第2章消费者购买行为模式与购买决策

1第2章消费者购买行为模式与购买决策2本章构成2.1消费者购买行为模式2.2消费者的购买决策2.3消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题案例选编3本章学习目标领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。一个课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇饮料该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖饮料的地方为你带回这样一瓶你想要的饮料。他说，这一瓶饮料可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？A如果这个卖饮料的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶饮料付多少钱？B如果这个卖饮料的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶饮料付多少钱呢？请你在纸上写出A、B的情形下的价格。讨论消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？62.1消费者购买行为模式2.1.1科特勒的刺激反应模式72.1.2阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高介入低介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为82.2消费者的购买决策2.2.1购买决策的含义为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。92.2.2购买决策的内容（1）为什么买？why（权衡购买动机）（2）买什么？what（确定具体的购买对象）（3）买多少？Howmany（4）何时买？when（5）何处买？where（6）如何买？how（怎样进行购买）（7）价格如何？Howmuch（8）多长时间购买？Howoften（9）谁来买？who2.2.3消费者决策的类型与策略三类型：1.广泛的问题解决；（消费者缺乏商品知识和使用经验）2.有限的问题解决；（有一定了解，但对品牌不熟）3.常规反应。（习惯性购买）问题解决策略：机械解决；理解；顿悟；直观决策；信息加工。10112.2.4消费者决策的原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（2）遗憾最小原则（4）预期满意原则12刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5购买决策程序——问题解决模型13消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发（确认问题）个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。15引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重2、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价问题确认信息收集方案评价购买购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜6,000热带公园高香港五天四夜9,000购物天堂高布吉岛六天五夜11,000热带沙滩中你会如何选择？消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程消费者购买过程方案评价的实践意义营销人员应该了解：不同的消费群是否有不同的评价重点；针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程消费者购买过程购买决策的决定因素问题确认信息收集方案评价购买购后行为购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动风险类型功能风险产品是否有用，质量性能如何，是否假冒。安全风险对自己的安全，对他人的安全，对环境是否有危害。资金风险这类产品/品牌价格是否合理，价格是否会变动，购买后是否会影响其它正常消费。社会风险亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，是否能传递符合身份的消费信息。心理风险是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。产生知觉风险的原因·消费者自身因素·商品种类与性质·购买情景与方式·其它因素消费者降低知觉风险的方法依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高价、权威机构的测试、商店形象等。消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为产生满意度问题确认信息收集方案评价购买购后行为实际表现≧预期表现实际表现预期表现满意不满意消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为产生认知失调问题确认信息收集方案评价购买购后行为怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。消费者购买决策过程消费者购买过程购后行为产生认知失调问题确认信息收集方案评价购买购后行为为了减低消费者的认知失调，营销者应该：快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）快速解答消费者疑惑加强售后服务25关于消费者购买决策过程的补充阅读资料购买汽车时使用的信息源（%）————————————————1、电视252、电台广播22、杂志254、报纸205、广告牌206、广告小册子227、汽车商20268、朋友们649、同事5810、汽车站的乘客4211、亲戚6212、消费者的报告78经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（12）请你描述你是如何购买下列商品的？牙膏、餐巾纸、牙刷…….一包休闲点心为即将去参加面试而准备的一套服装一双名牌运动鞋一个MP3、MP4或一台数码相机一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设计要求汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。282.3消费者的满意与忠诚2.3.1顾客满意1.顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。292.顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（见下页顾客让渡价值图）30顾客让渡价值示意图312.3.2顾客忠诚1.顾客忠诚的含义指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。322.顾客忠诚对企业的意义（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。（2）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。332.衡量顾客忠诚度的标准（1）顾客重复购买次数（2）顾客挑选时间（2）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量故障的承受能力344.顾客忠诚的建立（1）影响顾客忠诚的因素①顾客满意②顾客信任③转换成本④替代者吸引力⑤消费经历⑥购买风险（2）提高顾客忠诚的策略1）采取数据库营销，分析顾客2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系2）实行定制营销，满足顾客个性化需求351.影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。36选项亲朋好友推荐本地流行销售人员介绍广告影响其它合计比例%39.238.39.56.96.110037问题：（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？382.模拟与训练题如果你是一家商场的顾客，请从自己的心理需求出发，谈谈该商场如何做才能使你满意？