银行营销课件

银行产品营销二0一二年二月内容提要银行营销理念银行营销流程银行产品营销技巧银行营销理念银行营销理念你营销的是什么？简单的说：销售的工作就是去满足客户的需求，并艺术性地让客户认同和接受我们的工作。产品？价格？绩效？品牌？服务？专业？信誉许多金融机构都在争取客戶保险公司客户私人银行投资银行经纪人零售银行财产管理人员客户需求自行理財委託者客户财富低高富豪富裕低富裕尋求咨詢众多的中资和外资银行、证券、保险、基金等等纷争着固有的客户蛋糕我国客户理财的特点8%的家庭拥有净投资资产的65%，且大多数的财富的持有形式仍是现金/存款国民收入正在大幅提升，储蓄/存款率以大约25%的年均综合增长率迅速增长目前，家庭资产不单只以现金形式保存，更有大部分是由资产所有者自己打理，主要形式是银行存款和股权投资客户的变化给银行带来的营销机会人文方面對服务不滿咨询需求增加1.高资产客戶群增加2.传统的富裕人口渐老化3.新富年轻族群需求不同1.无單一咨询服务窗口2.寻求投資的机会3.不佳的建议及绩效，收費又高1.可选择的产品很多、茫然2.產品複雜度高3.退休规划的責任在个人身上，无法仰賴公司或政府银行营销理念的转变从以产品为导向向以客户为导向转变！以客户为中心的营销策略4P产品product价格price渠道place促销promotion4C顾客的欲求与需要customer顾客获取满足的成本cost顾客购买的便利convenience沟通communication两种营销策略的利弊以产品为导向——简单推销过程，导致销售占有率低以客户为导向——通过对市场的划分，以满足客户的需求为出发点，设计开发产品，提高产品的销售占有率。银行的蜕变超级市场—产品、网点、功能便利旅行社—效率、价格、选择酒店—灵活、注重员工服务、贴身观赏鱼店—兴趣、情绪、满足打造银行零售零售银行的发展前景银行“零售业务”是相对‘批发业务”而言通常指涉及金额较小，面向客户尤其是以个体客户为主，为其提供存取款、转帐汇兑、小额贷款，代客户投资理财．信息咨询以及其他中介服务等，并收取手续费的业务总称零售银行业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到各大商业银行的青睐对优秀零售银行的要求在服务力度上要“广”，产品要多元化，应该涵盖本外币储蓄、房产、外汇持款买卖、境外投资、国债、证券、基金、保险、信托、机构期权、集合理财等产品；在服务方案上要能准确的分析客户的复杂需求，量身定制经济化、个性化的金融服务总体研究方案；在服务方式上“简”，建立统一的业务系统和平台，使客户通过各种不同的渠道都能够享受到银行的各项服务；在服务水平上要“专”，组织专家队伍提供专业化的服务。（项俊波行长）零售银行的营销策略零售业务批发做目标客户两手抓将客户“束缚”在银行零售业务批发做营销渠道的建设质量与数量并重借助公私联动效应具体措施待发业务：工资、拆迁费、取暖费代收业务：水、电、煤气（采取垄断经营手段）批量开卡：贵宾卡群体、信用卡群体批量授信：个人贷款业务群体目标客户两手抓细分客户的重要性：选取获利最大的客户群体、分流低获利能力的客户、留住现有客户20：80法则转变为120：20法则高端客户的营销手段老客户：以深化服务为主，以产品多元化交叉销售为主要手段，将贵宾客户的各个方面需求在本行内寻求解决利用捆绑销售方式将卡、理财产品、三方存管、网银、短信通对已有贵宾客户进行深入交叉销售，使客户对我行逐渐产生依赖性新客户：采取批量营销与点式营销相结合的方式进行，目标群体锁定高档车行、美容健身俱乐部会员、餐饮娱乐中心等高消费人群聚居场所，利用我行贵宾卡的服务优势联合各高消费俱乐部，将银企两家贵宾卡功能融合，后续以本行产品及服务为接续将对方客户批量营销为新增贵宾辅助贵宾俱乐部活动整体关怀。低端有效客户的营销手段产品组合对号入座、感受贵宾待遇刺激客户增长、短信群发、特色传单客户细分案例加拿大皇家银行（简称RBC）的案例：一般，18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被商业银行选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行带来利润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上--他们一旦成为银行的客户，那么未来就会给银行带来巨大利润，这部分人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业发展融资需求。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2％快速上升到了18％，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。将客户“束缚”在银行产品的多元化导致同业竞争加剧从客户角度出发合理搭配产品捆绑销售的内在力量案例：贵宾客户原有网银、借记卡、信用卡、三方存管、对公帐户倍其他银行营销拟换银行，更换三方存管3天、网银半天、销卡转账2天、对公帐户清理转户2天等等客户的购买行为：知明喜行惯银行营销流程银行营销流程■识别和分流客户■建立客户关系■搜集客户信息，了解客户需求■帮助客户分析资产状况并确立理财目标■协助客户合理搭配产品并进行投资■不断跟进客户资产变动情况及资讯变化，定期检查协助调整客户理财投资计划银行理财营销人员应具备的素质知识：银行产品储蓄、股票、基金、保险、税务、法律、房产、汽车、古玩、字画等领域。合格的理财师要有能力分析各种投资产品并进行合理选择，按照稳健、增值的原则，合理地将收入进行综合配置。