第七章_旅行社的客户关系管理

第七章旅行社的客户与产业关系管理1.旅行社的客户关系管理2.旅行社的产业关系及管理旅游者的议价能力和影响旅行社可控营销组合因素（4PS）竞争厂商供给能力合作厂商的影响供给厂商的议价能力旅行社顾客与产业关系管理涉及的要素CustomerRelationshipManagementandTravelAgencyIndustry第一节旅行社的客户关系管理1.什么是客户关系管理2.旅行社的客户结构3.为什么要进行旅行社客户关系的管理4.怎样实施对旅行社客户关系的管理一、什么是客户关系管理1.客户关系管理的概念2.旅行社客户关系管理的概念3.每两人一组，制作一份客户资料表(一)客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRH）•客户关系管理，就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。(二)旅行社的客户关系管理是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更大份额的活动。(三)练习•课堂练习：每两人一组，制作一份客户资料表。(15分钟时间)发起者（系工会）使用者（教师）影响者（系务会成员）购买者（办公室主任、守门人）决策者（系领导）购买决策消费者购买角色CustomerRelationshipManagement二、旅行社的客户结构按照旅游购买决策单位划分:旅游者组织机构按照购买频度区分初次购买顾客再次购买顾客多次购买顾客按照购买时对旅行社的偏好分新顾客忠诚顾客游移顾客•根据市场学80:20定律，顾客中只有20%的消费者购买了其中80%的产品。等量消费者不能带来等量消费额。在平衡顾客要求时，应根据其对企业的利益贡献能力确定等级，区别对待。如对于多次购买者，应提供一定的优惠和特别关照，密切关系。•新顾客：属于初次购买者。是通过旅行社产品的有形部分和附加部分来判断产品核心部分的质量（服务）。如旅行社的信誉、等级和规模、附加优惠、线路安排等。•忠诚顾客：属于多次购买者。他们已经与旅行社形成情感联系，旅行社也要把重点放在维持与客人的情感关系，让其感知到对等忠诚。保持一定比例的忠诚顾客有利于经营的稳定。•游移顾客：根据自身的判断确定性能-价格比最优的产品。他们在旅行社优惠促销活动时购买产品，但同样容易被竞争对手拉走。二、旅行社的客户结构1、依购买决策对象分：旅游者（个体或家庭）组织机构：具有集体或集团购买性质，或重复累积购买。以商务、奖励等旅游为主。打动守门人和发起者2、依购买频度：初次购买、再次购买和多次购买。确定重要顾客,筛选忠诚顾客。3、依购买偏好:新顾客、忠诚顾客、游移顾客。吸引新顾客、情感忠诚顾客、优惠稳定游移顾客三、为什么要进行旅行社客户关系的管理1.客户关系管理帮助旅行社实现客户资源共享2.客户关系管理是各种新的营销手段发挥作用的基础3.客户关系管理是获得顾客信任和赢得竞争机会的基础4.客户关系管理有利于维护市场竞争秩序关键词：微利时代MinorBenefitEra：解释含义买方市场Buyer'sMarket：解释含义重视旅游者的感受请您懂我的心（给我所需要的，而不是给我们所需要）1、顾客关系管理是各种新的营销手段发挥作用的基础——适位营销、间隔营销、定制营销顾客数据库档案2、顾客关系管理是获得顾客信任和赢得竞争机会的基础培养忠诚顾客忠诚老顾客新顾客推荐旅行社及其产品顾客（终生）价值顾客就是资产顾客占有率3、顾客关系管理有利于维护市场竞争秩序建立在顾客关系上的营销，市场可细分至极限的个人，并能把他或她作为目标市场进行营销。而旅游者个人的信息获取的充分性和旅游经历导致的成熟，使他或她追求属于自己个性的独特体验。使产品价格缺乏了大众集体产品的可比性，同时旅游者参与产品的设计，并与旅行社协商属于自己那份独特产品的价格，所以有利于避免旅行社之间进行单一的价格竞争。需求的差异化产品的产异化异质化市场满足（产品）差异化竞争策略旅游者旅行社我要去远行，请你懂我的心懂你案例：我这样使用CRM：某旅行社业务经理工作日记8：30到公司，打开电脑，登陆同程旅行社CRM系统。8：35系统自动提醒今天有4位老顾客过生日，马上给他们发一份电子贺信，重点客户手写一封贺信；8：40系统自动提醒今天有三个未处理的网上预订，处理网上预订，并电话确认；8：45给参加上个团旅游的每一位游客发一封E-mail,附件是随团导游拍的数码照片，对他们表示感谢；8：48从系统数据库内调出去年参加旅游的教师资料，给希望今年去黄山的教师发去黄山的旅游资料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线；8：50调出后天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地，饮食、喜好、性格、特长，身体状况等等。打印出交给出团的导游；8；52在旅行社网站的BBS中收集处理游客的建议、意见，解答游客的咨询。对现有线路和服务作出改进……。摘自金旅雅途（yahtour)首先，营销目标由追求市场占有率转向追求顾客占有率。——旅游企业占有的不仅仅是一定时期内的顾客数量，而是顾客的生涯价值First,thepursuitofmarketingistransferredfrommarketingobjectivestocustomersshare.--Tourismisnotonlycustomernumbersinacertainperiodtime,butcustomerscareervalue.其次：满足游客的个性化需求——量身定制Second,meetthepersonalizedneedsoftourists--measuringconventions欢迎使用雅途行程设计,为您提供特身的行程设计服务.