四川大学消费者行为学 Ch04 消费者的学习和记忆

消费者行为学李贻伟Email:[e-mail]:15008406802Tel:[phone]QQ：182448312四川大学工商管理学院李贻伟四川大学工商管理学院李贻伟Chapter04消费者的理解、学习和记忆四川大学工商管理学院李贻伟学习要点1.理解消费者的理解及其影响因素2.理解消费者的学习过程3.理解消费者的记忆、联想34接触注意理解说明记忆感官记忆工作台记忆/长期或短期消费者信息处理过程四川大学工商管理学院李贻伟1、消费者的理解5消费者对外部刺激所传递的信息的认识和解释。消费者只有理解了信息，这种刺激才有价值。四川大学工商管理学院李贻伟消费者如何理解商品信息？全场三折汽车：奇瑞VS奔驰啤酒与红酒包装：红色、黄色、蓝色、紫色新产品6四川大学工商管理学院李贻伟影响消费者理解的因素•有形特征、简单-复杂、信息一致性、图形-背景、信息来源信息•智力、能力、涉入度、熟悉/习惯、期望、生理限制、大脑优势信息接受者•信息强度、框架结构、时间环境7色彩搭配口诀——中国年画软色：淡灰或加粉的粉色。硬色：大红、深绿、深蓝、黑色等。硬色和硬色之间必须调以软色鲜艳颜色中出现黑、白、灰色来突出主要人物8四川大学工商管理学院李贻伟图形-背景910111213四川大学工商管理学院李贻伟信息源•专业知识权威性•诚信度、公正性；•单面论述/双面论述可靠性•期望、趣味、形式、……吸引力•价值观、性格、偏好、……喜爱程度14四川大学工商管理学院李贻伟大脑优势取向15四川大学工商管理学院李贻伟环境特征•一定环境下的信息暴露•强度越大，冲击力越强。如：电视购物广告信息强度•信息置于不同背景•前景理论：把信息的哪一部分作为前景信息•引发：激发收益还是激发支付信息框架结构•匆忙？闲暇？•习惯的时间阶段时间16四川大学工商管理学院李贻伟2、消费者的学习17某种（直接、间接）体验所产生的一种相对持久的行为变化。行为模式一旦固定下来，就成为记忆。四川大学工商管理学院李贻伟学习理论经典性条件反射理论（[俄]巴甫洛夫Pavlov）经过练习，可在某种刺激和一种反应间建立联系（低介入）操作性条件反射理论（[美]斯金纳Skinner）强化会加强刺激与反应间的联结，增强反应概率（高介入）认知学习理论（[德]柯勒Kohler）顿悟：不必经过尝试和错误过程，可从情景中发现条件间的关系社会学习理论（[美]班图纳Bandura）人的许多行为都是通过观察学习而获得的，可能包含模仿，但也可能并不包含模仿18四川大学工商管理学院李贻伟学习过程驱动力诱因反应刺激物正强化负强化19强化四川大学工商管理学院李贻伟学习的进程(a)先快后慢型(b)先慢后快型20四川大学工商管理学院李贻伟学习的通常方法模仿试误发现对比21四川大学工商管理学院李贻伟学习的效果加强型学习稳定型学习无效型学习削弱型学习22四川大学工商管理学院李贻伟3.消费者的记忆过程：识记、保持、回忆、再认类型按记忆内容：按保持时间长短：营销中的运用（“老照片”类书籍出版热/南方黑芝麻糊广告）过去经验在消费者头脑中的反映23四川大学工商管理学院李贻伟感官记忆、短期记忆、长期记忆感官记忆数秒至3-5分钟，通常为30秒。信息使用过后，随着感觉的消逝，很快就会被遗忘短期记忆12-36小时，3-7个信息单位。长期记忆长期保留记忆，很难消失。语义编码，可以口头描述。注重提炼线索和标签24编码回忆25四川大学工商管理学院李贻伟记忆方法示例定位法：1980-12-27金字塔法雨伞、飞机、战争、小狗、奥运会、电脑、谈判、啤酒、草原26小狗去谈判携带物品雨伞电脑啤酒乘坐飞机到达草原奥运会战争四川大学工商管理学院李贻伟抗拒消费者遗忘鲜明的主题和特色最重要的部分放在开头与结尾多样化的重复双重编码有效编码归类：提炼线索2728本组将通过哪些手段让消费者记住我们的产品或者服务？四川大学工商管理学院李贻伟4、消费者联想由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。29四川大学工商管理学院李贻伟联想的一般规律•位置、空间距离或时间比较接近接近联想•大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处类似联想•性质、大小、外观等方面存在相反的特点对比联想•因果关系因果联想•其它非规律性的联想特殊联想30四川大学工商管理学院李贻伟联想的主要表现形式色彩联想空间、温度、重量性格音乐联想31色彩搭配口诀32试从本组组名、产品/服务，或者其他品牌名、产品名开始联想，并画出联想网络图。（时间：10分钟）四川大学工商管理学院李贻伟总结33四川大学工商管理学院李贻伟思考题34Thanks！