成都某民营医院的营销现状及分析

成都某民营医院的营销现状及分析PresentconditionandanalysisonmarketingofaprivatehospitalinChengDu卫生管理专业学生邱涛指导老师苏维摘要：民营医院的生存和发展主要依靠市场营销，通过各种市场一个营销方式的运用，推动民营医院的发展，论文主要对成都某民营医院的市场营销现状进行描述，从组织结构到市场营销的具体方式进行分析，并提出相对应的解决方法，为民营医院的市场营销的水平提升作出建议。关键词：民营医院市场营销现状及分析Summary：Theexistenceanddevelopmentofprivatehospitalsmainlydependonmarketing,passingvarioususageofmarketingmethod,pushingthedevelopmentprivatehospitals.ThistextmainlycarriesonadescriptiontothepresentmarketingconditionofoneprivatehospitalinChengdu,analyzingfromtheorganizationstructuretotheconcreteway,puttingforwardsolutions,andmakeasuggestiontopromotethemarketinglevelofprivatehospitals.Keyword:Therunbyprivatehospital,themarketmarketing,thepresentconditionandanalysis前言自从国家允许民营资本进入医疗行业投资兴建医院以来，民营医院如雨后春笋一样在全国各地开办，然而外界对民营医院的经营状况并不了解，民营医院70%的经营状况都是隐藏起来的，研究者并不能深入地了解到民营医院的经营状况，目前为止有关于民营医院的数据有80%都是虚假的，民营医院这个半隐藏的行业是如何运用市场营销的各种手段促进自身的发展一直以来都是研究者所追寻和思考的问题。毫无疑问，民营医院的发展主要依靠市场营销，各种市场营销的方式是如何运用于民营医院的却是一个研究难题。笔者通过在成都某民营医院几个月的工作，对民营医院的市场营销有最直观的感受和了解，因此针对该民营医院的市场营销状况进行简单的描述和分析，希望能给研究民营医院的经营和发展的研究者们一点帮助。一、医院的营销理论市场营销是民营医院的生存之道，只有结合各种先进的市场营销理论并用适当的市场营销手段做好市场营销工作，民营医院才可能有长远的发展。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。在目前的医院营销理论中，有下面几种理论较为先进和适用：（一）STP市场营销1985年，美国温德尔•史密斯提出STP目标市场营销，即市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。1、市场细分医院主要按顾客市场进行细分：区域卫生规划（政策、设备投入）、人口统计（年龄、性别、收入）、病患心理行为（社会阶层偏好、生活方式、个性、消费频率、忠诚度）、地方病情况、易发病等。2、选择目标市场医院在确定目标市场时应考虑自身的资源、医疗与服务的同质性、市场的同质性、竞争对手的目标市场策略等。目标市场必须存在未满足的需求且有发展潜力，具有一定的购买力，且医院要有开拓此市场的能力。3、市场定位市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定在顾客心中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。首先确定医院医疗或服务的潜在竞争优势，再准确地选择相对竞争优势，最后明确其独特的竞争优势。（二）3R服务营销1、顾客保留（Retention）通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以便维持现有顾客，保证稳定的收入，以在稳定中求发展。2、相关销售（Relatedsales）向已有老顾客推荐新产品或新服务，以降低新产品或新医疗服务的宣传成本，缩短推荐时间。3、顾客推荐（Referrals）忠诚的顾客向其他潜在顾客推荐，这样能够减少医院的推荐成本，提高医院的获利能力。（三）公关策略营销1、开展义诊等活动一方面可以起到医院宣传、扩大知名度的效果，另一方面也是一种公益性的社会回报；2、知识营销包括公益讲座、生活常识宣传、疾病的预防、理疗护理、用药指导等。3、全程导医服务全程导医服务包括院前服务、门急诊服务、住院服务和院后服务，其实是一个实现双赢的过程：（四）弹性营销医院弹性营销策略，就是指医院要不断以从医疗环境分析、医疗政策分析、各类医院竞争情况分析中提取的信息资料为依据，用辩证的思维、发展的观点看待问题，制定一种动态营销策略的方法。1、战略、战术上医院要根据疫情、医疗服务环境、医疗竞争对手和医院自身发展的阶段来调整变动；2、竞争上医院要时刻保持与其竞争对手（主要是指公立医院和其他医院）的接触，注意他们的营销策略、公关活动、医疗设备投入情况、市场定位以及日门诊量、日手术量等信息，从而制定本医院的竞争方式。3、在医疗服务对象方面要紧跟患者及其家属的步伐，随时保持与之沟通，通过对患者及其家属的心态、期望的判断，确定出医院在哪些方面还未能满足患者的要求，并加以改进，提供超前服务。（五）广告营销医院普遍存在广告病，当然这也实属无赖之举，因为没有人会去没有知名度的医院看病。医院广告营销应注意形象：1、真实原则医疗广告一定要传递真实、可靠的信息。2、定位策略医院广告一定要遵循“集中一点，放弃其他”的原则，重点宣传某个科室对某个疾病的治疗。医院广告可以按病种定位、人群定位、服务定位、心理定位等。如北京新兴医院治疗“不孕不育”症的定位。3、诉求策略倚重煽情，弱化平实。医院作广告是很敏感的，在广告中一定要注重对情感的寄托，要体现出对患者的关心和爱护。4、社会伦理的限定医院广告应该突出公益性和服务性。