权威资格认证:CFP、CFA、RFP、CPA、保险代理、基金销售等沟通能力：具备出色的与客户沟通的能力，取得客户的信任是首要。语言技巧很重要。经验：对客户的把握需要长期的营销一线的经验，对客户的信息和资料的提取、客户性格偏好的感知等需要成熟的社会经验做基础。道德：应坚持原则：简称：CFPID守法遵规(Compliance)保守秘密(Confidentiality)专业胜任(Competence)正直诚信(Fairness&Objectivity)专业精神(Professionalism)客观公正（Integrity）克尽职守(Diligence)其他：积极的态度、自信心、自我能动性，忍耐性、勤奋，执行力理财经理接待所有的个人客户A.现有贵宾客户B.现有潜质客户C.待争取贵宾客户D.个人普通客户大堂经理接待识别支行理财中心询问/甑别ABC类客户引导待跟进信息流情形①情形③柜员识别客户服务经理识别大堂经理接待引导业务办理/贵宾甑别D普通客户ABC类客户服务主任没有关注到直接到柜台的客户情形②各团队间协作财富团队间协作客户经理识别预约D普通客户甑别/引导[普通客户分流流程]ABC类客户引入网点持续跟进，努力攻关[接触营销流程]根据《待跟进信息记录表》3日内进行电话跟进邀请客户来网点面谈会面沟通/甑别确认D普通客户[关怀维护]理财规划]开立贵宾卡[业务处理]A类客户B、C类客户成功不成功客户的识别分流建立客户关系不急于推销产品，首先推销自己创造奇迹的8秒钟——成功的首要“专业性”简单流程前期准备电话预约争取面谈激发客户兴趣处理拒绝或确认细节表示感谢营销初步—营销自己营销第一步就是要“推销自己”你希望给别人什么印象？30秒决定是否成交。推销自己最重要的关键：建立被信任感第一次见面成功的关键：让客户喜欢你、相信你、喜欢和你买产品、相信向你买产品是正确的选择。语气：为了帮助我了解你的情况、节省你的时间，我可以请教您一些问题吗？以财务需求为导向建立客戶关系1.家庭所得及財富2.生命所处階段3.家庭4.風險承擔及投資報酬預期5.年龄6.教育7.财务规划8.時間长短財務需求分析存/放款投資性产品保险产品信用卡從产品导向到财务需求导向的客戶关系退休需求子女教育休閒需求財富累積定期定額需求节稅保險流動性需求产品财务需求/目标客戶的需求是什麼？单身家庭退休我們了解客戶所处的生命周期吗?置產畢業結婚退休子女誕生經濟壓力可支配所得收入/經濟壓力客戶对咨询的需求因产品而异退休規劃抵押貸款共同基金健康保險直接投資壽險信用卡車險消費性貸款帳戶交易收集资料渠道1、问卷：设计重点信息，客户基本信息、客户资产信息、客户投资偏好、风险承受能力2、CRM系统3、客户经理提供4、建立档案客戶資料檔案管理姓名昵称主要及次要的地址、電話、傳真(居家、辦公室)主要決策者時間表拜訪最佳時間客戶背景資料(收入水準、年齡、兴趣、职业)沟通風格決策模式曾经购买的產品對我們銀行產品的了解程度特殊偏好其他往來銀行客戶資料檔案管理家庭居家地址電話适当的拜訪或電話联络時間生日、籍貫e-Mail婚姻狀況結婚周年紀念日配偶姓名、生日、興趣、关系小孩姓名、生日、興趣、教育狀況嗜好、興趣與生活型态：參加的俱樂部、休闲活動、假期活動、运动不該谈论的主題协助客户分析资产状况个人理财常见问题让客户了解生命周期与投资理财的关系协助客户分析不同阶段理财重点达成理财目标个人理财常见问题太早停止呼吸医疗准备子女教育收入中断活得太长、且没钱目前保费太多，保障太少钱存银行利息太少投资常赔钱节税安排家庭生命周期理论独身期（22-30岁）家庭形成期（30-35岁）家庭成长期（35-50岁）家庭成熟期（50-60岁）退休期（60岁以后）不同阶段理财重点生命阶段独身期22-30岁家庭形成期30-35岁成长期35-50岁成熟期50-60岁退休期60岁后理财重点•持续培训•娱乐费•准备结婚买房买车生子子女教育医疗赡养父母退休储备退休养老休闲旅游保健儿女结婚收入1500元/月6000元/月夫妻7000元/月夫妻4500元/月夫妻2000元/月夫妻适合产品高风险高报酬成长型稳健型保守型货币债券養老/退休LifeCycleManagement子女教育子女創業財產移轉及贈與安家03055第三代教育创业&安家退休代代富计划第二代0305570教育创业&安家退休赠与/遗产/医疗创业&安家退休0305570第一代赠与/遗产/医疗理財规划的目标协助客户合理搭配产品并进行投资产品的选择风险配比营销法则反对意见的处理取得购买承诺的方法完成销售后之总结養老/退休LifeCycleManagement子女教育子女創業財產移轉及贈與安家理財规划工具財富管理中期投資Deposit退休/赠与/遗产/医疗安家長期投資短期投資创业&教育&安家DebtProductsLocalBondFund/MoneymarketFundEquityStructuredPaper/DCDStructuredProductsEquityProductsMutualFund存款/投資型定存共同基金证券/ETF定存结构性产品債券共同基金/ETF股票证券InsuranceProductsStructuredProducts定存年金型商品投資型保單保本型理财产品房产股票及债券的组合与风险及报酬之間的关系25%股票75%債券100%債券50%股票50%債券60%股票40%債券80%股票20%債券100%股票風險報酬作有效率的現金分配报酬率ABB點非效率前缘ＢＡ不同投资组合风险与报酬变化債券90%貨幣10%貨幣20%股票39%債券41%貨幣35%債券52%股票13%风险:8.4%報酬:9.2%风险:8.4%報酬:10.7%风险：6.1%報酬:9.2%风险不变报酬增加报酬不变风险降低配合生命周期提供不同产品及服務