平和商业广场市场背景环境调研报告

平和商业广场市场背景环境调研报告第一章常德商业市场背景环境调研报告第一部分常德商业业态的调研分析一．常德市宏观经济环境分析（一）常德市国民经济现状国民经济发展指数数额同比增长幅度工资指数职工工资总额286610万元18.5%职工平均工资11236元/年21.6%金融指数金融机构城乡居民储蓄存款2036693万元22.9%社会消费品零售总额批发、零售贸易业946357万元餐饮业165855万元其他312680万元常德的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明常德城镇居民有较强的消费实力和投资实力。（二）常德市商业物业市场的供求现状商业物业相关指数数额同比增长幅度供给2003年度投资总额104700万元-43.54%2003年度施工面积1065600㎡-58.5%2003年度竣工面积425000㎡-14.48%需求2003年实际销售额45289万元+11.25%2003年实际销售面积145315㎡+9.53%可以看到，2003年度商业物业的供应量出现大幅下降，主要是因为2002年商业物业投资体量过大，市场一时无法消化。03年市场需求状况良好，价格有小幅度上升。（三）常德市中期发展规划及目标常德1988年撤区建市，建市以来，常德把发展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成了交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。伴随着常德市的投资环境将向着“交通通讯超前、科技教育发达、城市功能完备、市场发育健全、社会秩序稳定”的方向不断发展，常德市也将由此成为湘西北经济、贸易、信息中心及交通枢纽，城市也在飞速发展。随着常德经济总量的不断攀升，常德市作为湘西北重镇的地位已经确定。据常德市区2003-2020年规划可见，中区商业规划以步行街为中心、以武陵大道为轴，正在形成并逐步扩大城市核心商圈。本项目处于这一核心商圈内，存在良好的市场机会。总结：1．常德总体经济水平呈现良好的发展势头，湘西南区域中心城市的地位不断凸显，2004年被评为中国的魅力城市，城市竞争力不断加强；2．常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市；3．常德市03年商业物业供给量有所回落，但需求状况良好，销售价格有小幅度上升；4．常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。二．常德市商业业态调研分析（一）常德市区商圈的划分常德市商业业态的表现形式，相对湖南省地级市而言表现得非常丰富。从专卖店到专业市场，从批发市场到大超市、大量贩，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，但在整个常德的商业业态中，缺少能够引导市场、引导潮流、引导目的性购物的亮点商业。也就是说，缺少一个有品牌、有信誉、有统一管理、具备良好购物环境的大型百货商场。从全局来看，常德市各种商业业态的形成和自然组合，形成了目前的三个商圈，即：1．以步行街为龙头的中区商圈。2．以专业批发市场为主体的火车站商圈。3．以批发市场为主体的桥南商圈。1．中区商圈1）概况目前中区商圈是常德市最繁华、最具活力和时代特征的商业中心区。由于外来商业企业给中区商圈注入了新的商业观念和规划理念，使他成为市民关注的焦点。以商业步行街为主轴线，中区商圈门店林立、品种繁多，环境优美。是目前常德市商业的核心区域。中区商圈由步行街、朗州路、沿江路、建设西路组成。2）主要商业物业大型商场：春天百货、沃尔福、家润多新兴商业形态：人民路商业步行街、金钻广场步行商业城沿街门店：以人民路、建设路为主2．火车站商圈1）概况火车站商圈由几个规模较大的专业市场：家私产业城、副食城、五金交电市场组成。以武陵路和207国道为纽带，背靠地区汽车站、火车站、汽车总站。火车站的各种专业市场大多是市场行为开发建设，分隔为独立沿街铺位，并以出让产权、铺位租赁为主要方式。总体而言，这些市场的经营管理、服务传统，缺乏整体形象，发展状况不容乐观。2）主要商业物业大型商场：无专业市场：常德家具城、六合电器城、副食城、五金交电市场沿街门店：以武陵大道、南坪路为主3．桥南商圈1）概况常德市桥南商圈是集各种日常用品、服装、鞋帽等百货于一体的低档商品交易市场。由桥南大市场等十余家市场与七条街道的一些沿街门面和超市（如华联超市）组成。经营范围包括了服装、鞋帽、日用品、电器、体育用品、图书等生活所需的大多数商品，另外还包括五金、摩配、轻工用品等专业商品。2）主要商业物业大型商场：无中型超市：华联、平安专业市场：桥南市场、摩配城、家电城、桥南轻工市场、干鲜食品城、日用小商品城、五金城、金麟市场、飞翔通讯沿街门店：以常沅路、桥南大道为主小结：常德现有商业分布较为集中，经营方式基本以街边店、专卖店为主，少量商场、超市为辅，经营档次为中档乃至中低档。基于常德商业现状及项目周边中低档商业已经超饱和的现状，建议本项目定位为中高档百货，与常德现有商业形成鲜明对比，树立项目中高档综合百货的良好形象。（二）常德现有大型商场调研分析商场名称位置营业面积（㎡）功能分区经营模式总体评价春天百货人民路步行街18000负1层：超市；一层：店中店+专柜，饰品+皮具；二、三层：店中店，服装四层：店中店，主营电器；五层：清仓（服装）进场费3万，扣点13-28点。商业规划不合理，导致整个商场后半部人流量差。开业初期定位为中高档，现品牌基本为中档。但整体经营状况不佳，80%商家承认销售额不足当初预计的一半。沃尔福人民路步行街8000一层：店中店+柜台，珠宝饰品、皮具、小家电。；二-三层：超市四层：店中店+柜台一层：租赁二-三层：超市；四-五层：暂不租赁，重新调整超市货品档次不高，人流引导、商业布局不合理，导致整体经营状况较差。家润多人民东路10000一至三层均为超市，另一层有部分柜台。一至三层：超市一层：局部柜台经营品种最为齐全，零售价格偏高，服务相对较为完善，就购物环境而言相对较好。合计36000超市+百货1．