中国连锁超市通道费研究报告

1中国连锁超市通道费研究报告目前中国连锁企业向供应商收取通道费用的行业，主要集中在以经营食品杂货为主的超级市场，尤以连锁经营的超市公司居多。因此，本研究报告中三个研究对象界定为：1．连锁超市：我们按照超市行业的习惯，将连锁经营的食品超市、连锁经营的大型超市和连锁经营的便利店，统称为连锁超市。2．供应商：报告中所要研究的供应商是指一切向连锁超市直接供货（制造商）和间接供货的批发商、代理商等。3．通道费用：供应商为使自己的产品进入连锁超市的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给连锁超市，或在今后的销售货款中由连锁超市扣除的费用，称为通道费用。上海连锁经营研究所从中国连锁超市目前的商品经营结构、管理水平、竞争状况、规模发展要求、商品生产和供应情况诸因素进行了分析研究，形成了一些基本观点。通道费：不能不收的理由——主经营结构食品的较低毛利率使得高速扩张中的连锁超市要建立自己的盈利模式从以下数据的对比中，我们看到：中国超市食品的低毛利率不能为连锁超市带来盈利，也不能支持连锁超市的生存和快速扩张。1、中外食品超市的食品经营比重比较表：项目比较（%）中国食品超市国外食品超市食品销售总占比60682干货类食品销售占比4328生鲜食品销售占比1740百货及其他商品销售占比40322、中外食品超市经营毛利比较表：项目比较（%）中国食品超市国外食品超市食品平均毛利率11.822.6干货类食品平均毛利率10.318.7生鲜食品平均毛利率1722．8百货及其他商品平均毛利率15.519.43、中外食品超市经营费用和经营利润比较表：项目比较（%）中国食品超市国外食品超市平均费用率15.1519.2平均毛利率10.7823.1平均利润率—4．37+3．94、中外大型超市的食品经营比重比较表：项目比较（%）中国大型超市国外大型超市食品销售总占比4856干货类食品销售占比3638生鲜食品销售占比1218百货及其他商品销售占比52445、中外大型超市经营毛利比较表：项目比较（%）中国大型超市国外大型超市3食品平均毛利率5.2617干货类食品平均毛利率814生鲜食品平均毛利率1422百货及其他商品平均毛利率12166、中外大型超市经营费用和经营利润比较表：项目比较（%）中国大型超市国外大型超市平均费用率15.614平均毛利率10.817平均利润率—4.8+37、中国境内的外国大型超市的食品经营比重、经营毛利、经营成本、经营利润表：食品经营比重（平均）销售占比（%）平均毛利率（%）平均费用率（%）平均利润率（%）食品总占比5510.23干货类食品（不包含洗化）437.5生鲜食品1220百货及其他459.72总计10010.516.3—5.8以上表格中的数据，中国的连锁超市选择的是国内规模较大在各地具有代表性的几家超市连锁公司，营业面积界定在500~2000平米。大型超市营业面积界4定在6000平米以上。外国的连锁超市和大型超市选择的是日本和欧美规模大极具代表性的公司，并根据国别的差异作了数据的处理。在中国境内的国外大型超市公司选择的是目前在中国发展规模大的国际跨国商业公司。表1到表7的数据表明：在中国，不管连锁超市的规模有多大，这样的低毛利所形成的毛利额可能都不能摊销掉成本费用后还有赢利，除了在一些商业竞争还很不发达的地区——它们的食品销售渠道不很发达，交叉性的、重叠性的食品销售格局还没有形成。由于中国的连锁超市一般都有着在较短期内的赢利约束性体制和机制，当一般商品经营的赢利模式无法形成时，中国连锁超市现阶段的赢利模式选择了建立在通道利润的基础上。可以这样说：如果中国的连锁超市不把现阶段的赢利模式建立在通道利润基础上，也许当它还没有发展起来，就已经天折了。可以说连锁企业这种盈利模式是微利时代的特征。另外造成在超市经营食品的低毛利的原因是多方面的，主要有：1．食品是民生品，对中国这样一个发展中国家，恩格尔系数还很高，作为新型业态的超市食品价格高了，不但在与传统业态的竞争中失去最基本的价格竞争性，还会失去吸引顾客的能力。