项目营销策划方案

项目营销策划方案营销管理——项目营销策划方案第1页共8页目录1、封面...............................................................22、摘要...............................................................23、市场研究...........................................................23.1房地产宏观市场分析.............................................23.2区域市场分析...................................................23.3区域典型项目分析...............................................24、项目分析...........................................................24.1项目概况.......................................................24.2项目价值提炼...................................................34.2.1区位价值分析及利用..............................................34.2.2产品价值分析....................................................34.2.3项目资源、配套价值分析及利用....................................35、目标客户分析.......................................................35.1目标客户分布...................................................35.2目标客户范围...................................................35.2目标客户特征分析...............................................36、项目竞争态势分析...................................................47、营销推广策略.......................................................47.1项目推广思路...................................................47.1.1项目的形象定位..................................................47.1.2项目的推广主题..................................................57.1.3项目总体推广思路................................................57.1.4项目总体推广策略................................................57.2项目卖点整合...................................................57.3项目整合推广策略...............................................57.3.1案例借鉴（可选）................................................57.3.1品牌整合策略....................................................57.3.2媒体整合策略....................................................57.3.3项目资源整合策略................................................57.4推广阶段划分及各阶段策略.......................................67.4.1项目形象导入期..................................................67.4.2项目形象巩固期..................................................67.4.3开盘认购期......................................................6营销管理——项目营销策划方案第2页共8页7.4.4持续销售期......................................................68、项目销售策略.......................................................78.1项目销售总体目标...............................................78.2入市时机分析...................................................78.3销售策略.......................................................79、营销费用使用计划...................................................71、封面反映项目的名称、编制人和编写时间2、摘要对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论3、市场研究3.1房地产宏观市场分析分析方向参考：„回顾《项目市场与产品定位报告》中“市场分析结论”„补充近期市场变化趋势分析3.2区域市场分析„地理位置及总体规划„片区配套情况„片区优劣势分析3.3区域典型项目分析„包括项目相关技术指标、物业类型、主力户型、销售价格、销售速度、客户构成„典型项目供需特点评价4、项目分析4.1项目概况z回顾项目技术指标、区位、资源等方面；营销管理——项目营销策划方案第3页共8页z回顾《市场与产品定位报告》中项目的客户定位、产品定位、价格定位，如果定位内容有所调整或补充，需加以说明；z回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析；z项目竞争策略。4.2项目价值提炼4.2.1区位价值分析及利用„分析结论要求：„提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势„分析方向参考：„从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）„与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？4.2.2产品价值分析„分析结论要求：„从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点„输入条件：„《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾„设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计等方面的支持信息4.2.3项目资源、配套价值分析及利用„分析结论要求„从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点5、目标客户分析5.1目标客户分布5.2目标客户范围„需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论„可用图表示5.2目标客户特征分析„需包含以下信息：营销管理——项目营销策划方案第4页共8页z目标客户基本特征z目标客户心理特征z目标客户需求点提炼6、项目竞争态势分析„分析结论要求：„竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）„竞争区域供给特点、需求特点„竞争项目客户构成及需求特点分析„竞争项目销售状况„竞争项目优劣势评价„竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）„未来竞争区域供需趋势„项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）„项目SWOT分析及竞争策略„输入条件：„回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”„回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”„设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析„备注：„如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）7、营销推广策略7.1项目推广思路7.1.1项目的形象定位„项目命名„项目形象„项目主题营销管理——项目营销策划方案第5页共8页„项目主题内涵7.1.2项目的推广主题„项目推广主题及细分„主题概念生成的市场基础„主题概念的项目基础7.1.3项目总体推广思路7.1.4项目总体推广策略7.2项目卖点整合„分析结论要求：„项目设计特点„项目卖点的整合和提炼„输入条件：„第五章中项目价值分析结论7.3项目整合推广策略7.3.1案例借鉴（可选）7.3.1品牌整合策略„分析结论要求：„XX品牌竞争分析„企业品牌对项目品牌的支撑„品牌推广思路„推广渠道„整合推广计划7.3.2媒体整合策略„分析结论要求：„媒体投放原则„媒体投放计划7.3.3项目资源整合策略„需包含信息„社会资源利用营销管理——项目营销策划方案第6页共8页„客户资源的利用7.4推广阶段划分及各阶段策略7.4.1项目形象导入期„分析结论要求：„阶段推广目标„阶段推广主题„阶段推广思路„阶段推广策略7.4.2项目形象巩固期„分析结论要求：„阶段推广目标„阶段推广主题„阶段推广思路„阶段推广策略7.4.3开盘认购期„分析结论要求：„阶段推广目标„阶段推广主题„阶段推广思路„阶段推广策略7.4.4持续销售期„分析结论要求：„阶段推广目标„阶段推广主题„阶段推广思路„阶段推广策略„项目销售包装需包含信息：项目VI设计营销管理——项目营销策划方案第7页共8页关键展示环境要点看楼路线设计销售现场形象包装(包含售楼处、商业街、样板房等等)8、项目销售策略8.1项目销售总体目标输入条件：项目可研阶段、经营策划阶段相关结论8.2入市时机分析8.3销售策略项目的销售思路销售价格策略项目价格影响因素项目价格价格区间分布（可用图表示）推盘策略„8.4输入条件项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论„8.5备注《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《项目定位与策划》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况„8.6需包含信息项目分期计划表(可配图进行分期示意)项目分期推盘时间范围产品配比（物业类型及户型）价格测算面积测算一期二期……项目整体推盘表销售节点时间范围推盘范围产品配比面积测算形象巩固期内部认购期开盘强销期持续销售期9、营销费用使用计划