喜来登市场营销案例分析

厦门大学旅游与酒店管理系1目录1．案例内容..........................................................................................................22．案例分析..........................................................................................................52.1市场环境......................................................................................................52.1.1宏观环境.................................................................................................52.1.2微观环境.................................................................................................52.2市场细分、目标市场、市场定位................................................................52.2.1全球营销战略..........................................................................................52.2.2市场细分及目标市场选择......................................................................62.2.3市场定位.................................................................................................62.3营销组合........................................................................................................62.3.1产品.........................................................................................................62.3.2价格.........................................................................................................72.3.3渠道.........................................................................................................72.3.4促销.........................................................................................................82.3.5人员........................................................................................................93．案例思考........................................................................................................103.1启示............................................................................................................103.2潜藏的危机................................................................................................10附录：5P营销组合.................................................................................................11厦门大学旅游与酒店管理系21．案例内容背景概述喜来登是世界500强的喜达屋饭店及度假村管理集团旗下最大的一个品牌，主要分布在世界上最有吸引力的繁华的城市和度假村，为来自世界各地的商务客人和休闲旅游者提供高质量的服务。近些年来，喜达屋强势进军亚洲市场并寻找其战略合作伙伴，而经济迅猛发展的中国更成为了其重要的市场。依靠喜达屋巨大的集团品牌优势，喜来登稳步抢占中国市场。通过委托管理、特许经营及有选择的带资管理等方式，已在中国的大都市和著名旅游城市营业。厦门喜来登酒店为厦门市国际品牌豪华酒店，对厦门的旅游业和酒店业有着深远的影响，同时也标志着厦门城市旅游和商业整体接待能力的提升。品牌喜达屋集团在全球的主要市场中有着很强的品牌知名度，并在定价上处于领导地位。作为饭店业豪华高档细分市场中最大的饭店集团，喜达屋饭店的规模有力地支持它的核心市场营销和预定系统。喜来登饭店为休闲度假旅游者提供着宾至如归的服务。喜来登的承诺，即为宾客提供广受欢迎、独一无二和意想不到的服务。