2．超市中的小品类占有、但大比率销售的食品，一般是垄断性的大品牌产品，它们通过投入巨大的市场推广费用来直接影响和控制消费者，因而留给超市的价格利润空间很小；3．中国食品的一般品牌由于品牌价值低，留给超市的价格利润空间同样也不大；4．由于缺乏商业的布局规划，在同一个商圈内大小超市挤在一起，各种经营食品的店铺形态轧在一起，食品的价格一般会向以量贩低价为主要销售方式的大型超市看齐。作为中国目前超市形态中最主力化的模式，大型超市大幅度地5把食品的价格拉下来，进而也把食品的毛利率拉了下来。5．中国的连锁超市和大型超市公司的管理水平和核心技术的确与国际公司有着很大的差距，反映在以上表格中的毛利率差距就是明证。6．连锁超市经营的生鲜食品，由于受现有农产品的生产和流通体制的影响，产品的附加值低、经营毛利的空间要得到拓展，还须花较长的时间。7．食品毛利率低是由连锁超市的业态特征所决定的，连锁超市的最大优势是低价，但按照国际惯例，这一低价要由供应商和零售商共同整合来实现。8．中国的零售企业在发展过程中所需的商业资本同发达国家的企业相比是非常之少的。一方面缺少发展资本，另一方面又要快速发展，通过收取通道费也是必然的选择。9．中国是一个发展中国家，但中国超市的发展模式仍与国内有些工业品发展一样，即短时间内大量投资者进入，形成高度竞争，再加上国际大商业资本把中国当作主要的投资发展国，更加剧了竞争的白热化。国内外超市的激烈竞争在一个发展中国家必然选择的是降低食品价格的竞争，在最核心的民生品——食品上来争夺消费者。通道费：性本善，还是性本恶？——建立在通道费用基础上的超市盈利模式的合理性我们已经通过数据比较了解到：中国目前大多数的连锁型超市公司，包括国际著名的跨国公司，依靠商品零售毛利去掉成本，还能盈利。正对这样一个发展现实，我们必须去研究它存在的合理性，我们从市场经济“交易的公平利益原则”、“交易的竞争原则”来探讨这个问题。交易的公平利益原则收取通道费用是否合理？6我们援引2001年美国联邦贸易委员会对供应商投诉连锁商向其收取通道费召开的听证会报告中的一段话：“供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给零售商的费用，称为通道费。”从这个定义中可做出的如下推理：销售通道、销售场所及陈列商品的货架是零售商的重要资产，而连锁化、规模化、网络化的销售通道和销售场所更是一种稀缺的流通资源。生产商和供应商希望自己的产品进入连锁商的销售通道，并陈列在连锁商商场的货架上，得到较好的展示和销售位置。这种较好的展示对生产商的产品销售又是如此重要时，连锁商会要求生产商和供应商为此而向连锁商支付相关的费用。通道费用的背后，实际上是连锁商和供应商之间一种非常正常的交易行为，市场经济“交易的公平利益原则”，体现在通道费用的收取上，即连锁商充分运用了自己现代的流通资源为供应商产品创造了进入市场的规模化通道，而供应商则必须为进入这种现代化流通通道支付“市场费用”，因为供应商的产品销售包含正常的销售费用是必需的。交易的竞争原则市场经济是竞争的经济，在企业之间的交易行为中反映出的就是：谁的市场势力大，谁就在交易中占居主导地位。目前连锁商占据了主导地位。凭借这种地位连锁商收取通道费是以下三种市场势力作用的必然结果：1．末端通道的控制力量。即连锁商凭借规模化、广域化的门店销售网络力量，希望减低采购费用进而减低价格；2．规模的采购力量。连锁商不但要求随着采购量的增大而减低进货价格，还要求在采购量不变的情况下降低采购价格；3．门槛的力量。即连锁商掌握了进入市场的门槛。掌握以上市场势力的连锁商可以通过降低库存来降低成本和价格，并为消费者带来利益，而这种给消费者的利益正是连锁业态或规模经济的优势。7中国和国际上关于通道费的问题上反映出的连锁商与供应商的不同观点主要表现在：连锁商则认为通道费用如下作用：a．信息传递和筛选：通道费能够传达与新产品相关的信息，并使零售商评估该信息；b．