关于海口市别墅市场专题调查报告

关于海口市别墅市场专题调查报告西海滩项目全程策划报告第一部分：关于海口市别墅市场专题调查报告前言1—1别墅的由来1—2别墅的分类及其特性分述1别墅按建筑形态分类及特性分述★独立别墅★联体别墅★联排别墅（排屋）★新型别墅2别墅按市场级别档次分类及其特性分述★顶级豪宅型别墅★高档型别墅★中档型别墅★经济型别墅3别墅按单套总建面积分类及其特性分述★130—160平米★161—200平米★201—250平米★250—300平米★300平米以上4别墅按建筑风格分类及其特性分述5别墅按居住功能划分及其特性分述★休闲度假型别墅★经济生活居家型别墅投资保值型别墅6别墅区域分布分类及其特性分述1—3别墅产品规划综述1别墅产品功能特点2别墅建造用材等特点3别墅小区规划特点4别墅配套设施特点1—4别墅市场构成体系综述1别墅产品在市场中的卖点构成2别墅消费金字塔结构3别墅物业主要行销通路和策略45海口市别墅市场调查（一）市场调查选取范围说明（二）海口市联体别墅市场调查（三）海口市独立别墅市场调查（四）西海岸住宅市场调查（五）综合归纳说明第第一一部部分分、、项项目目研研究究背背景景别墅的分类目前为止，别墅住宅可谓是千姿百态，形形色色。别墅产品的分类方法很多，是否善于掌握别墅产品的科学分类的方法，对于经营者在楼市竞争中发现机遇、赢得优势、分析比较、定位决策等至关重要。然而，别墅产品的细分并没有一陈不变的方法，这里根据别墅产品的相关同质性进行分类如下：别墅分类具体细分特性市场定位面积控制独立别墅四面采光，无公共面积和空间可借，占地面积最大；独门独户，独享前庭后院。顶级豪宅型高档型250平方米以上联体别墅双联三面采光，占地面积比独立别墅小；中、高档型160——250平方米三联有的两面采光，占地面积更小；中档型160——200平方米四联六联两面采光，占地面积小，独门、独户、独院。侧重以居家式的功能住宅。经济型经济型130——160平方米130——160平方米联排别墅排屋里弄式住宅顾名思义，又称为并排连在一起的别墅，两面采光，占地面积小，独门、独户、有独院绿地，但花园面积相对较小。经济型130——160平方米新型别墅叠加别墅（双复式公寓）又叫公寓型别墅，它是介于别墅与多层住宅之间，兼顾了别墅的小密度、大间距、多绿化和经济型130——160平方米舒适感，又有多层低价优势。（三）别墅小区规划特点整体情况分析1、海南别墅市场趋向成熟海南别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代初期，随着海南建省和房产业的迅速发展，在海南出现了大批花园别墅群，形成海南别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在93年宏观调控,银跟紧缩政策后跌入了谷底。直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，岛外市场的兴起同时也带动了别墅市场的复苏。经过这几年的发展，海南的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成表明市场逐渐走向成熟。22、、市市场场供供应应状状况况分分析析——供应量持续放大据统计，目前海口别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.8计算，则近2~3年内海口别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。——区域分布以近郊为主目前绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区，其中主要分布在海口湾及西海岸板块在售别墅项目总数占到了海口别墅供应量的70%以上。如下所示：——价格结构合理价格分布图200-300万27%100万以下15%300万以上12%100-200万46%通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前海口别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，海口别墅市场的产品结构与海口市消费结构存在着结构性矛盾。22、、市市场场需需求求状状况况分分析析——短期内需求增长有限目前海南约80万人口，以5口之家计算，约有16万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2％的家庭购买别墅，这样仅海口本地就蕴藏着3200套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。而目前海口别墅上市的总量还不到1000套，仍然有较大空间。因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。海口市别墅市场在经过前两年的预热之后，在近三年迎来供应高峰期。本次调研表明，今年开盘的别墅项目就有5个，短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度。对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱的竞争局面中实现利润最大化并奠定初步的品牌基础，市场定位的正确与否为根本之因素。33、、市市场场前前景景预预测测从需求结构的角度分析，海口当前别墅市场较之以前有了质的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活。2002年，海口别墅市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例逐步上升。而随着海口人均GDP的逐步增长及海南独特的路费加入燃油价格、市政交通建设的不断完善，私家车越来越多（海南私家车拥有量排第一），随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所接受，市场前景看好。二、发展态势综述1、产品设计趋势——规划采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。——房型目前海口新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较为简易，独立别墅主力面积控制在250平方米。