论浙江中小企业的国际化品牌建设

中国最大的论文知识平台论浙江中小企业的国际化品牌建设内容摘要国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国自己的世界名牌。浙江作为中国的一个对外贸易大省,拥有大量的中小型民营企业,进出口业务非常发达,但同时也存在着很多的问题，例如贴牌生产。那么建立属于自己的国际化品牌对浙江中小企业究竟有什么好处？是否有必要进行国际化品牌建设？又该如何进行国际化品牌建设呢？本文将就此些问题展开研究。关键词：品牌、国际化品牌、国际化品牌建设、浙江中小企业InternationalBrandbuildingofSMEsinZhejiang中国最大的论文知识平台：Brand，InternationalBrand，InternationalBrandBuilding，SMEsinZhejiang目录第一章引言………………………………………………………1中国最大的论文知识平台第一节选题意义………………………………………………1第二节中外学者研究现状……………………………………2第三节我国品牌国际化建设的现状…………………………3第二章浙江中小型企业和国际化品牌建设……………………7第一节什么是“国际化品牌”……………………………7第二节浙江品牌国际化建设的现状…………………………9第三节浙江中小型企业国际化品牌建设中存在的问题……9第三章国际化品牌建设的可行性浅析…………………………12第一节浙江中小企业进行国际化品牌建设的优势……………12第二节国际化品牌建成后面临的问题…………………………13第四章国际化品牌建设的对策研究……………………………15第五章结论………………………………………………………17参考文献……………………………………………………………18致谢…………………………………………………………………19第一章引言中国最大的论文知识平台第一节选题意义当今社会是个品牌时代，品牌的影响力无所不在。大到企业生产经营，小到人们日常生活，都与品牌息息相关。品牌建设越来越受到人们的重视。尤其在日趋激烈的市场竞争条件下，企业要生存和发展，更加需要重视品牌的建设。现今我国加入了世界贸易组织,国内企业不仅要进行品牌建设,而且要把企业的品牌建设成为一个具有强大市场竞争力的国际化品牌。这样才能在入世后与世界市场上的一些国际品牌进行竞争而不被淘汰。因此,面对世界市场的激烈竞争,对“品牌的国际化建设”问题进行研究就显得非常重要了。但是,目前在国内真正认识到这一问题的重要性的企业却不多,尤其是一些中小型企业,更不愿意从利润中分出一部分来进行品牌建设。他们所看到的只是眼前的利益,而没有放眼于未来的巨大收益.浙江是中国的一个沿海省份,拥有大量的中小型民营企业,进出口业务非常发达。2006年进出口总额为1391.5亿美元，比上年增长29.6%，其中进口382.5亿美元，增长25.1%，出口1009亿美元，增长31.4%。2006年对主要市场进出口情况国家或地区出口额(亿美元)比上年增长(%)进口额(亿美元)比上年增长(%)欧盟249.027.744.29.7东盟55.029.638.722.5美国219.336.028.411.9中国香港36.029.53.3-7.8日本81.99.264.213.6韩国32.055.453.240.6中国台湾12.929.546.731.7资料来源：浙江省统计局.2006年浙江省国民经济和社会发展统计公报2006年进出口主要分类情况绝对数(亿美元)比上年增长(%)进出口总额1391.529.6出口额1009.031.4#一般贸易773.228.3加工贸易226.339.6#机电产品423.940.1#高新技术产品101.768.9进口额382.525.1#一般贸易214.315.3加工贸易101.825.8#机电产品123.834.3资料来源：浙江省统计局.2006年浙江省国民经济和社会发展统计公报然而浙江的对外贸易也存在着很多的问题。虽然几乎每年都是贸易顺差,但是从某种程度上来说却是种“逆差”,因为本应该赚的更多。例如这其中存在中国最大的论文知识平台着的一个显著的问题---“贴牌生产”。2002年，浙江省贴牌生产出口额所占比例将近90％。虽然贴牌生产已成为国内企业海外扩张中成功概率最高的一种形式，然而，如何把握贴牌生产和创立自主品牌的关系才是国内广大企业需要把握的。而且不容忽视的事实是，中国自主品牌的缺失已经成为中国许多出口企业的心底之痛,因此如果能把它解决的话将会给浙江带来更丰厚的利润,而这也是一个迫切需要得到解决的问题。也就是说，一方面，浙江中小企业所拥有的国际化品牌并不多，在整体出口中的比重很小，仅仅约占10%；另一方面，建设国际品牌，将会大幅度提高浙江中小企业出口的水平，实现出口从“量”的增加到“内涵”扩展的升级。