中国手机分销渠道报告-2009 PPT60页

手机渠道调查报告2009年厂商渠道结构变动21全国分销渠道综述主要全国代理分销表现3品牌与分销商铺货评估4新产品及热销产品分销模式5目录1全国分销渠道综述4全国代理商（NationalDistribution）分销商直接从厂商进货，并通过分支机构向全国、下级分销商、零售商供货。区域分销商（DistrictDistribution）区、省、小区域分销商从厂商进货，并向下级分销商或零售商供货。FD/NFD(NationalFulfillmentDistribution)分销商只作为资金和物流的平台，销售层面由厂商的分区负责。直供（DirectRetailPartner）厂商直接向其零售合作伙伴（通常是全国或地区连锁店）供货。捆绑（OperatorBundle）运营商通过运营商平台或专门的公司从厂商或分销商那里购买定制化的产品，并且由运营商平台或公司向营业厅或授权的社会渠道零售店供货。分销渠道定义509年第三季度，运营商捆绑渠道成为降幅最大的渠道类别；捆绑渠道份额下降的重要原因在于运营商注意力的转移。目前国内3G市场竞争激烈使得运营商将更多的资源投入到其中，这在相当程度上削弱了他们对于2.5G市场的补贴力度，从而促使捆绑渠道的份额在最近两个季度连续下滑。第三季度，GSM捆绑销量和市场份额双双下降直供份额下滑直供渠道份额的萎缩主要源于摩托罗拉直供份额的降低。摩托罗拉在裁员之后已经无法保持对直供渠道的控制能力，未来其直供份额很有可能继续降低。另外占据大量直供份额的家店连锁市场的萎缩也是促使直供渠道表现低迷的重要原因。主要渠道动态Q3,2009通讯连锁卖场份额大幅上升，运营商营业厅份额有所下降最近一年，通讯连锁始终在T1市场保持领先地位，份额稳步上涨，其在T2及以下市场份额表现平稳，；这主要因为通讯连锁店在面对经济危机、3G上市等复杂的市场环境下表现出更大的灵活性和具备更强的营销能力。移动营业厅在2500元以上的各价格段市场份额均有所上升，低端捆绑市场的萎靡是移动营业厅整体份额下降的主要原因，相对于中高端市场，运营商对低端捆绑市场投入的削弱更加明显。由于通信独立本季度在各级别城市的份额均有所上涨，致使其整体市场份额上升了，而捆绑市场的低迷也是促成通讯独立份额上涨的重要原因。国代市场份额上升近期国代市场表现出色，市场份额不断上升。这主要是由于摩托罗拉与索尼爱立信两大厂商削减了在直供渠道的投入，转而与营销能力更强的国代商合作，在提高销售能力的同时又完成了对财务风险的规避，进而提高了自身的盈利能力。6二季度末期市场曾传出诺基亚要发展网上授权销售商店的传闻，但是很快这一消息就受到相关各方的冷处理。究其原因主要在于一旦线上销售量大幅上涨并对线下销售产生冲击，诺基亚将面临更多的定价、窜货问题，这将加剧其现在正待解决的渠道冲突问题。09年第三季度，诺基亚在国内继续深化WKA计划与RS电话销售系统的协作，农村市场的开拓取得了一定的成效。较二季度其在农村市场的销量增幅超过了13%。诺基亚在三季度继续加强对FD渠道的扶持力度以加强其对市场渠道的控制力和影响力，本季度FD占诺基亚渠道结构的份额上升了1.7个百分点，达到了20.8%，继上一季度首次上涨后继续上涨。NFD渠道在第三季度的份额有所上升，达到了8.5%，比上一季度上升了1.3个百分点。在二季度的调整之后延续了之前的良好发展势头。本季度捆绑市场继续下滑，诺基亚1681c的捆绑渠道销量锐减四分之一，尽管其公开市场销量有微幅的上升，但市场总体销量仍下降到95.3万台，下降幅度达到32.8%。由于第三季度总体市场销量下滑，捆绑渠道仍占诺基亚渠道结构份额的22.4%。本季度诺基亚直供渠道占其渠道结构份额的19.8%，上个季度上涨后有所回落。主要渠道动态Q3，20097主要渠道动态Q3，2009在将原有的全国5个法人单位改为5个支社后，三星在GSM市场的份额有所提高，新的销售体系开始展现出更强的竞争力。