联体别墅主力面积控制在200平米左右，主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。——配套双车位（主人车位+访客车位）中央空调智能型热水供应器老年居室和太太书房地下家庭影视娱乐厅SPA——建材门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺室内管道全部铜管铺设。红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统2、细分物业简述——独立别墅主要分布区域：西海岸、海口湾、海甸岛上市量：约占全部的10%。市场价位：200万——1000万主力面积：250平方米左右单价：5000元以上行情：2003年购买独立别墅的比例上升，境外购买日趋增加。——联体别墅主要分布区域：西海岸、海口湾、新埠岛、工业大道主力总价范围：70—80万元主力面积范围：200平米左右单价：3000—4000元/平米行情：是海口市别墅市场的主角——排屋主要分布区域：主力总价范围：40—60万元主力面积范围：150平米左右单价：2000-3000元/平米行情：是海口别墅市场的主角市场调查选取范围说明西海岸位于海口市西北片区，主要交通路线是滨海大道与市区金贸区相连。由此，规定了如下的本案市场调查的选取范围：从整个西海岸来说，该区位的住宅项目的各类情况，将直接影响本案的规划和市场定位及行销情况，对之作全面细致的市场调查分析，意义重大：以“珠江广场”为起点沿滨海大道到火车站方向车程为10分钟至60分钟左右的辐射区域，将是本案考察竞争性因素的主要物业区域，从别墅物业客户群流来看，对本案构成竞争影响的区域主要来自三个方面，即：其一为最邻近本案的海口湾周边物业及其形成的市场；其二为海甸岛（新埠岛）别墅物业及其形成的市场；本篇将对上述的本案市场选取范围逐项研展，从而为有关方面把握市场机会，寻求机会，寻求市场切入点、规划决策等提供系统详实的依据。2—1虹山半岛（一期）市场调查1项目简介2小区规划房型特点一期独立别墅挑高6.3米大厅，南北选用超大面积双层中空落地窗，主卧室为35平方米，面宽5.5米，配有20平方米的卫浴和更衣室。主要空间划分：礼仪区：（下层）：入口（门厅）、起居室、客厅；交往区：（下层）：厨房、餐厅；私密区：带更衣室的主卧（上层）、次卧两个（上层）、书房（下层）功能区：（下层）：洗衣房、储藏室、工人房；室外区：前院、后院、平台（上层）一期四拼联体别墅，房型设计比较单一简单；礼仪区：（一层）：入口（玄关）、客厅；交往区：（一层）：厨房、餐厅；私密区：带平台的主卧（三层）、次卧两个（二层）室外区：前院、后院、平台（三层）一期采用主要车道与步行行道分流，车道沿外围环形成环道设计，每户无专门车库配送。主要经济指标容积率：0.28；绿化率：73%；栋距：18米左右小区景观设计3建筑风格4小区配套5物业管理6销售价格7客户情况8优劣势分析优劣：交通和地理位置优势西海滩位于滨海大道南侧，西边连接海口火车站，东边连接海口市金贸区，进入市区一路畅通无阻，直达目的地。凭借其近邻中心城区的地理位置及其交通条件，吸引了众多青睐者的目光。规划优势如果我们把项目规划按“软硬”划分，项目规划的硬件是指别墅物业建筑、房型设计、房型设计、布局、公共服务配套、会所、小区景观设计、道路、绿化、活动场所构成构成的各种不同类型设施的总和，而“软件”则是一种无形的使用空间的效果，如生活情趣、生活方式、舒适度、信息交流与沟通、安适感和归属感等。项目的市场定位规定了项目规划的基本要求和项目规划突出个性的可能方面和取向。目标客层的细分决定了项目市场定位的宽窄度。西海滩的市场定位比较明确，主要面向中高档别墅需求的消费客层。劣势：一个特定的别墅住宅小区，独立式别墅和联体别墅共存、产品种类拉开、互相映衬、互相交叉以满足细分市场的不同需求者，从开发商的角度来说，其积极进取的用意是很明显的，问题的关键是同一个别墅住宅区内，不同产品如何组团、如何互补，更为至关重要的前题是，不同产品的自身必须适应不同细分市场的需求，也即每一产品都必须找到自身的市场正确定位，一些楼盘在其推出的大面积、高价位、房型空间设计缺乏个性的联体别墅，难以找到对应的市场需求。对以居家生活为主的经济型别墅客层而言，西沙滩周边公共交通环境尚明显不够发达、生活机能设施还远远不够成熟；物业单套总面积设计控制得不够小，销售单价偏高，总价更是太大等等。对中档别墅消费者而言，四拼的联体建筑形态、房型缺乏个性和新潮、气派等方面，在其往后的销售过程中，预计仍会存在巨大的抗性。三三、、区区位位差差异异分分析析说说明明：：鉴于别墅类物业的特殊性，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对各区块的市场作比较分析。海口市联体别墅市场调查1海口联体别墅市场概况联体别墅在欧美国家已经流行了几十年，在这些国家中至今仍有50%的人居住在被称为TOWNHOUSE的联体别墅中。我国前几年于北京、广州、上海等大城市开发的联体别墅都取得不俗的销售业绩，其居住的舒适度与对周围景观的感知度与独立别墅相差无几。每套建面大约在130—200平方米左右，有一至两面墙体和邻居公用，但有独立的院子和车库。一般建在城郊，价格不算高，很适合中等收入的家庭。从住宅的内部结构看，联体别墅打破了一般平面住宅的格局，通过楼层的变化、客厅与二楼形成的共享空间以及楼梯的连接等，丰富了居住者的视觉享受，使居住空间更具有宽敞感、舒适感，也使会客区和生活区的分割更明确，私密性更强。从联体别墅的外部结构看，独门独户、独享前庭后院，满足了都市人对回归自然生活的追求，如首层进门的雨廊设计、楼上的阳台、晒台以及不同房型的外立更是许多人梦寐以求的居住梦想。从价格来看，联体别墅常建立在远离城市中心地域，土地价格要低的多是不言而喻的，但联体相对于独立别墅来说，由于占地面积小价格就更实惠，而共享空间又远甚于独立别墅。从眼下海口许多购房普遍关心的“得房率”是指住宅套内面积与建筑面积的比例，一般住宅的建筑面积由套内面积和公用面积两部分组成，如多层的楼梯是公用面积，高层的楼梯、电梯位和走道均摊入住宅的面积，而别墅却没有公用面积，楼梯、走道都是私家住房的一部分，因此联体别墅的“得房率”是相对比较高的。联体别墅正是以上述诸多优势劲走海口楼市，海口联体别墅市场经过几年的发展演变，发展商已开