每日可添加的用户数做了限制。这个限制功能的目的有两个：一个，有效的防止了推销人士的加入、有效的阻止了spam的产生;一个，脉脉也通过这种机制限制了用户对自身人脉质量不够负责胡乱添加的冲动。这个机制对于维护脉脉社交区块的调性起到了非常重要的作用。另外，脉脉还为用户提供了“只允许二度人脉查看资料”的选项，这也有效的抑制了垃圾信息的流转和生成。我们也发现了一些不足之处，比如个人标签无法改变位置，如果可以允许用户拖动可能会是一个加分项(我们注意到，个人标签的排序会根据其他用户的投票而发生变动，但这是用户想要的吗?)。瞄准的目标市场和后期发展形态：全国白领?可行吗?目前脉脉的用户数在150万人左右，其中有一半左右来自于互联网公司。脉脉希望能够以目前的用户为基础逐步将圈层扩大到互联网金融、影视视频、智能硬件领域;然后再扩张到传统IT、金融、地产、广告行业···最终，脉脉希望能够覆盖掉中国的白领职场人群，成为他们在职场语境下的社交平台。为什么互联网行业从业者比较容易进入脉脉?我们总结，这是由行业中观层面的原因造成的：互联网，特别是移动互联网，处于快速发展期，具有潜力的新公司不断涌现。这些新公司可以为优质从业者提供很好的发展空间。大公司也脱离不了行业大势的走向，因此对于互联网人才的需求也非常旺盛。因此，无论是公司还是人才，寻找合适职业标的的需求都很旺盛，大家也愿意不时的来进行职场社交活动。对于很多传统行业而言，业内公司格局稳定，人才也是趋于稳定而非流动，新公司并不代表着优质的、好的机会。因此，很多传统行业从业者本身就没有太多职场社交活动的需求。由此可见，职场社交这个机制是否可行的前提是：特定行业本身是否形成了人才流动活跃度较高的土壤。如果并非如此，在人才流动比较稳定、缓慢的行业里，从业者要花费时间、精力来打理弱关系的动力其实是非常有限的。这是客观规律，很可能是无法以人的意志、以产品机制来转移的(这里隐含了一个结论，有些行业本身的形态就决定了它内部难以出现所谓的职场社交)。因此，如何挑选出具备人才流动大、人才需求大的行业并想办法切入进去可能才是合理的做法。商业化方面，脉脉已经在进行让专业用户出售自己技能时间的尝试。脉脉的“人脉”区块很可能会演化成一个和人力资源密切相关的服务型平台(绝不限于招聘)。为了增加脉脉的商业护城河，脉脉在商业化道路上很可能需要找到一些方向来把自己做重。由于商业化是一个非常开放的话题，我们在此不作深究，后面的案例同样处理。我们的一些探讨、建议和疑问：探讨1.关于脉脉的用户扩展策略：识别出有职场社交需求的传统行业;应届毕业生脉脉在用户规模上的目标是覆盖全国的职场白领。从这个目标来看，脉脉最大的坎可能是：如何让人们在职场语境下想要建立社交关系的时候能够很自然的想到加个脉脉而不是去加个微信。如果能做到，脉脉就真的实现了“生活用微信，工作用