三星将音乐手机M2710C的销售代理全权交给了苏宁电器，首次由一家零售企业全权代理一款手机产品的销售，这样可以有效抑制串货行为的发生，同时开创了全新的手机营销模式。本季度全代份额上涨了4个百分点，由上季度的67%升至本季度的71%，成为本季度GSM渠道市场焦点之一。本季度，三星多款捆绑机型销量出现下滑，其中E1110C捆绑销量下降了8个百分点，但是其总体市场销量从上季度的39.8万台上涨到了本季度的42.7万台，与此同时，SGH-E1100C捆绑销量上升308.3%，总体市场销量从二季度的23.8万台上升到本季度的69.5万台。第三季度CDMA市场发展较快，总体销量上升了13.2个百分点。新的明星机型SCH-B189由上季度的126万台上涨到本季度的169万台，上涨了33.9个百分点。8主要渠道动态Q3，2009FD渠道模式取消后，摩托罗拉在GSM市场的销量出现反弹，市场份额的下滑趋势也受到遏制，国代销售网络的优势有所体现。摩托罗拉手机的盈利思路从以往依靠市场规模带来收益的模式，转向依靠单机较高毛利率带来收益的模式。而三季度高仿机与水货机的问题仍然困扰摩托罗拉，加大了这一思路在中国执行的难度。09年第三季度，完成中国区减员工作的摩托罗拉仍然面临着严峻的市场形势，GSM整体市场份额继续下降0.26个百分点，本季度市场份额降至5.16%，但是其GSM整体市场销量有所回升，由上季度的171万台上涨到了本季度的181万台，环比上涨5.7%；第三季度的摩托罗拉渠道结构中，国代份额继续增加，由上季度的44.3%上涨到了本季度的54.9%，直供份额继续下降到本季度的26.5%，渠道变化较为明显；本季度摩托罗拉捆绑销量继续下降，从上季度的35.2万台下降到本季度的32.9万台，环比下降6.5个百分点。9取消直供渠道之后，索尼爱立信与国代商的合作进一步加强，三季度市场销量稳步提升。索尼爱立信在公开市场销量有所上涨，本季度索尼爱立信的GSM整体市场销量达到了91万台，相比二季度上涨了9万台，环比上涨11个百分点。本季度索尼爱立信捆绑市场销量继续下降，环比下降6.2%，捆绑市场份额则下跌1个百分点。作为全球排名第三的手机厂商，LG计划今年将国内零售网点扩展到13000个。鉴于LG中国移动通信事业部新任总经理任伟光之前在渠道销售方面的卓越业绩，LG的渠道建设表现值得期待。在进行过之前的人员结构调整后，LG与国代商的合作进一步加深，本季度LG渠道结构中国代渠道的份额继续续上一季度的增长势头，涨幅超过10个百分点，达到83.7%，其国代市场销量大幅上涨，升至76.2万台，环比增长42.9%。捆绑市场的回升并没有让LG捆绑销量上涨，09年三季度其捆绑市场销量下降4.1%。主要渠道动态Q3，200910GSM全国代理区域分销FDNFD直供捆绑渠道份额31.18%22.28%8.14%3.32%16.84%18.24%零售销量/万10902.17790.252848.241161.455889.66378.51销量增长率20.65%9.60%19.27%28.76%6.99%-3.49%GSM市场渠道结构GSM市场主要渠道结构份额变化注:区域分销=区代+省代+地包2009年第三季度，整体市场的销量上升了11%，其中全国代理、FD、及NFD渠道份额和销量均双双上扬，直供、区域分销渠道销量也有上升，仅份额有所下降；延续上季度的颓势，GSM捆绑市场依旧疲软，本季度量价齐跌，市场份额已跌至18.2%28.6%22.8%7.4%2.6%18.3%20.2%28.6%22.5%7.6%2.9%17.5%20.9%31.2%22.3%8.1%3.3%16.8%18.2%Q4,2008Q1,2009Q2,2009Q3,200911GSM分省市场渠道结构省份全国代理区域分销FDNFD直供捆绑省份全国代理区域分销FDNFD直供捆绑广东35%24%10%4%15%12%山西34%24%14%3%8%17%江苏27