第五章 目标市场营销策略

1第五章目标市场营销策略第一节市场细分第二节目标市场策略第三节市场定位2学习目标1、重点理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念；2、重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略；3、一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因素以及市场营销组合理论在实践中的意义。3第一节市场细分企业市场营销活动首先面临的问题是：本企业产品的市场在哪里？产品在哪里最畅销？是什么顾客愿意购买本企业的产品？他们需要、爱好和购买行为的特点是什么？这就是现代营销所关心的核心问题:STP营销，即市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning).4一、市场细分的含义是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程5二、市场细分的作用1、有利于企业分析和捕捉新的市场机会，发掘新市场；2、有利于中小企业开拓市场，使各类企业在竞争中同存共进；3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略；4、有利于企业合理配置和使用资源；5、有利于企业制定和调整营销组合。6三、市场细分的依据市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别的。7(一)消费者市场细分的依据划分依据典型细分地理标准·国界·区域·地形·气候·城乡·城市·人口密度·交通条件·其他人口标准·国籍·种族·民族·宗教·职业·教育·性别·年龄·收入·家庭人数·家庭生命周期·其他心理标准·社会阶层·生活方式·性格·购买动机·其他行为标准·追求利益·对广告的反应·购买频率·使用频率·使用者地位·对渠道的信赖度·对价格敏感程度·品牌忠诚度·其他8案例分析：农村自行车与城市自行车的区别9（二）产业市场细分的依据划分依据典型细分行业类别·轻工·冶金·煤炭·军工·机械·服装·食品·电子·纺织·汽车·航空·船舶·化工·其他用户规模·大型企业·中型企业·小型企业·大客户·中客户·小客户地理位置·国界·区域·地形·气候·资源·自然环境·城乡·城市规模·生产力布局·交通条件·其他行为标准·使用者地位·追求利益·使用频率·购买频率·购买批量·购买周期·购买目的·品牌忠诚度·对渠道的信赖度·对价格敏感程度·对服务的反应·其他10四、市场细分的原则细分市场范围清晰，规模和购买力可以估算衡量可区分性可进入性可盈利性相对稳定性细分出的市场必须具有相对的稳定性细分出的市场是企业有足够能力进入的细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润要求不同细分市场之间要有明显的需求差异，才有细分的必要。11案例分析：联合利华为什么落后于宝洁VS12就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士一样，在日用消费品行业，联合利华（Unilever）与宝洁（P&G）一起组成了本领域里的双子星座，这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。《财富》“2004年度世界五百强”中，名企荟萃，群星闪耀，其中日用消费品行业中最引人夺目的两颗巨星仍是联合利华与宝洁这对老冤家。联合利华以483.18亿美元的营业收入名列排行榜第70位，而宝洁则以433.77亿美元位居第86位。从数字上看，两者可谓旗鼓相当，难分高下联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。13但在整体战果上，联合利华已不可与宝洁同日而语。在2002-2003年度中国最大的500家外商投资企业中，广州宝洁有限公司以近73亿元的营业额高居排行榜第33位，而联合利华服务（上海）有限公司不到26亿元，仅排在第142位。在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运，由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从联合利华最近修补对收购的中华牙膏的宣传，到对中国公益事业的更多帮助，我们可以看到联合利华在中国市场形象上与宝洁的争夺。14产品联合利华宝洁洗发护发用品夏士莲、力士洗发水飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列清洁用品力士香皂舒肤佳、玉兰油香皂和沐浴露护肤用品、化妆品旁氏润肤露玉兰油护肤系列保健用品中华牙膏佳洁士牙膏和牙刷婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料和路雪冰淇淋品客薯片家居护理产品奥妙洗衣粉碧浪、汰渍洗衣粉15消费者购买特定商品都是受到购买动机的驱动，满足自己的特殊利益要求。例如：就消费者购买洗发用品而言，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司就是根据这种购买动机的差异进行市场细分，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌的个性鲜明的产品，“海飞丝”突出功能是去头屑，“潘婷”突出功能是营养保健，而“飘柔”的突出功能是光滑柔顺。16第二节目标市场策略一、目标市场的评估1、市场规模和潜力2、市场结构的吸引力3、细分市场的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度17二、目标市场选择策略1.市场集中化2．产品专业化3．市场专业化4．选择专业化5．市场全面化18市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化以不同种产品来满足各类顾客群的消费需求以不同产品来满足若干顾客群的消费需求以一类产品来满足某一类顾客群的消费需求以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求以一种产品来满足各类顾客群的消费需求19市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场20产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场21市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场22选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场23市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场241、无差异营销策略不进行市场细分，将整个市场作为目标市场,运用单一营销组合，提供单一产品，利用广泛销售渠道，使用相同的促销手段，吸引尽可能多的消费者。