98服务营销学复习资料

1服务营销学复习资料第一章1、服务业，又称第三产业或第三次产业：指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。2、英国统计学家克拉克最早提出用“服务业”代替“第三产业”。3、服务业按物质性和精神性的强弱分为4大类：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。a、流通服务业的构成：商业、物流业、交通业、邮政业、电信业。b、流通服务业的特点：物质性、产业关联性。4、生产和生活服务业构成：生产服务业、生活服务业和生产、生活兼顾的服务业。a、生产服务业：是以企事业为服务对象的服务业，如：金融业、技术服务业、咨询业等b、生活服务业：是以家庭和个人为服务对象的服务业，如：旅游业、餐饮业、娱乐业等c、生产、生活兼顾的服务业：由保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、律师事物业等构成。5、精神和素质服务业：指为满足人们精神和身体素质需要的服务业，它可分精神服务业和身体素质服务业两大类。a、精神和素质服务业的特点：a、精神性，b、子行业门类的多样性，c、公益性和非盈利性。b、精神服务业：是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业。c、身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业。6、精神服务的核心价值在于（创新），（创新）是精神服务业的主题。7、公共服务业的构成（狭义）：由政府机构、军队、警察等构成，（政府机构）是公共服务业的核心。8、公共服务业的特点：（1）、完全的公益性和非盈利性，（2）、对公益性服务业的渗透性。9、服务业的发展对经济改革、经济增长和社会发展具有哪些重要作用：（1）、它有利于转换国有企业的经营机制，培育各类市场，建立社会保障制度和转换政府机构的职能。（2）、它有利于增加劳动和资本的投入，促进知识的进步、规模经济的实现。（3）、它有利于社会生活质量、社会精神文明和社会控制程度的提高。第二章1、7P营销组合：产品、定价、渠道、促销、人、过程和有形提示。2、服务特征：是指服务区别于有形产品的特征。3、第一本服务营销专著《简明服务营销管理》的作者是（约翰逊）19644、服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。5、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：2a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。6、服务的无形性的正面影响主要有：a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。7、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程变得复杂，e、服务的规模受到限制。8、服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。9、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。d、有的顾客不善于沟通、交际。e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。10、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。11、服务的异质性的正面影响主要有：a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。12、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。13、服务的易逝性的正面影响主要有：a、推动服务业的时效营销、集约营销和合作营销等，b、推动服务营销珍惜和节约时间资源，提高服务的时效，c、推动服务业珍惜和节约空间资源，提高空间效率。d、推动服务的时间营销和集约营销，也由此推动服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。14、服务营销框架（也称模型）：是指由若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实务指导性和操作性的服务营销理论体系。15、增强服务特征正面影响的营销维度有：a、服务的技巧化，b、服务的关系化，c、服务的差异化，d、服务的效率化。16、减弱服务特征负面影响的营销维度有：a、服务的有形化，b、服务的可分化，c、服务的规范化，d、服务的可调化。A、服务的可调化：指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。B、服务的规范化：指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。C、服务的可分化：指减弱服务不可分性负面影响的营销维度。D、服务的有形化：指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。E、服务的效率化：指增强服务易逝性正面影响的营销维度。F、服务的差异化：指增强服务异质性正面影响的营销维度。G、服务的关系化：指增强服务不可分性正面影响的营销维度。3H、服务的技巧化：指增强服务无形性正面影响的营销维度。第三章内容提要与习题内容提要：服务的技巧化营销，主要是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。服务技能，是指服务人员的熟巧、技艺、能力等。服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能在整个服务营销中的作用。