喜达屋优先顾客（SPG）计划为全球旅行常客提供卓越非凡的宜人酒店组合、更快捷的积分累积和无日期限制的免费住宿奖励，更是首个可用积分兑换百余家航空公司机票的酒店顾客计划，真正享受自由的旅行。在精英会员层面，中国的SPG会员有94%是该忠诚计划的活跃会员。此项酒店常客奖励计划，让每位会员可兑换世界顶级的度假胜地、豪华酒店、欧洲酒店和高尔夫球场酒店的免费住宿。此外，SPG计划在中国最重要的发展是，客人一年会有超过10次的旅行住宿，与去年同期相比增长超过40%以上。喜达屋在广东建立了作为中国区最大且专用的酒店服务中心，装备技术最先进的服务中心设施，确保为宾客、客户和旗下酒店提供最佳的服务与最有利的支持。喜达屋集团的种种战略形成了喜达屋巨大的品牌优势，也必将为同时作为著名旅游城市和商业城市的厦门带来丰富的客源。地理位置厦门喜来登酒店地处厦门市的地理中心地带，置身于厦门繁华的新商业中心——江头区，可步行至厦门市最大的三家时尚超市，10分钟车程到达厦门高崎国际机场和厦门火车站，15至20分钟车程至市中心、国际会展中心或鼓浪屿轮渡码头。服务设施厦门喜来登酒店丰富的服务设施包含有雪茄吧、大堂酒吧和泳池吧，娱乐健身中心，充满艺术氛围的休闲水疗中心，室内恒温游泳池，健身中心，冷热浴池，桑拿，蒸气浴和按摩服务，商务中心，所有的宴会会议设施先进新颖，包括有线/无线宽带，嵌入式液晶屏，嵌入式投影大屏幕和投影仪等。酒店5楼整层的会议及宴会设施总面积达1500平方米包含了高雅的宴会厅和6个配置全方位设备厦门大学旅游与酒店管理系3的多功能会议室。其中大宴会厅的面积达603平方米，可容纳400人同时用餐并可根据客人的需求隔离为2个243平方米1个117平方米的独立宴会厅，是厦门唯一所有会议室,宴会厅,商务中心在同一层楼的高。全天候高级餐厅带来全新餐饮概念，轻松舒适环境优雅，通透的玻璃可感受大堂的宽敞和现代感设计，餐厅提供各种风味高档佳肴有中式、西式、日式、东南亚风味、意大利和其它风靡世界的国际风味佳肴。各类美食台都有专业厨师们的现场烹饪。大堂酒吧的现场乐队表演，独特的龙吧——提供一系列品种不一的雪茄以及上等红酒。客房设施厦门喜来登酒店为30层高的建筑，共有360间客房包括行政楼层和48间套房，每间客房的面积至少为40平方米，并设有三台电话机，其中台式电话均有免提配备，所有客房均设宽带上网接驳口和提供语音留言服务，配有甜蜜梦乡床、卫星频道、客房数码保险箱（可放置手提电脑并进行充电）。客房的整体设计格调突出海滨城市的特色，各式各样的套房风格迥异，富有现代感，满足商旅者对品位和时尚的追求。行政楼层和套房的客人可享受行政酒廊的个性化服务。服务理念厦门喜来登实行喜达屋明星服务四大标准：微笑与问候（Smile&Greet）；交谈与倾听（Talk&Listen）；回答与预计（Answer&Anticipate）；圆满地解决客人问题（Resolve）。这四条标准的第一个英文字母连起来刚好就是STAR，即“明星”的意思，言简意赅地涵盖了酒店行业服务的精髓。总部为实施这四条服务标准的培训准备了丰富的教材，每一堂培训课都安排有丰富的游戏活动、录像片断、角色扮演、集体讨论，让参加培训的员工在轻松的气氛当中通过个人的体验来掌握卓越服务的标准。员工培训员工培训主要有三大块：“一是核心企业文化课程，第二块是不同岗位员工的技能培训，第三块关注个人成长计划，主要针对企业的储备领导人选进行特别培训。”喜来登关注员工的成长空间以及职业生涯规划。在喜来登每个人都同时拥有横向、纵向的广阔发展空间。喜达屋集团6大品牌遍地开花的经营模式使得喜达屋集团可以采取内部交叉培训的方式，让员工有机会到全国各地甚至国外的姐妹酒店去学习。尤其重视为具备潜力的员工提供异地管理培训，例如每年都有大学毕业生作为储备人选，以管理培训生的身份赴海外深造。而酒店集团的扩张策略让能力适当的员工更拥有大量机会去选择最适合自己的岗位和工作地点。同时，喜来登坚持本土化的原则，培养本土员工、培养本土领导。优惠促销厦门喜来登的优惠促销措施建立在喜达屋的整体促销攻势之上并融入了厦门地域风情，采取的有广告、人员推销、价格优惠、设立国际俱乐部、特殊活动项目，利用饭店内部的文体娱乐设施为顾客提供方便、周到的服务。在喜来登饭店公司众多的促销手段中有两点是国际饭店业上的创举，一是设立国际俱乐部，厦门大学旅游与酒店管理系4其目的是为了吸引高档市场，并且鼓励他们经常到饭店来住宿；二是开辟喜来登塔，提供特殊的服务，从而在世界饭店业中加强了喜来登的高级、豪华的形象。服务体验喜来登酒店大堂的香气则混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰香，让人觉得宾至如归。喜来登与微软公司结成战略合作关系，采用微软的产品与服务建立喜来登酒店大堂中推广的招牌交流沟通中心，命名为“相聚喜来登，与微软一起体验”，旨在提升宾客在喜来登遍布75个国家的408间酒店中的上网体验，赋予他们独具一格的感受。喜来登酒店及度假村为其入住客人推出了一项新的在线体验，这项体验是由微软新的决策引擎Bing所设计，它具备了激发人们发现意识和抓住当地旅游目的地“脉搏”的直观工具，帮助入住的客人无缝隙地计划在目的地的活动。厦门大学旅游与酒店管理系52．案例分析2.1市场环境2.1.1宏观环境1）伴随中国经济的迅猛发展以及中国国际化程度的提高，旅游行业面临前所未有的发展机遇：“两个同步”战略，迈开强国到富民的关键一步；消费结构升级，重塑旅游消费观念；高铁时代加速到来，拉近旅游空间距离，促进国内旅游市场发展；2）旅游市场呈现多层次协同发展新格局：居民收入梯度分布促使旅游消费呈现梯级增长；旅游市场呈现高、中、低端三个层次协同发展的新格局；3）中国整体国际影响力增强，尤其在亚洲占有重要的战略地位；4）厦门重要区位特征经济特区；国内著名旅游城市，吸引国内客源；国内外重要商业、政治会议的举办地，98投洽会、世界投资论坛的举办在为厦门带来大量客源的同时，大大提升厦门的国际知名度，吸引国际客源；2.1.2微观环境1）