“一把钥匙开所有的锁”市场营销组合整个市场三、目标市场营销策略25优点：对企业来说经济，花费的成本低；对消费者来说物美价廉；不足：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一，其它竞争者容易进入；适应范围：这种策略对大多数企业不实用；某些企业即使使用，不宜长期使用。262、差异性营销策略指企业根据目标市场上购买者的不同需求特征，提供不同的产品，运用不同的市场营销组合，满足不同购买者需求。“多把钥匙开多把锁”市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场327优点：满足不同消费者的需求和偏好；分散了企业的经营风险，某一个细分市场的变化对企业整体收益影响不大；缺点：成本高，对企业的资源如财力、技术力量和营销人员的素质等的要求高；适应范围：很多企业采用，对实力较弱的中小企业不实用；面临的困难：产品同质化严重，核心产品差异化越来越困难，只有在外围、外延产品概念上下功夫。283、集中营销策略指企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化的生产和销售，力求在较小的市场上占有较大的市场份额。“一把钥匙开一把锁”细分市场1市场营销组合细分市场2细分市场329优点：在目标市场的市场占有率高；企业的赢利水平高；有利于树立企业形象，创出名牌；缺点：经验风险较大，企业没有回旋余地，目标市场的变化可能企业发展受到局限；适应范围：导致企业亏损甚至破产；目标市场狭小，适用于力量有限的中小企业，将有限资源集中在企业最擅长的领域；注意：追求太多的细分市场，可能失去原有的顾客。30四、影响目标市场策略选择的因素1、企业资源企业规模大，资金、技术、营销等实力雄厚，可以采取差异性营销策略或无差异营销策略；反之，企业实力不强，规模较小，最好采用集中营销策略。2、产品特点如果企业所生产的产品属同质产品，即不同竞争者所生产的这类产品的差别不大，企业可以采取无差异营销策略；反之，若产品属于差异性产品，企业可采用差异性营销策略或集中营销策略。313、市场特点如果市场上消费者的需求和偏好相似，企业可以采取无差异营销策略；反之，如果企业面对的是异质市场，则企业应在细分市场中采用差异性营销策略或集中营销策略。4、产品生命周期在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，竞争也不激烈，企业可以采用无差异营销策略或集中某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成长期和成熟期，竞争日趋激烈，企业应采取差异性营销策略；而到了衰退期，产品逐渐退出市场，往往采用集中营销策略。325、竞争者的营销策略企业在选择目标市场营销策略时，必须考虑竞争对手的情况以及他们所采用的策略；一般来说，企业的目标市场营销策略应与竞争对手有所区别；如果企业面临的是采取无差异营销策略的强大竞争对手，企业可以实行集中营销策略或差异性营销策略；如果企业面临的是较弱的竞争对手，可采用与之相同的营销策略，凭实力将其打败。33条件策略企业实力产品差别性市场差别性产品寿命周期竞争者的策略无差异性市场战略强大差别小差别小投入期成长期无差异差异差异性市场战略强大差别大差别大成熟期差异集中集中性市场战略弱小差别大差别大衰退期集中退出34第三节市场定位一、市场定位的概念1、概念：市场定位是指企业根据所选的目标市场的竞争状况和自己的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。2、实质：市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确立产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以使企业产品在目标市场上吸引更多的顾客。353、市场定位要避免的几个方面定位模糊——没有卖点，目标人群不清晰，目标市场不明确；定位太窄——聚焦在某个很窄的细分市场，风险太大；定位混乱——高档品牌想高、低档市场通吃；暗示——不好的暗示让消费者产生不好的联想。36万宝路的成功之路随着全球性戒烟运动的风起云涌，制烟业似乎已走入死胡同，但世界上最大的烟草公司—美国的菲利普·莫里斯公司却凭其主流品牌“万宝路”使得公司销售额连年上升。该公司借世人熟知的西部牛仔悠然吸着“万宝路”香烟的形象，将一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉传播至世界的每个角落。市场定位的成功造就了这一世界上最为成功和持久的品牌。37万宝路(MARIBORO)这一名称是“ManAlwaysRememberLovelyBecameofRomanticOnly”的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”。万宝路最初的市场定位，就如同其广告所述“像五月天气一样温和”，是一种女性香烟。美国20世纪20年代被称作是“迷惘时代”，年轻人都沉浸在享乐之中，万宝路的诞生就是为了迎合女性烟民的需要，甚至烟嘴都染成红色。但从1924年问世到50年代，万宝路始终默默无闻。事实上，正是女性香烟这一定位导致如此后果。女性由于爱美之心，抽烟较男性要有更多的节制，这就很难形成稳定的消费群体。381954年，菲利普公司抱着心存不甘的心情，决定对产品重新定位—定位于男性香烟。正如当时万宝路的广告代理人所说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男了汉气概的举世闻名的万宝路香烟。”随着这一产品定位的传播，仅在一年间内，销量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌；1968年，其市场占有率位居全美第二位。浑身散发着粗犷豪气的美国牛仔洗尽了原品牌中的脂粉味，将男性香烟的定位赋予“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。富有戏剧性的定位转变，为万宝路创造了近五十亿美元的品牌资产。39二、市场定位策略1、抢占或填补市场空位策略企业将产品定位于目标市场的空白处，生产目标市场上尚没有的某种特定产品。好处：避开激烈的市场竞争，开拓新市场。前提：市场空白处有需求，即市场容量不小；企业有足够的