营销管理第19章_新世界的营销管理

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第19章新世界的营销管理菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-2本章问题1.公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公司如何评估和选择将进入的外国市场？2.进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理和组织其国际活动？3.高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电子商务营销、互联网营销和手机营销？4.有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键是什么？5.公如何能成为有责任的社会营销者？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-3本章内容•全球营销管理•高科技营销管理•全方位营销组织的管理•苹果iPod•小案例：思科系统•营销在中国：奇瑞汽车•营销在中国：中国公司全球化的路径•营销视野：华人公司全球化的四种类型和三种策略•创新营销：诺基亚•营销视野：公司社会责任的新观点•营销视野：中国传统文化中的商业伦理•创新营销：星巴克•本章案例：微软Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-4全球营销中的主要决策决定是否走向国际决定进入那个市场决定如何打入市场决定营销方案决定营销组织Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-5全球化的四个阶段不规则的出口活动通过独立的机构出口建立销售子公司建立海外工厂Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-6关键的发展中市场:BRICS巴西俄罗斯印度中国南非Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-7进入国外市场的五种方式间接出口直接出口特许合资直接投资承诺、风险、控制和潜在利润Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-8全球营销优势•规模经济•更低的营销费用•实力和范围•品牌形象的一致性•有能力迅速发展•营销活动的统一劣势•消费者需求、需要和使用方式上有差异•消费者对营销组合的反应不同•品牌发展过程不同•环境不同Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-9全球营销需调整哪些营销方面？•产品特色•标签•颜色•材料•销售促进•广告媒介•品牌名称•包装•广告执行•价格•广告主题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-10文化维度个人主义vs.集体主义弱vs.强不确定性规避高vs.低权力距离男子主义vs.女子主义Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-11国际化的产品和传播战略产品调整直接延伸双重调整传播适应产品发明产品不改变产品改变产品开发新产品不改变传播改变传播传播Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-12产品调整的水平•区域版•国家版•城市版•零售商版Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-13价格选择•各地统一价•各国设基于市场的价格•各国设基于成本的价格Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-14全球营销的全渠道观念卖方全球总部国家间渠道各国国内渠道最终购买者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-15国际化的战略要点市场焦点国内国外资源利用国内本地市场竞争者海外市场开拓者国外海外资源利用者全球市场经营者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-16全球化途径的比较途径内部成长收购与合并战略联盟风险低高中速度低高高可控性高中低Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-17全球组织战略全世界作为一个市场跨国经营本土化Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-18高科技营销•高科技已经改变了今日的营销实践。•一个新兴的领域是通过手机和PDA进行的手机营销。•当公司开始采用一对一营销和“水泥加鼠标”的渠道系统时，互联网营销和电子商务就越来越重要了。•渠道整合必须意识到独特的网上和网下销售的优势，以及最大化它们整体的贡献。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-19全访问营销组织的管理•内部营销•社会责任营销•善因营销Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-20组建营销部门•职能组织•地域组织•产品或品牌管理组织•市场管理组织•矩阵管理组织Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-21职能性组织Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-22产品经理的互动Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-23产品/营销管理——矩阵系统市场经理产品经理纤维醋酸纤维奥纶尼龙涤纶男装女装家纺产业市场Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-24控制过程我们要达到什么？正发生着什么？为什么会发生？我们应如何应对？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-25社会责任营销•有企业社会责任的公司必须通过法律、道德和社会性言行来实现公司的社会责任。•善因营销是公司有效地将社会责任同消费者营销活动联系起来的一种方式。•社会营销是非营利性或政府组织做出的，它直接针对某个社会问题或事业。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-26社会营销计划过程我们在哪？我们要去哪？我们如何去？我们如何才能不偏离路径？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-27营销讨论•营销在中国：中国公司全球化的路径营销讨论世界是否变得越来越近了？人们变得越来越类似。对阵不同文化的人们的差异远大于相似性。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-28Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-29营销讨论•营销视野：华人公司全球化的四种类型和三种策略Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-30•创新营销：诺基亚•创新营销：星巴克•本章案例：微软案例讨论Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall19-31案例讨论•营销在中国：奇瑞汽车•营销在中国：中国公司全球化的路径