品牌形象建构

企业品牌识别建构工程规划架构1企业品牌识别建构工程规划架构企业品牌识别建构工程规划架构2目录一、前言4二、品牌经营与品牌形象的关系5-9三、企业品牌识别与CI的区别10-13切入点不同标准`不同作业程序不同四、企业品牌识别建构工程流程14-22战略性品牌分析品牌识别系统建立品牌识别系统实施视觉系统开发企业核心价值建立和推广建立与消费者沟通的渠道和方式执行与效果评估企业品牌识别建构工程规划架构3“任何一家企业的品牌识别建构工程系统，必须与其经营的经济规模相匹配”随着商业环境强烈变化与竞争，一些顶尖企业开始对自己企业成功模式进行反思与大规模改造；企业成败的外部关系和企业赖以成功的手段及组织机制的“重新思考”。这种企业再造的“重新思考”，往往有机会再造企业的另一个成功高峰。“重新思考”的思维往往有三个层面。第一个层面是“活化”面，即是组织本身，以及内外部顾客关系、组织学习、供货渠道及企业投资模型等改造。第二层面是“思想”面，即是企业领导人对企业及创造财富的整个行业的设想和期望等改造企业品牌识别建构工程规划架构4第三层面是“笑容”面，即是企业团体以外，并深层影响公司间、行业间、企业融资机构间与他们共同利益关系的核心价值品牌系统改造。当第三层面的“笑容”面，思考价值，深切的相融在品牌与市场中时，能有效的让公司、组织领导和管理者及企业员工对新的第三层面的“重新思考”工作有了全新的认识通过思想培训，帮助组织及成员不断成长学习，使得品牌“知识种子”得以茂盛繁荣。企业品牌识别建构工程规划架构5一、前言市场竞争的日趋激烈，科学技术的日趋成熟，使得企业在产品质量、新颖性、创新性等方面已不分伯仲。不断扩大经营，在各地开辟新市场的企业已开始意识到，拥有一个人人皆知的品牌十分重要。因为，一个强势品牌的全部价值可产生数额巨大并且可靠的现金流。品牌经营是一场无所不在的激烈竞争，也是一条永无止境的改善之道。品牌经营的目的，是使企业以相对较低的费用拥有更多忠诚的顾客群，从而使投资收益达到最大化，品牌价值得以提升。企业品牌识别建构工程规划架构6二、品牌经营与品牌形象的关系核心产品功能设计特征包装价格售前服务售后服务送货安装资金附加值“三包”承诺销售服务价值形象其他用户推荐信誉企业[品牌形象组织质量形象产品品牌形象外围产品80%的影响力，只占20%的成本核心产品20%的影响力，却占80%的成本核心产品是企业提供的有形物质产品，也是容易被仿造的，使产品价值和可以创造出附加值的是产品外围（如品牌形象，服务，风格等），周遍范围越大，品牌位置越独特，消费者接受替代品的可能性就越小。企业品牌识别建构工程规划架构7二、品牌经营与品牌形象的关系在消费者看来，产品之间的区别并不大，他们在购买和使用产品时，通过产品本身、推广、包装和分销渠道等，赋予了难以用言语表达的情感价值。这就是品牌附加值，虽然是无形的，却是实实在在的。曾经做过无糖可口可乐和无糖百事可乐的产品测试喜欢百事可乐喜欢可口可乐相同或说不清当消费者看到他们熟悉的可口可乐标志和包装时，浮现在脑海里的是可口可乐产品的附加值因此，品牌之间的竞争很大程度上是附加值的竞争在去掉品牌标识的情况下在有品牌标识的情况下喜欢百事可乐喜欢可口可乐相同或说不清51%44%5%23%65%12%企业品牌识别建构工程规划架构8二、品牌经营与品牌形象的关系什么是品牌？产品企业人符号品牌品牌就是产品-----一个品牌和它所代表的产品种类紧密相连，意味着消费者想到这种产品时，也会想到这个品牌品牌就是企业-----一个品牌和它企业的员工面貌，文化，价值观密切相关。通过品质和创新，让消费者对企业产生好感，尊敬，最终对产品品牌产生感情品牌就是人-----品牌和人一样，有不同认同和“牌格”，决定与顾客的关系。消费者通常会选择符合自己认同，或是能够代表自己认同的品牌品牌就是符号-----一个合适的符号，能整合和强化一个品牌的认同，加深消费者对品牌认同的印象企业品牌识别建构工程规划架构9二、品牌经营与品牌形象的关系品牌必须具备的五个基本要素超越消费者期望的品质合乎人心的价值独特简洁的标识由内而外的统一持续全面的传播品品牌牌五五元元素素企业品牌识别建构工程规划架构10二、品牌经营与品牌形象的关系一个企业当它把自己作为品牌来经营，建立独特的品牌识别，与消费者建立一种高质量的关系，让他们产生良好的企业联想，企业才得以保持长久竞争优势，品牌价值才得以提升。因为品牌价值的最终判定者不是企业，分销商，而是消费者。一个成功企业品牌识别的建立，可以让消费者对产品品牌的诉求建立信心。如：SONY，在他们不同的产品上都会标上企业品牌标签，通过广泛企业品牌延伸，其目的是告诉消费者，在他们所有产品品牌的背后，都有一个强大而成功的企业做后盾，消费者只要看到产品上的“SONY”，就会联想到企业的高质量，高科技的承诺。企业品牌识别建构工程规划架构11三、企业品牌识别与CI的区别传统的企业形象工程（即CIS系统）====企业品牌识别建构工程企业品牌识别建构工程规划架构12传统的企业形象工程（即CIS系统）====企业品牌识别建构工程切入点不同传统的企业形象工程：企业希望树立的一种形象。