技能在整个营销中的作用主要有增强服务的神秘性，促进服务品牌营销，支持承诺营销，促进差异化营销，获得技能溢价等。服务技能营销包服务能见度调节，技能定价，技能培训，技能竞赛与激励等要素。服务知识，是指与服务有关的知识，包括科技知识、社会知识、文化知识。服务的知识营销包括顾客教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等要素。服务专业化，是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。专业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进内部营销。专业化营销包括专业资格、专家和专业化管理等要素。服务文化是一种知识，文化营销可看作是知识营销的延伸。服务的文化营销，就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。文化营销包括弘扬产业文化、文化包装和文化促进等因素。一、单选1．马戏、技能、魔术、音乐、戏曲等表演业的核心竞争力是（C）A.知识B.宣传C.技能D.设备2．技能的基本营销作用是（A）A.增强服务的神秘性B.促进服务品牌营销C.支持承诺营销D.促进差异化营销3.服务技能与服务品牌的知名度一般呈（B）A.负相关关系B.正相关关系C.复杂关系D.无关4.北京的一些大医院收取的“点名费”是为了（A）A.获得技能溢价B.促进服务品牌营销4C.支持承诺营销D.促进差异化营销5.有的演技不高的话剧演员有时能拍出好电影，这可能是（A）的结果A.减小了服务能见度B.增加了服务能见度C.技能定价D.技能溢价6.一些银行拆除出纳窗口前的栏杆的目的是（B）A.减小了服务能见度B.增加了服务能见度C.技能定价D.技能溢价7.足球赛的票价按联赛的级别实行差价是（A）A.技能差价B.技能调价C.技能溢价D.支持承诺营销8.下列哪个不是服务知识的内容（C）A.科技知识B.社会知识C音乐知识D文化知识9.美国迪斯尼乐园在国内外的成功的一个最主要因素是（B）A顾客教育B硬件技术C知识素养D信息咨询10.下列哪个不是专业化营销的要素（B）A专业资格B专业咨询C专家D专业化管理二、多选1.技能在整个服务营销中的作用包括（ABCDE）A.增强服务的神秘性B.促进服务品牌营销C.支持承诺营销D.促进差异化营销E.获得技能溢价2.服务技能营销框架包括（ABCD）A.服务能见度调节B.技能定价C.技能培训D.技能竞赛与激励E.技能溢价3.服务营销的要素（ACDE）A顾客教育B顾客素养C知识素养D信息咨询E硬件技术4.专业化营销的作用（ABDE）A促进服务规范化营销B增强服务质量的保证性C促进内部营销D促进专业信息咨询E促进服务品牌的创立5.文化营销的因素包括（ABE）A弘扬产业文化B文化包装C文化研究D文化创造E文化促进三、名词1.服务技能：是指服务人员的熟巧、技艺、能力等。2.服务技能营销是指在整个服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能在整个服务营销中的作用。3.服务专业化：是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。54.服务的文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务营销。5.服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。四、简答1.服务专业化营销内涵与作用答：服务专业化营销，就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。专业化在服务营销中的作用，主要有促进服务规范化营销、促进服务品牌的创立、增强服务质量的保证性和促进内部营销。2.文化营销的作用答：文化在服务营销中的作用有促进服务品牌发展、适应服务消费的流行和风潮、增强服务营销的情感力量、促进服务业的合作营销和促进服务业的环境营销。五、论述1.举办产业文化节有哪些优点答：（答案要点）真实性，聚集性，交流性，参与性，社会性。第四章内容提要与习题内容提要：服务的关系化营销，主要是服务的关系营销、互动营销和内部营销。关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与客户关系的营销。关系营销无论对服务机构或顾客都是有价值的。服务机构可以通过关系营销建立和保持一支忠实的顾客队伍，而顾客也可以从与服务机构长期的相处中获益。关系营销可以起到双赢的作用。服务关系营销包括服务市场细分、关系层次和关系管理等因素。互动营销，也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，或是服务实时操作中的关系营销。互动营销作为关系营销的实时操作，具有关系营销的作用，除此以外，还具有实现服务质量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。服务互动营销包括服务人员、服务角色化和顾客参与等要素。内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外的开展外部营销。内部营销的主要作用是促进外部营销。除此之外，内部营销还有增强服务技巧、增强服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进差异化营销等作用。其中核心是发挥人员在营销中的作用。内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部支持和留住人才6等要素。一、单选1.下列哪个是交易营销的主要特征（A）A对价格敏感B对价格不敏感C顾客在交易中主动D顾客追求长期利益2.社交关系营销在（B）中尤为重要A.B2BB.B2CC.B2GD.C2C3.健身房向顾客提供免费的培训，属于（C）A财务性关系营销B社交性关系营销C结构性关系营销D传统性关系营销4.服务人员是指（C）A高层管理者B中层管理者C一线或前台人员D公司所有人员5.角色营销