中原培训：营销策略与销售执行

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供内部使用。在获得中原集团二发中心书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。营销策略与销售执行这里是分公司及项目组信息，如：中原集团二发中心这里是地点和时间，如：ShenZhen.05.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010阶段工作内容营销策略的制定销售筹备工作Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010营销策略基础理论产品观念——产品推销观念——卖方营销观念——买方顾客观念——个性营销——是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程营销管理——作为一门艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的客户价值，获得、保持和发展顾客Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010营销组合——从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4Ps目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010房地产营销组合产品（product）：（规划设计、配套配置、服务）推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、公关、分展场、展销会、活动营销）展示（physicalevidence）：（售楼处、样板房展示、现场包装）价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣）销促（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品）Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010影响营销组合的要素因变量较多，营销组合带有较大的主观性；要素可以对决定的正确性提供一个核对表经验的积累和总结是避免走弯路的良好途径产品市场客户预算竞争区位规模差异性性价比市场类型供求关系客户类型客户数量客户分布客户偏好收入比例资金限制竞争强度竞争优势Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010推广——有效传播确定目标受众:整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法我们怎样接触到客户？客户怎样接触到我们？确定目标:设计信息:选择渠道:评估预算:决定媒体组合:衡量结果:Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010常用传播工具媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告SP活动SP（lesPromotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010推广——卖点整合，确定项目价值点营销价值点选择标准VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）单一诉求？必须单一：因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010推广——形象诉求命名、概念、主打广告语（形象定位）例：星河国际；CBD国际生活领域；王座；让你的生活成为别人的旗帜城市主场；Myfreebox；我的城市，我的主场财富广场；国际STUIO/后工业时代建筑综合体；开启财富大门Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010形象推导过程：确定项目的FAB确定比较优势F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010附件：FAB运用F：舒适的生活空间A：你的房子是资产吗？B：蛇口的资味生活F（Features/fact）：产品本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手产品的优势B（Benefit/value）：产品带给用户的利益/价值F：支撑A的素材A：支撑大标题的副标题B：大标题（广告词）运用应用于本项目应用于本项目F（Features/fact）：产品的舒居度A（Advantages）：产品的高投资回报率B（Benefit/value）：舒适生活尺度＋高投资回报率运用FAB理论在米兰寓所项目的运用Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010广告创意方法定位陈述创意的形成广告实施策略创意是：一种对品牌定位引人注意的、用以催化相关主题的表现；创作的形式必须详细得足以实施和进行；而且（大多数情况下必须）适合多种实施方案。创意战略顺序:Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010创意的最佳步骤和工具头脑风暴法I-G-IIndividual–Group-Individual头脑风暴I-G-I指的是一个顺序：个人-接着小组-个人一个完整的I-G-I过程大概需要1.5个小时~2个小时。1、个人。大约4-7个人在一名主持人的指引下，追求个人尽可能多的创意的产生。该阶段不允许相互交流，创意建立在主持人提供的定位战略的基础之上，“追求创意的数量，而不是质量”；“目标是每个人提出10个创意，并且在15分钟内完成”。每个人记录自己的创意。2、主持人随机收集每个人的创意，每次每人只收一个创意。小组相互讨论并鼓励他们以如下方法发展该创意：每个创意的作者快速的向其他人解释该创意；其他成员随意对该创意进行评论。3、再回到个人模式，大家投票选出最好的创意。选出来的是一组创意而不是一个单独的最好的创意。这些创意将继续进入广告实施阶段。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010推广——广告平面设计深圳•波托菲诺----以异域文化为载体来宣扬“优雅的小镇风情生活”深圳华侨城108万平米意大利风情小镇波托菲诺湖畔山居Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010深圳•熙园-----以阶层文化为载体，宣扬“深宅大院的尊崇生活”卖点整合案例深圳只有一个香蜜湖，而香蜜湖只有一个熙园深宅大院，尊崇人家Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010深圳•中旅国际公馆----以创新概念“公馆”和中旅品牌的融合物为载体倡导一种新公馆生活卖点整合案例新公馆生活百年中旅，传奇城邦Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010深圳•中信红树湾----嫁接公共标签“湾区物业”作为载体宣传现代湾区富人生活卖点整合案例湾区物业，比肩全球远见缔造一切Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010深圳•万科东海岸----演绎公共概念“海岸生活”作为载体宣传“真正的海岸生活”卖点整合案例到东部去，那里有真正的海万科东海岸，真正的海岸生活Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010目标形势分析对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题策略说明执行计划时间安排预算一个完整的营销计划Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010营销策略报告的思路目标项目及问题定性（基于3C分析）案例模式提炼解决方案123455时间安排预算Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010营销策略的思路目标（略）项目及问题定性（基于3C分析）（略）案例模式提炼（略）解决方案123455时间安排预算Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010模式总结寻找类似或相关案例分析得出共性总结系统的模式、模型Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010营销策略的思路目标（略）项目及问题定性（基于3C分析）（略）案例模式提炼（略）解决方案123455时间安排预算Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010攻略图星河国际攻略图Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010相关法规与工程进度知识2001年3月1日，我市启用新版的房地产买卖合同，提高了深圳商品房预售门槛。规定：商品房预售条件为七层以下必须达到主体封顶，七层以上必须完成工程总预算的三分之二以上方可预售（原为25％）。无预售许可证不可进行认筹无预售许可证不可发布销售广告Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,20101、土地使用权已经依法登记，取得房地产权利证书；2、取得《建筑许可证》和《开工许可证》；3、除付清地价款外，投入开发建设的资金已达工程预算投资总额的百分之二十五（七层以下的商品房项目，已完成结构工程并封顶；七层以上的商品房预售项目，已完成三分之二结构工程才能进行预售），并经注册会计师验资；4、房地产开发商和金融机构已签定预售款监管协议；5、土地使用权未抵押或者已解除抵押关系。预售许可证区的条件Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010工程进度与节点结构70%动工±02-3个月2-3个月封顶6-10个月入伙6-8个月Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010营销节奏总控图：泰华项目总控图工作计划时间表：筑友项目时间表Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010专业公司选择与沟通忌：模陵两可、干涉过多、过程中不参与1、清晰的要求2、尊重各自专业3、过程中参与专业公司：广告、设计、网络礼仪、展览、装饰……沟通的基础是什么？站在市场和客户的角度来沟通。我们只是资源整合者，不是专家Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010广告公司工作内容项目理解形象定位形象包装推广策略形象设计LOGO、标准色及其延展等宣传品楼书、折页、海报、礼品、直邮单张客户