%19%6%3%15%29%湖南25%16%9%4%15%31%浙江30%19%8%3%20%20%黑龙江30%27%8%3%14%19%山东40%21%8%3%19%9%江西31%26%9%3%6%24%河北33%27%7%3%16%15%重庆31%23%10%4%12%20%四川23%20%4%2%26%25%吉林29%21%9%3%17%21%北京32%12%2%3%39%12%天津44%19%11%5%13%8%河南37%29%12%4%6%14%内蒙古39%23%12%5%8%14%上海26%10%4%3%41%16%广西33%30%8%3%12%14%辽宁31%27%8%3%11%21%贵州23%24%5%2%21%25%湖北34%28%10%4%6%18%新疆31%30%10%5%12%12%福建30%20%10%5%12%22%甘肃30%30%11%5%10%15%安徽25%15%7%3%18%33%海南29%23%9%4%5%30%云南23%29%7%2%15%23%宁夏26%33%7%3%15%16%陕西27%28%7%2%18%19%青海40%24%12%4%12%7%12通讯连锁仍然占据最大的市场份额，继上季度反弹后本季度继续上涨，上升了2.3个百分点；家电连锁和营业厅零售业态的市场份额较上季度均有所下降，份额分别下降0.6和2.2个百分点，营业厅份额下降幅度较大。GSM零售业态结构GSM零售业态市场份额Q3,2009Base：190个城市-2.2+1.3-0.6+2.313GSM市场零售业态发展趋势GSM零售业态发展趋势通讯连锁业态份额44.2%，较上季度上升2.3个百分点，并较上年同期上升1.4个百分点；家电连锁份额较上季度降低了0.6个百分点，较上年同期的11.9%下滑0.5个百分点；营业厅份额较第二季度大幅下降，从上季度的17.9％跌到了本季度的15.8%，降幅达到2.1个百分点较去年同期下降了0.9个百分点；Base：190个城市14GSM分价格段零售业态结构Base：190个城市2000~3000元3000元以上700元以下700~1000元1000~2000元整体市场本季度700元以下市场营业厅份额下降了4.2个百分点;3000元以上市场家电连锁份额下降了2.8个百分点;通讯独立通讯连锁家电连锁营业厅其它业态15GSM分级别城市零售业态结构一级城市二级城市三/四级城市五/六级城市各级别城市通讯独立份额均呈不同程度的上升.尤其五六级城市上升较为明显；各级别城市通信连锁份额均有增长；营业厅份额在二级及以下级别城市减少较快；Base：190个城市通讯独立通讯连锁家电连锁营业厅其它业态16GSM分级别城市价格段结构一级城市二级城市三/四级城市五/六级城市700元以下市场份额除二级城市增加之外，其他各城市级别份额均有下降；700~1000元的市场份额在各城市级别均有下降；1000~2000元市场在各级别城市的份额均有明显上升。Base：190个城市3000元以上2000~3000元1000~2000元700~1000元700元以下17通信独立店GSM分零售业态主要品牌份额通信连锁店家电连锁店运营商营业厅Top10品牌GSM市场份额诺基亚38.9%-0.61三星17.8%+0.12摩托5.2%-0.33联想5.1%+0.74天语3.3%-0.55金立2.7%+0.06OPPO2.7%+0.37LG2.6%+0.38索爱2.6%+0.09步步高1.8%+0.610Q3’09份额较上季度份额增长Q3’09排名诺基亚除在通信连锁的份额上升了0.3个百分点外，在其他业态均呈下降趋势;三星在4个业态均反弹上升；天语在4个业态都下降。注:选取的品牌为Top618厂商渠道结构变动219主要品牌GSM渠道结构品牌全国代理区域分销FD/NFD直供运营商捆绑28.5%20.8%/8.5%19.8%22.4%71.3%28.7%54.9%26.5%18.