二、成都市医疗市场环境（一）成都医疗市场的政策环境2000年12月，四川省政府颁发的《关于城镇医药卫生体制改革实施意见》，就鼓励民营私营医院发展，明确提出“要积极探索发展医药卫生事业的多种形式和投资来源的多种渠道，鼓励兴办集体、私营、中外合资合作、股份制等形式的医疗机构。”2004年1月，成都市卫生局推出了酝酿近两年之久的改革方案——《深化卫生改革，整合卫生资源的框架方案》，其重点之一即是通过组建成都卫生事业国有资产经营有限公司和成都卫生事业投资有限公司进行市级医疗机构的产权制度改革，除保留承担公共卫生任务和基本医疗服务的医疗机构外，鼓励民间资本采取收购、入股、兼并、托管等多种形式对市级医疗机构进行改制、经营和管理。（二）成都医疗市场的市场环境拥有一千多万人口的成都有四千多家医院和小诊所，覆盖了成都所有的地区，患者就诊方便快捷，市民的基本医疗能够快速有效地解决；同时，成都的医院也出现了两极分化的趋势，四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院无论是硬件设施还是技术实力都远远高于本地区其他任何医院，2004年，四川大学华西医学中心附属医院、四川省人民医院两家“国字号老大”业务收入总和高达20亿元，几乎占据了成都整个医疗市场的半壁江山，形成成都医疗市场绝对的领先者，其他医院根本就没有挑战这两个医院的实力。市民患病的时候首先想到的还是四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院，这个两个医院无论是技术水平还是硬件实力都是成都地区医疗行业中绝对的领先者，在条件允许的情况下，会首先到这两个医院就诊。基于这种情况，就出现了四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院的门诊超负荷运转，其他医院门诊严重不足的情况。无论是公立医院还是民营医院，在上述两个强大的市场占有者面前，想要获得更多的市场份额都不是轻而易举的事情。面临这种情况，成都的其他医院就只能在四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院剩下的市场中寻找突破点，与其他医院竞争剩余的市场份额，努力做市场的补缺者，而在民营医院来说，生存情况就尤为堪忧。（三）成都民营医院面临的生存困境民营医院自取得执业登记证之日起，享受有条件的3年免税待遇。但大部分民营医院在取得执业登记证后至少要花上两年时间才能正常运作，而要收回投资，一般需要5年－8年时间，所以3年期一过，很多民营医院还没有或刚刚从经营性亏损中摆脱出来，就要面对较高的税收，过大的经济压力往往导致民营医院面临生存危机。在目前，民营医院还不具备与公立医院分庭抗礼的实力，往往都是小综合、大专科，专注于见效快、收益大的少数病种，远远不能做到公立医院的大而全；国家政策的偏倚也造成了民营医院难以长足发展，公立医院再小也能成为医保定点单位，而民营医院即使经营得很好，想要拿到医保定点单位资格也是难上加难。因而如何吸引病人到医院就诊，成了民营医院首先需要面对和解决的问题，市场营销无疑是最直接最有效的方式之一。公立医院基于自身的实力和长久以来在市民心中形成的良好印象，往往不重视市场营销，在公立医院“经营中心”这个概念比较模糊，是相当萎缩的一个部门，形同鸡肋；而在民营医院，为了自身的发展，为了在公立医院已有的市场份额中分到一杯羹，把市场营销放在了与医院技术实力同等的位置上，很多时候是“花钱买病人”。通过各种市场营销手段的运用，吸引病人到医院就诊，是民营医院的生存之道。[1]-[3]三、成都某民营医院的背景在研究民营医院的市场营销中，笔者认为成都某民营医院（以下简称Y医院）相对于其他的民营医院较好地运用了各种市场营销手段。Y医院的前身是成都H医院，是成都一所成立较早的民营医院，在长期的运作过程中积累了丰富的市场营销经验。在2005年8月改名为Y医院，改名之后隶属于太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司，医疗楼建筑面积6000余平方米，星级宾馆装修，设施高档、设备较为先进。医院设有妇科肿瘤诊疗、宫颈疾病、妇科炎症、妇科微创、女性隐私整形中心、内分泌及更年期综合症诊疗中心、少女门诊以及100张床位的住院部。而太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司背后的老板，是福建“莆田帮”的“陈氏家族”，“詹氏家族”、“陈氏家族”、“林氏家族”在整个中国的医疗市场中拥有较大的份额，传言其资金调动能够影响香港股市。Y医院只是太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司在成都的其中一家医院，太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司在成都还拥有其他几家医院，同时在全国各地有数家Y医院，各医院各自经营独立核算，公司给予人员、技术、资金的支持，特别是在管理和营销方面，公司拥有成熟而有效的市场营销模式，会在各医院建立的时候帮助其建立完整的管理和营销机构，避免了其他小的医疗投资公司所出现的因经营管理不善而破产的现象。H医院原为一所全科医院，更名（据业内人士透露是换了老板）为Y医院之后专注于做妇科，在不到一年的时间里，成长为同行业中的佼佼者，在经营妇科病的民营医院中占有较大份额，也成为了公司的一所样板医院，Y医院在市场营销方面有一套行之有效的方式方法，Y医院能够在激烈的竞争中站稳脚跟并得到长足的发展，除去技术实力之外，市场营销可谓功不可没。四、Y医院的市场营销（一）Y医院的营销体系Y医院的营销体系主要为：策划部、市场部、设计部、网络部、咨询中心五个部门，五个部门同属于策划部，各部门设一个主任，同时整个策划部由策划部主任总管，各部门各司其责：策划部主任：负责Y医院的整体策划推广工作，领导、协调下属各部门的工作。策划部主任对Y医院的市场营销作出整体策划案，并监控整体策划案的具体执行；协调整个营销体系的内部关系，建立外部营销渠道，沟通、维护与合作伙伴的关系。市场部：负责各地面推广方案的具体执行。根据策