第二节中外学者研究现状目前国内外的学者对于国际化品牌建设都有所研究,也都提出了在当今社会中国际化品牌建设的迫切性和重要性。其中国内学者对于该方面的研究主要是以中国作为一个整体来进行研究的，而对于某一地区乃至某一省份的国际化品牌建设的研究却非常少。首先，对于品牌的定义，约翰·菲利普·琼斯的品牌定义版本为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。王爱军认为品牌是企业的产品质量、管理水平、服务质量、企业形象等方面综合实力的象征。品牌包含顾客在使用产品或得到服务成中所能享受的有形及无形的利益，并体现在包括产品或服务的传递及与顾客沟通的行销全过程。如品牌名称、设计、广告、产品或售后服务、营销渠道及声誉。陈明杰提出企业品牌是消费者(包括现今供应链管理上的)与企业在利益和情感上的一种联系、承诺、信赖、纽带以及某种精神寄托。它表现为一种道德信息，即能被企业与消费者以及市场相互传递、反馈、鉴别、调整的有关道德、舆论、形象的一种载体。以上几种观点代表了对于“品牌”这个名词定义的演变，可以看到人们对于品牌的理解已经不仅仅局限于其字面的含义了，而是看到了更深层的联系。其次对于国际化品牌建设，学者们也纷纷阐述了自己的观点。顾震球认为在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。区域化品牌虽然偶有所获，但它们最终必然会被国际化品牌作为开拓区域市场的工具所收购。中国企业要想在竞争激烈的西方国家站稳脚跟并有所发展，目前迫切需要有效地实施国际化品牌建设。程杨提出面临国内市场严峻的竞争形势，国内有条件的企业应该到海外进行投资，以便更好地利用国际国内两种资源、两个市场，不断提高国际竞争力。而且加入WTO也使中国企业可以在其他成员国内享受到更公正合理的待遇，从而大大减少歧视和限制。而中国企业要想真正地融入世界中国最大的论文知识平台经济中去，就必须增强自身的竞争实力，创建自己的国际品牌，使自身适应环境的变化，来应对来自全球的竞争。由此看出学者们对于是否应该进行国际化品牌建设都是持肯定的态度。最后，对于应该如何进行国际化品牌建设，大家也都有不同的观点。燕珍认为品牌国际化战略最重要的一步是“本土化”问题。包括：1.品牌名称本土化；2.从业人员本土化；3.技术研发本土化；4.产品本土化；5.促销活动本土化。但陈时奋却提出了不同的意见：所谓的品牌专家，常提到国际营销应该注意的命名细节，例如如何避免文字歧义，或发音上的错误等。类似这样的品牌命名秘诀很多。但是这些秘诀本身并不重要。虽然很多国际知名品牌违反大部分的命名原则，还是非常成功。因此，品牌本身并没有价值，真正有价值的是企业支撑品牌背后的能力。王冬英谈到品牌国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱、并受法律保护的英文品牌标识。WTO给我们带来了知识产权保护的武器——商标注册，我们必须学会利用这一武器来保卫民族品牌，打响中国品牌的保卫战，防止国内的著名品牌在国外市场被抢注的事件再次发生，否则将给国内企业的品牌国际化进程带来严重的影响和损失。张华容、檀雅丽认为保证产品质量，不断进行技术创新，是品牌国际化的根本。优良品质是企业利润得到保证的基础，产品没有精益求精的品质就不可能成为有口皆碑的持久型国际化品牌。目前比较新颖的一种方法是叶春霜、胡丹婷提出的通过引进国外品牌，打出自己的品牌。这是一种比较特殊的品牌国际化路径。采取这种路径需要花很长的时间，考察引进国外品牌的可行性，引进后还要在国内市场成功运作这个品牌，等国内市场稳定后再重返国际市场。但是可以预见，这种路径一旦取得成功，它将是比较稳定的，企业引进国外品牌的同时肯定会对国外市场有所了解，而内销国外品牌会给企业累积宝贵的品牌运作经验，企业逐渐强大的同时，品牌国际化的时机也就成熟了。第三节我国品牌国际化建设的现状我国目前品牌国际化建设中存在着很多问题，例如：一、缺少国际知名品牌，世界前五十名最具价值的品牌中没有一个是中国的。世界500强：《财富》全球最大五百家公司排名（1-50名）1可口可乐美国饮料67,52526百威美国啤酒11,8782微软美国软件59,94127甲骨文美国软件10,8873国际商用机器美国计算机53,37628索尼日本电子、娱乐10,7544通用电气美国多样化46,99629汇丰英国银行10,429中国最大的论文知识平台耐克美国运动用品10,1146诺基亚芬兰移动电话26,45231辉瑞美国制药9,9817迪斯尼美国娱乐26,44132联合包裹运输美国邮递9,9238麦当劳美国快餐连锁26,01433摩根士丹利美国证券9,7779丰田日本汽车24,83734J.P.摩根美国银行9,45510万宝路美国卷烟21,18935佳能日本办公用品、摄影器材9,04411梅塞德斯奔驰德国汽