营销方案-策划方案-Moto――逃离无聊岛

² 项目名称：MOTO逃离无聊岛 ² 推广目标：有效传递MOTO XT300系列产品是“口袋中的互联网 品曝光和功能深化等市场推广诉求。 ² 活动时期：2010年11月25日-12月27日 ² 活动地址： 推广背景 口袋中的互联网,，帮助摆脱无聊”这一功能利益点，达到新推广策略 电影院 漂流瓶 利用目标受众特点、腾讯产品和互动机制， 将产品内涵自主的扩散式传播，形成病毒 式效应，引导未来销售 通过线上互动，激发受众共鸣， 引导用户的关注和参与，提高对 产品的了解和认知 小猪快跑游戏 QQ秀变装 Qzone挂件 SNS-Feeds发表 视频好友转发 依托腾讯平台营销力 利用黄 金优势资源 有效覆盖和直达 目标受众； 多频道资源支持 优势资源入口推广平台 整合传播多平台互动，加深产品功能点，为摩托罗拉 从而将“有Moto不无聊”概念快速有效的传递给用户 影音互动 专家视角 高效覆盖 精准触达 为摩托罗拉XT300推广提供最大范围的覆盖和传播， 概念快速有效的传递给用户，实现活动规模和影响的最大化 关系链好友 元素植入 快速传播 引爆关注以倒扣无聊指数为积分模式，多角度在目标受众中渗透和深化 概念影响，实现最大化的传播“ Flash游戏 漂流瓶 电影院 测试无 聊指数 降低无聊指数 推广主题—逃离无聊岛 多角度在目标受众中渗透和深化“逃离无聊” “MOTO帮你摆脱无聊”的效应 QQ秀 Qzone挂件 无聊指 数归零 降低无聊指数网友观看静态电影 3 网友进入 2 4 网友进入QQ变装秀 主题活动页面 1 网友参与漂流瓶 网友进入Flash互动游戏 网友领取Qzone挂件 5合作亮点一：静态电影 传播产品理念 ²XT300系列产品定制静态电影，将产品和故事有效融合并贯穿始终 品进行有效曝光的同时，赢得受众的认知和好感度 在多处传播，赢得突出表现 传播产品理念 将产品和故事有效融合并贯穿始终，对产 赢得受众的认知和好感度； 后期作为视频资源，更 赢得突出表现合作亮点二：产品植入平台活动全程有效曝光 手机是摆脱无聊的利器 手机是摆脱无聊的利器 手机最大卖点私享日志体现 手机最大卖点私享日志体现 产品植入平台活动全程有效曝光 手机最大卖点私享日志体现 手机最大卖点私享日志体现 手机形象和功能介绍 手机形象和功能介绍合作亮点三：腾讯多平台关系链传播 腾讯多平台整合传播 逃离无聊岛主题活动 用户活动 体验参与 腾讯多平台关系链传播 效果突出 腾讯多平台整合传播 逃离无聊岛主题活动 用户自发 扩散传播QQ登录活动 QQ登录活动 无聊指数测试 无聊指数测试 漂流瓶对抗无 聊 漂流瓶对抗无 聊 邀请好友参与 邀请好友参与 获得抽奖资格 获得抽奖资格 赢取活动奖品 赢取活动奖品 活动流程 有Moto聚有趣 漂流瓶对抗无 聊 漂流瓶对抗无 聊 Flash游戏闯关 Flash游戏闯关 电影观看竞猜 电影观看竞猜 QQ变装秀 QQ变装秀 Qzone挂件 Qzone挂件 邀请好友参与 邀请好友参与 让你从此不无聊活动步骤—参与活动 Step1→通过QQ账号登录活动页面：活动步骤—面对无聊 Step2→进行无聊测试，得出无聊指数 得出无聊指数：活动步骤—减少无聊方法 Step3→通过漂流瓶查看和发表摆脱无聊的宣言 减少无聊方法1 通过漂流瓶查看和发表摆脱无聊的宣言：活动步骤—减少无聊方法2 Step4→Flash游戏闯关，降低无聊指数 2 降低无聊指数，产品在游戏中植入活动步骤—减少无聊方法3 Step5→通过观看静态电影，回答影片中的问题 回答影片中的问题，减少无聊指数，产品在电影中植入活动步骤—减少无聊方法 Step6→通过QQ变装秀，改变无聊状态 减少无聊方法4 改变无聊状态，手机在Q秀中植入活动步骤—减少无聊方法 Step7→领取Qzone挂件，降低无聊指数 减少无聊方法5 降低无聊指数，手机形象植入挂件活动步骤—减少无聊方法6 Step8→活动转发好友，进一步降低无聊分数 6 进一步降低无聊分数结案综述 Measurability 可衡量的效果 Interactive Experience 互动式的体验 Navigation 精准化的导航 Differentiation 差异性的定位整体传播效果 • 2,138,941页面流量 • 1,747,705独立访问 • 1,607,033独立IP • 3,479,332活动注册人数 • 23,511 领取QQ秀 • 103,028 领取Qzone挂件 • 2,483,927 秒杀浏览量 腾讯智慧总结Measurability可衡量的效果 213页面流量174万 PV: 121，436 PV: 247，348 PV: 229 l活动MINISITE 累计PV：2,138,941；UV： 1,747,705 l活动持续1个月内出现了4次流量峰值，时间相对间隔均匀 