云南白药牙膏营销方案分析

云南白药牙膏营销策划方案指导老师:FGHH班级：恢复计划姓名：DCDF学号：FHJHGK目录一、市场营销环境1．宏观…………………………………………………………………….1（1）人口………………………………………………………………….1（2）经济………………………………………………………………….1（3）自然………………………………………………………………….1（4）政治法律…………………………………………………………….1（5）社会文化…………………………………………………………….12．微观…………………………………………………………………….1（1）企业自身…………………………………………………………….1（2）供应商……………………………………………………………….2（3）营销中介…………………………………………………………….2（4）公众………………………………………………………………….23．SWOT分析…………………………………………………………….3二、市场细分、目标市场选择、市场定位1．市场细分……………………………………………………………….42．目标市场的选择……………………………………………………….43．市场定位……………………………………………………………….4三、营销策划1．产品策略……………………………………………………………….5（1）整体概念…………………………………………………………….5（2）生命周期…………………………………………………………….6（3）药品组合…………………………………………………………….6（4）品牌………………………………………………………………….6（5）包装………………………………………………………………….62．价格策略……………………………………………………………….73．渠道策略……………………………………………………………….74．促销策略……………………………………………………………….7（1）广告………………………………………………………………….7（2）公共关系…………………………………………………………….8（3）企业推广…………………………………………………………….8一、市场营销环境1．宏观（1）人口人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机。（2）经济与我国牙膏行业发展状况最为密切的是我国的GDP以及社会零售品销售总额。随着经济的发展，人们消费水平提高，生活必需品的档次在变化，对生活必需品有了更高的要求。（3）自然云南白药是纯中草药物，被评为国家中药一级保护品种。（4）政治法律任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。（5）社会文化改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举1不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。2．微观（1）企业自身云南白药采取了一系列措施，来巧妙地将创新风险始终控制在可承受范围。这包括“稳中央突两翼”战略、虚拟企业运作、首席科学家制和崇尚“杀气、勇气、锐气、豪气”的企业文化等。独特精准的产品定位。中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的策划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。通过白药和牙膏的结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。（2）供应商在云南白药牙膏产品开发初期，由于缺乏牙膏制造技术以及设备等生产要素，云南白药先后委托杭州、昆明两地的牙膏生产厂家加工，降低了立即上马生产线的投资风险，并达到了快速向市场推出白药牙膏的目的。（3）营销中介在销售方面，云南白药并不急着专门搭建牙膏销售团队和渠道，而是借用公司已有的医药销售团队和渠道（如药店）来推广白药牙膏，进行市场试水。当白药牙膏得到市场的肯定和欢迎后，才成立健康产品事业部，2逐渐自建销售渠道和生产线，大规模向市场供应白药牙膏。从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式。（4）公众为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知3．SWOT分析优势（S）：云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。劣势(W)：佳洁士、高露洁10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍3机会(O)：解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。威胁(T)：云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。二、市场细分、目标市场选择、市场定位1．市场细分2.目标市场的选择选定市场范围药企进入日化牙膏牙膏市场的高垄断市场的需求差异特定人群的需求传统牙膏的着重点成年人口普遍的口腔问题市场空白点的潜在需求解决口腔问题的心理和生理需求成年人的口腔小问题拓展目标人群大胆创新，打破传统思维模式非传统更专业市场需求不同寻找突破点43.市场定位产品差异化传统牙膏针对“防蛀、美白、空气清新”等问题，面向所有顾客云南白药牙膏解决牙龈和口腔内的综合问题，主要针对高端市场采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的口腔炎症，划时代的革命性口腔护理、保健产品三、营销策划1．产品策略（1）整体概念云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。（2）生命周期2008年1月，央视播出了供应厂商最新的广告宣传片。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容淡定地说：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已和家人加一份健康保障。”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，已大跨步地进入了成长期，已然昂首迈向一个令人振奋的黄金发展年。当年年底，云南白药牙膏以单支22元的高价，这款产品年销售额突破5亿元，累计销售额冲破11亿大关，俨然已成为中国高端牙膏的领军品牌，不但如此，白药牙膏还一举创造了国内高端牙膏市场局面再看看此时的云南白药，2008年，云南白药实现主营收入57亿元和净利润4.6亿元，均为国内中药行业第一位，当年实现销量过亿产品7个。今年一季度，云南白药实现主营收入15.2亿元，同比增长34.54%；实现净利润1.14亿元，同比增长31.7%。有口腔问题的成年人白领、口腔问题人事、特殊人群高端市场5正是凭借数个像白药牙膏这样的明星产品，金融危机下的云南白药身形矫健：2008年营业收入和净利润增幅均比上年超三成；2009年上半年的各项经济指标照样取得了一片红。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……（3）药品组合云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。云南白药牙膏薄荷香型45g、100g、150g、210g，云南白药牙膏冬青香型135g、165g、云南白药牙膏留兰香型100g、120g、90g、210g，云南白药金口健牙膏亮齿白酷爽冬青105g、145g，云南白药金口健口清新纯青普洱牙膏105g、130g，云南白药金口健牙膏口清新激爽橘玫130g、105g（4）品牌作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴；2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。据悉，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，