各大商场经营模式、功能分区的对比从上表可见，常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在零售市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。2．各商场铺位分割对比分析商场名称位置经营模式铺位面积分割（㎡）主力面积（㎡）商业展示春天百货人民路步行街联营、自营、租赁6～7030a专柜c店中店沃尔福人民路步行街联营、自营、租赁5～4020a开放式自选b柜台c店中店家润多人民东路联营、自营、租赁3～2012a开放式自选b柜台合计联营、自营、租赁3～7012～30开放式自选、柜台、店中店从上表可见，常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。3．各大商场百货品牌经营成本分析商场名称位置营业面积（㎡）楼层专柜租金价格（元/㎡/月）专柜租赁率备注最低价最高价均价春天百货人民路步行街负1层————————超市1层600120090090%百货（店中店），部分租金以扣点及营业额折算2层120320270100%3层8018013090%4层401509580%5层20403070%服装清仓（展示架）沃尔福人民路步行街1层300100075095%百货（店中店、柜台）2-3层————————超市4-5层————————暂在调整期间，不对外招商家润多人民东路1层80012001000100%百货（店中店、柜台）2-3层————————超市合计/平均3600021734328085%从上表可见，常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。根据上述分析，给本项目的启示是：1．价格体系的制订，一定要考虑商家的经营成本，要用租金（或扣点）反推法作为价格体系制定的重要参照。2．以经营成本为依据，制定投资分析方案，从而以价格策略争取包括品牌商、分销商、代理商、投资者在内的目标客户群体。3．可以考虑租赁、扣点在内的品牌组织和商业经营模式的设计。4．各大商场人流量及营业额对比分析商场名称位置营业面积（㎡）人流量（万人/天）日营业额（万元）备注春天百货人民路步行街180001.2612～17超市+柜台+店中店，主营服装、饰品,以18-45岁中青年女性为主要目标客户。沃尔福人民路步行街80001.3313～19超市+柜台+店中店+敞开式专柜，主营服装、珠宝，以家庭客户、中青年客户为主。家润多人民东路100002.1832～70超市+柜台，是三大商场中经营品种最为齐全、人流量最大的商业物业，以家庭客户、中青年客户为主。合计360004.7753～106从上表可见，家润多是目前常德人气最旺、销售情况最好的商场，而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。小结：1．常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在区域市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。2．常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。3．常德集中商业街区百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。4．而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。综合以上结论，本项目要力保经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑：1．交通组织与停车设置。2．针对常德市场中高消费群体档次定位。3．专业的商业经营管理。4．一流的购物环境和配套设计。（三）常德现有临街商铺的调研分析1．各主要街区临街铺位面积对比分析路段位置经营模式铺位形式铺位面积分割（㎡）主力面积（㎡）人民路人民路步行街西头自营、租赁单层、两层套铺20-22050人民路步行街自营、租赁单层、两层套铺8-12040人民路步行街东头自营、租赁单层、两层套铺20-5040金钻广场步行街以北自营、租赁单层20-6040建设路郎州路以西自营、租赁单层、两层套铺20-9030郎州路以东自营、租赁单层铺位20-4025武陵大道人民路、育才路间自营、租赁单层铺位36-18036郎州路步行街、育才路间自营、租赁单层铺位16-12025合计/平均单层为主，少量套铺20-10025-50常德临街铺位主要集中于人民路、建设路一带，铺位形式主要有单层、两层套铺，铺面面积从8-220㎡不等，主力面积集中在25-50㎡范围，街铺面积整体偏小。2．各主要街区临街铺位租金对比分析路段位置租金（元/㎡/月）年租金总价租赁率最低价最高价均价人民路人民路步行街西头501007010-15万90%人民路步行街15047632015-40万100%人民路步行街东头5470671.7-3.3万95%金钻广场步行街以北212501101-12万25%建设路郎州路以西50117752.8-4万98%郎州路以东70133782.8-4万88%武陵大道人民路、育才路间921381064-6万90%郎州路步行街、育才路间4293651.5-5万96%合计/平均662531114.9-11万85%人民路临街铺位租金呈锥形分布，其中以新兴商业步行街租金为最高，最高达476元/㎡/月。而由于步行街北面属于新建物业，人气远低于南面老街，因而租金水平也相对较低。金钻广场铺位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉处为最高，但广场内部因招商不利仅部分商家进入经营，租赁率极低，且因此导致租金落差极大。开发商为改变现状也加大招商力度，采取让利等措施吸引商家进入，预计将于元旦期间整体开业。建设路临街铺位租金呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口为最高，其他均有回落，最高达133元/㎡/月。而郎州路以东虽属商业老街，但近两年人气有所下降，反而郎州路以西商业有逐步雀起的趋势。武陵大道临街铺位租金呈阶梯型分布，人民路口紧