首先请选择你的旅游个性[如果不选择,表示默认所有特征]人文旅游者历史、建筑、博物馆等自然风光旅游者天然、山水、草原、森林等户外运动旅游者登山、攀岩、漂流等购物旅游者购物、当地特产美食主义者各地美食、小吃阳光海岸旅游者热爱阳光、冲浪沐浴冰雪旅游爱好者滑雪、滑冰、挑战严寒商务旅行者都市、休闲、高雅运动等下一步案例：利用互联网的预定系统提供满足游客个性需求的行程设计四、怎样实施对旅行社客户关系的管理1.旅行社客户关系管理的一般流程2.顾客分级策略3.维持顾客策略4.顾客投诉处理策略(一)旅行社客户关系管理的一般流程1.确定客户关系管理的战略目标2.整理客户信息3.分析客户4.制定、实施营销计划5.评价和反馈(二)顾客分级策略•根据顾客对旅行社利润贡献能力将顾客分为不同的等级，给予不同的优惠政策。•分级标准：消费量、消费额、消费频度、消费等级（经济等、标准等、豪华等），以及为旅行社创造的利润总额、利润率、顾客所在地区、推荐新顾客数量和结果等。顾客分级制度(二)维持顾客策略1.定期研究顾客消费情况的变化周分析、月抽查、顾客间谍等方法1.分析变化的主客观原因2.对流失顾客的分析3.重要顾客培育方法重要顾客培育方法重要顾客；知名度高的顾客、对旅行社有特殊贡献以及多次购买本社产品的回头客增加顾客的财务利益——购买优惠（累计优惠、数量优惠）增加顾客的社交利益公司或组织机构——建立顾客经理散客——荣誉顾客奖励俱乐部3.与顾客建立稳定、便利的联系方式(三)顾客投诉处理策略投诉的概念：顾客在旅游活动中认为自己的合法权益受到损害时，所采取的维护自己利益以求获得物质或精神上补偿的行为。显性投诉的产生与处理隐性投诉的产生与处理显性投诉：顾客为维护自身和他人的旅游合法权益，以书面或口头等公开的形式向有关旅游行政管理部门或者旅行社提出投诉、请求处理的行为。隐性投诉：旅游者不向旅游行政管理部门或旅行社公开表达申诉自己的不满意，而采取自己不再购买或影响他人不再购买旅行社产品的行为。有关研究表明：显性投诉5%，所以顾客采取的更多是隐性投诉。极端不满意非常满意显性投诉者忠诚顾客一般隐性投诉者顾客满意度与投诉关系图产生投诉的原因旅行社的原因协作单位的原因游客自身游客投诉的心理求补偿求尊重求发泄显性投诉产生的原因与心理重视聆听记录尊重客人调查及时处理致谢备案存档改进工作显性投诉的处理程序链图备注：旅行社应根据投诉内容的重要性乃至投诉客人的顾客级别由不同的相关人员予以处理显性投诉的处理隐性投诉---如何争取庞大的中间顾客群？隐性投诉的处理A：变隐性投诉为显性投诉，再按显性投诉方法处理B：加强调查分析；C：设立消费者免费热线或投诉热线2、隐性投诉的产生与处理•隐性投诉是指当旅游者对旅游接待服务或有关接待人员不满时，旅游者不向旅游主管部门、旅行社或旅行社接待人员提出投诉，而是自己或者影响他人不再购买该旅行社的产品。1、客户关系管理（CRM——CustomerRelationshipManagement)企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，提高客户满意度和忠诚度，通过再造企业组织体系和优化业务流程，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程所创造并使用的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。其核心思想是将企业的顾客作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足顾客的需要，保证实现顾客的终生价值和企业价值的最大化。补充内容2、定制营销：CustomizedMarketing（1）现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。（2）“定制营销”是21世纪市场营销最新领域之一。3、定制营销的类型•合作型定制Cooperationcustomizing“自选零件，代客组装”•适应型定制Adaptationcustomizing如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。•选择型定制Choicecustomizing•消费型定制Consumer-orientedcustomizinghttp://www.oursmarket.com/245.htm4、一些观点根据消费者的具体情况，只向消费者提供他们需要的产品和服务，即定制营销。定制营销成为网络营销的基本手段之一，难怪有人总结说，互联网时代是顾客定制的时代。个性化是为了建立顾客忠诚度，定制营销又被认为是个性化营销的重要手段旅游定制营销更强调的是范围经济而不是规模经济解决方案的提供。在定制营销条件下，旅游企业还要通过电子商务手段形成完备的咨询服务功能，按照旅游者给定的初始条件如旅游目的地、停留天数、预期花费等，自动生成多种建议和解决方案，供旅游者任意选择。这里，旅游营销者更多地扮演的是用户解决方案服务商的新角色。一定意义上，定制营销是旅游产品消费者和旅游产品供应者共同推进完成的营销活动。可以说，没有旅游者的参与，就没有真正意义上的旅游定制营销。5、关系营销指销售商尽可能多地了解消费者，对于忠诚的顾客给予特别的促销和服务。从另一方面讲，无论顾客忠诚或顾客关系营销，其思路都来源于一个基本事实，那就是：开发一个新的顾客要比留住一个老顾客困难得多。第二节旅行社的产业关系管理1.旅行社供应厂商的管理2.旅行社合作厂商的管理3.旅行社竞争厂商的管理一、旅行社供应厂商的管理1.旅行社供应厂商的类型2.旅行社供应厂商的管理一、旅行社供应厂商的管理TravelSuppliersManagement1、旅行社供应厂商的含义：为旅行社提供必要的生产要素的企业，在产业价值链中位于旅行社的上游，包括旅游饭店、旅游交通、旅游景点、购物场所等满足旅游者在旅游需求过程中所有需求的企业。2、旅行社供应商的类型（1）旅游交通企业TouristTrafficEnterprises（2）饭店H