l四次峰值的黄金资源集中在QQLIVE—loading广告 内容页通栏等大型图片广告，对提升活动的参与效果明显 l后期随着优势资源的结束和活动日趋结束，网友对活动兴趣逐渐降低 可衡量的效果 万独立用户 PV: 229，644 PV: 148，515 1,747,705 时间相对间隔均匀 广告、个人空间工具条文字链、新闻、娱乐和科技频道的首页、 对提升活动的参与效果明显 网友对活动兴趣逐渐降低，流量回落并保持平稳Measurability可衡量的效果 347万注册人数 1161万活动登陆次数 20万积分兑奖人数 10.3万领取Qzone挂件 4万领取QQ秀徽章 2.3万领取QQ秀 137万Qzone送礼人数 209万Qzone送礼次数248万拍拍秒杀参与人数 活动数据效果 可衡量的效果 拍拍秒杀参与人数 134万漂流瓶数量 287万小猪快飞参与人次 297万观看电影人次 104万成功逃离无聊岛6.8亿广告曝光198万 ²硬广资源中，QQ音乐播放器左贴底banner带来的曝光量最高 ²QQlive客户端loading广告的转换率最高，仍然成为活动的黄金广告资源 Measurability可衡量的效果 广告位 QQlive点播Loading广告 QQ音乐播放器左贴底Banner QQ首页button 数码频道内容页-矩形大图 数码频道手机-通栏 新闻频道首页-通栏 科技频道内容页-右边竖栏 娱乐频道首页-通栏 新闻频道内容页-通栏 合计 万广告点击 带来的曝光量最高，成为本次活动的重点资源 仍然成为活动的黄金广告资源 可衡量的效果 曝光 点击 67,344,027 998,506 279,651,504 931,122 178,572,962 12,421 7,140,830 6,133 6,319,508 7,343 94,690,756 14,503 14,703,807 6,255 9,856,388 2,265 25,589,048 1,612 683,868,830 1,980,160印证腾讯硬广的传播力量-硬广 动带来了最大的流量和用户量（56% 通过活动的自主传播和扩散性很强 Measurability可衡量的效果 硬广是本次活动的首要参与来源，为活 56%），直接输入网址占比较高，说明 通过活动的自主传播和扩散性很强 可衡量的效果Interactive Experience互动式的体验 享受（Entertainment） 参与（Engagement） 掌控（Empowerment） 互动式的体验 通过享受乐趣而延续关注 • 享受不同方式摆脱无聊的乐趣 • 互动乐趣了解产品并引发兴趣 让用户可以掌控自己的关注 • 活动提供多方位参与方式，用户自由掌控 • 更有丰富奖励等你关注 活动方式融入品牌诉求引发互动 • 定制“无聊岛”全程产品利益点触动 • 建立“有moto摆脱无聊”的信息关联Navigation精确化的导航 针对目标用户群，选择全面而有有针对性的资源进行推广部署 QQ.COM QQMusic 精确化的导航 选择全面而有有针对性的资源进行推广部署 QQMusic QQLiveNavigation精确化的导航 • 此次活动18-35岁用户群体占比达62%，年龄分布与 • 性别分布方面，男性在PV和UV的贡献上略高于女性 用户的性别区分不明显，是年轻男女都能接受和喜爱的产品 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 0-17 18-24 25-30 31-35 36-40 41-50 51-60 60+ PV占比 UV占比 PV和UV占比的年龄分布 精确化的导航 年龄分布与MOTO-XT300系列的目标受众群体吻合； 的贡献上略高于女性，侧面也反应出XT300系列的手机，对目标 是年轻男女都能接受和喜爱的产品 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% PV占比 UV占比 男 女 PV和UV占比的性别分布Differentiation差异化的品牌沟通 Consumer 消费者 Content 内容 Communication 品牌沟通 Connection 联结 • 以“摆脱无聊”为共鸣点 • 丰富的互动游戏能吸引年轻用户的关注和喜爱 • 整合腾讯多平台和频道优势资源 • 聚焦“被困无聊岛 互联网”产品有效远离无聊 • 定制MOTO无聊岛 差异化的品牌沟通 为共鸣点，激发网友互动 丰富的互动游戏能吸引年轻用户的关注和喜爱、提升品牌认知好感 整合腾讯多平台和频道优势资源，高效传播活动信息 被困无聊岛”，与消费群深化使用XT300系列“口袋里的 产品有效远离无聊，传播产品功能点 无聊岛，带领目标受众参与其中，有moto聚有趣THANKS THANKS