分担成本：通道费可以补偿零售商引进和管理新产品而日渐增加的成本；c.风险转移：通道费有助于把新产品引进的风险重新转移到了解并能控制风险的渠道成员那里；d．供需调节：通道费有益于平衡新产品的供应和消费者的需求；e．降低零售价格，增强竞争能力：通道费为加强零售竞争提供了一种方式。连锁企业的销售通道是最具有价值的的规模化、网络化通道，连锁商为建设这个通道花费了巨资，承担了巨大的市场风险，向供应商收取通道费用可以补偿零售商因承担销售那些尚未能被市场接受的新产品所承担的风险，从而降低了零售商在销售新产品时承受的压力，促使零售商愿意承担销售新产品的风险。供应商自愿支付通道费的行为证明供应商有控制通道费用的信心，而那些无法支付通道费的供应商一般都是产品附加值较小的公司。供应商则认为：a．阻碍竞争，因为通道费是事先收取的，而且金额较大，使得一些小公司因无法承担而影响产品的销售；b．因为收取通道费抬高了商品价格，而损害了消费者的利益；c．因限制了众多小公司的进入而阻碍了发明创造；d．因限制了众多小公司的进入，而限制了商品品种的多样性。简单地说，供应商认为收取通道费用破坏了自由的竞争环境。市场竞争是否遭到破坏？上海连锁经营研究所通过对国际上对这一问题的一些观点的研究发现，国际上对这一问题上的市场竞争原则是否受到破坏，不是单纯地看收取通道费用是否阻碍小企业的产品销售、发明创造和商品的多样性，而更注重于市场竞争环境是8否遭到破坏。而判断竞争是否受到了破坏，以及垄断行为是否存在，不仅要看是否有某个供应商同某个零售商之间订立了某种协议，从而该零售商只接受该供应商的产品，还要看在此同时市场上是否还有其他零售商存在，而且这些零售商仍然接受众多竞争者的产品。如果存在，就可认为有效竞争依然存在。另外，如果有某些较大的供应商或某个小供应商组成的团体，同零售商签定协议，在较高比例的产品销售上排斥其他竞争对手，或者当众多重要的、占有某产品较大市场份额的生产商被排斥在零售通道之外的现象存在时，可以认定损害竞争的情况出现。完全的排斥竞争的行为并不简单地表现为给竞争对手较大伤害。一家公司可以利用减少竞争而增强自身提价的能力，比如迫使竞争对手提高成本，增加经营困难等。而这些情况一旦出现，会使竞争对手降低在零售领域内的竞争能力，减少竞争对手的销售范围，并在价格上缺少同优势企业竞争的实力。有些不完全排斥竞争对手，但限制和阻碍竞争对手的现象也会提高成本。比如：某生产商试图在较大比例上，占有在某区域内主要零售商某产品的销售场所空间，从而使竞争对手缺少必要的销售场所空间来展示和销售他们的产品。为了做到达一点，强势公司必须给零售商具有竞争性的价格，来诱使零售商接受他们的条件。当零售商一旦接受他们的条件，垄断的影响就会出现。通过调查国内许多连锁超市与供应商签订的交易合同，我们基本没有发现合同中有排斥其他供应商的交易条件，而更多的是等同的条件。竞争环境受损的现象表现为多个方面，如价格上升、产品质量降低、减少了创新和消费者对产品的可选择性、对中小企业的利益造成了损害等。以上这些问题是供应商对连锁超市收取通道费用所产生的不良影响反映最集中的。上海连锁经营研究所对这些问题的观点如下：1．连锁超市收取通道费会使价格上升？在美国，连锁商向供应商收取通道费已有20多年的历史。在过去的20年里，通道费的数量和范围在不断扩大，目前收取的金额大致在每家商店每款商品975~300美元之间。事实上，通道费已收取了20多年。但20多年来，超市的商品价格并没有提高。经济学理论研究结果表明，由于收取通道费的利益会吸引更多的投资进入零售领域，从而加剧了零售业的竞争，从短期来看收取通道费会提高商品价格，但从长期来看，由于零售业竞争的存在和不断加剧，必然使零售价格出现下降趋势。在中国，连锁超市向供应商收取通道费也有6~7年的历史。由于超市高速发展和高度竞争，中国超市的商品价格从总体上既没有出现过短期内的价格上升，也不可能出现总体上升的局面，而是从起步发展的一开始，价格就持续走低，然后趋向平稳