它的的建立是企业内在各种要素质量的综合反映，更注重的是企业内部文化建设。从理念体系的建立，视觉系统的开发，员工行为的规范，考虑的基点都在于企业想如何做？企业品牌识别建构工程：关注消费者如何看待企业。它更着眼于与市场的沟通。除了需反映企业本身内在文化，价值观，结合企业未来发展战略以外，更应考虑分销商，市场（销售环境），竞争对手和顾客等影响品牌的外界潜力因素。企业品牌识别建构工程规划架构13传统的企业形象工程（即CIS系统）====企业品牌识别建构工程标准不同牌代表谁与代表什么。传统的企业形象工程：最终结果的评审是企业主。出发点是我想这样做。企业品牌识别建构工程：永远以市场为导向，以消费者需求为标准。建立的目的是通过良好企业联想，结合具体产品形象，使消费者产生一种综合整体印象。一个品牌代表谁与代表什么企业品牌识别建构工程规划架构14传统的企业形象工程（即CIS系统）====企业品牌识别建构工程视觉系统开发程序不同作为唯一企业与外界非言语沟通的视觉识别系统的开发，由于两者存在的差异，故在开发程序、作业重点上有所不同，最终给企业带来的收效随之不同。传统视觉系统开发传统的企业形象工程：从标志诞生到应用项目确定，由于考虑出发点是企业内部，因此，最终应用范围非常局限，仅局限常规办公事务等。没有将企业品牌形象与产品品牌形象加以统合。在市场环境中适切性不强。也正因为如此，有许多企业投入一定人力、精力和财力，最终建立的视觉识别系统利用率不高，或束之高阁.企业品牌识别建构工程：企业从更名，标志诞生，除了能反映企业文化、价值观外，从消费者立场出发，考虑更多的是什么样的名称，消费者更能接受，什么样的形象，他们是喜欢的。标志的应用也相应更宽泛和有效。由于消费者对品牌的印象多来自产品的包装，因此，企业品牌形象要获得消费者认可，更多考虑与产品包装结合表现如何，与竞争品牌在一起，消费者又是如何看待的。只有将企业品牌的认同与消费者对品牌的印象相一致，企业的品牌形象建立才是真正有实效的。在消费者心目中建立“值得信赖”，树立可信度，他们就能接受企业主张。企业因此也会赢得更长久的竞争力，品牌价值得以累积和提升。企业品牌识别建构工程规划架构15四、企业品牌识别工程建构流程战略性品牌分析自我分析竞争者分析目标对象分析析品品牌牌识识别别系系统统建建立立品牌精髓品牌核心品牌延伸识别价值取向品牌识别系统实施品牌定位品牌创建效果追踪视觉系统建立建立与目标对象沟通的渠道和方式内部企业文化价值的推广企业品牌识别建构工程规划架构16企业品牌识别工程建构流程------战略性品牌分析目的：能与目标对象产生共鸣能与竞争对手产生差异能清晰企业能做什么和希望做什么，挖掘企业资源，构筑核心竞争力目标对象分析使用经过动机未满足需求竞争者分析品牌形象与识别实力与策略弱点自我分析品牌形象品牌历史实力与能力企业组织价值企业品牌识别建构工程规划架构17企业品牌识别工程建构流程------品牌识别系统建立目的：通过情感性、目的性和自我表达的益处来建立企业与目标对象的关系企业品牌识别系统视为产品视为企业视为人视为符号品品牌精髓明晰价值取向建立与顾客关系品牌核心品牌延伸企业品牌识别建构工程规划架构18企业品牌识别工程建构流程--------品牌识别系统实施目的：确定品牌定位、个性，视觉化、行为化，并得以在企业内外传播和推广内部企业文化价值的建设和推广建立与目标对象的沟通渠道和方式视觉系统建立品牌定位品牌创建效果追踪品牌个性品牌愿景品牌联想企业品牌识别建构工程规划架构19企业品牌识别工程建构流程--------品牌识别系统实施----视觉系统开发概要国际相关行业logo收集、整理，分类形象定位的确定企业logo风格测试（企业内部）核心元素开发提供近100个logo方案初选1-3个设计方案展开部分应用Logo测试（消费者，内部）应用效果展开精选并完善确定标志应用效果测试（消费者）手册编制应用系统成型企业品牌识别建构工程规划架构20企业品牌识别工程建构流程--------品牌识别系统实施----企业核心价值的建立和推广企业核心价值的建立和推广使用用户沟通的语言专业素质的提高建立用户需要的形象用户的关系建立与企业品牌识别建构工程规划架构21企业品牌识别工程建构流程--------品牌识别系统实施----建立与消费者沟通的渠道和方式建立与消费者沟通的渠道和方式渠道和方式网网络络报报纸纸广广告告营营业业场场所所TTVVCC广广告告路路牌牌DM手手册册软软新新闻闻公公共共关关系系企业品牌识别建构工程规划架构22企业品牌识别工程建构流程--------品牌识别系统实施---执行与效果评估构建检测修正完善附加值扩充推广执行与评估企业品牌识别建构工程规划架构23企业品牌识别工程建构流程--------品牌识别系统实施---执行与效果评估企业品牌识别的建立企业发展战略组织/系统/文化我们的行事方式是否合理？资源投入我们的方式是否正确？我们的行事方式是否高效？人力投入我们的行事方式是否正确？企业品牌与用户的关系我们取得的结果是否公平？我们取得的结果是否有效？用户是怎样看待体验企业的？反馈结果对个人/社会需求的影响用户评价