新聚仁2013年5月上海阳光葡提公馆总体营销策略报告

阳光葡提公馆总体营销策略报告新聚仁机构2013-5项目客源分析分类客户群体置业目的策略客户通路沪嘉高速家庭独立，单身居所扼守进入项目的2条主通路，进行项目推广及客户截流11号线家庭独立，单身居所生活片区普陀区客户家庭独立，单身居所根据客群的生活区域，进行信息释放11号线沿线客户单身居所马陆老镇客户投资客户属性青年人单身居所根据不同客户的特性，针对其喜好，生活习惯，进行最有效的推广动作适婚人群婚房需求老年人养老，投资客户地图本案主通道一：地铁11号线主通道二：沪嘉高速江苏路站曹杨路站真如站李子园站桃浦站南翔站马陆站嘉定新城站嘉定老城安亭桃浦新村居住区：本片区主要以房龄15-20年的老式居住区为主，具有置业需求，为项目拓展区域真如居住区：本片区主要以房龄20-30年的老式居住区为主，具有置业需求，为项目拓展区域曹杨新村居住区：本片区主要以房龄25-35年的老式居住区为主，具有置业需求，为项目拓展区域马陆镇：本片区客户具有较强的地缘性，具有一定的投资需求，为本项目的推广及拓展区南翔板块：南翔板块为新兴的居住板块，以新房供应为主，几乎没再置业需求，但可对看房客户进行截流安亭板块价格与本项目相近，存在一定竞争关系，但安亭市场较为封闭，主要面向区域内客户，但可能分流一部分市区外溢客户，需做一定截流工作嘉定新城价格略高，存在一定竞争关系，市场较为封闭，主要面向区域内客户，但可能分流一部分市区外溢客户，需做一定截流工作截流客户截流客户截流客户拓客、推广拓客、推广拓客、推广根据客户分析及客户地图，本项目的目标客群，皆与11号线及沪嘉高速有关联，因此营销手段应围绕这2条线展开，以线带面，锁定客群拓客、推广第1部分抓住客户通路，扼守交通要道，释放项目信息通路一：地铁11号线地铁广告一、对11号线的换乘站进行广告投放，在换乘通道内投放灯箱广告，全面拓展地铁通勤客户。形式：换乘通道灯箱阵地：曹杨路站11号线换乘3号线通道江苏路站11号线换乘2号线通道二、重点对11号线进行广告投放，投放地铁车厢内广告，强势吸引每日乘坐11号线通勤的客户。时间：8-9月。费用：约4万/块/月、地铁内包15万/月/辆。共50万元。地铁短驳班车配合：由于本项目距离地铁站还有一段距离，为了方便客户看房，同时截留地铁通勤客户，因此在11号线南翔地铁站设置看房班车，实现地铁与项目间的便捷通达。通路一：地铁11号线地铁时代报报纸广告不作为广告推广的主要阵地，仅在项目公开、开盘的重要销售节点发布5-6次硬广，释放项目信息。阵地：年轻白领最经常阅读的报纸《时代报》。该报纸每日早上8点在地铁车站免费派发。时间：8~9月，每月硬广1-2次，分别配合项目售楼处开放、样板房公开以及开盘的节点。可配合软文一起炒作。费用：约30万。地铁站点派单沿11号线选择客流量巨大的重点车站，进行派单。站点选择：南翔站马陆站嘉定新城安亭站白银路站桃浦新村站曹杨路站江苏路站时间：6~7月，每个站点2天，选择工作日的下班高峰时间（17:00-19:00）通路一：地铁11号线南翔马陆外环中环沪嘉高速户外媒体：高炮位置选择：在进入项目的主要交通要道，沪嘉高速公路投放大牌，位置建议选取，中环至南翔路段。选择理由：南翔为刚需楼盘集中区域，户外广告需做到拦截南翔、马陆、嘉定新城、安亭刚需客户的作用。投放时间：8月中旬投放，为期一年费用预算：60万元通路二：沪嘉高速第2部分以线带面，推广动作覆盖客户生活片区重点商圈巡展对项目周边重点项圈进行巡展巡展地点：中环百联，作为上海西北区域最具人气的商业中心，中环百联人流量大，同时对于项目具有辐射作用巡展时间：7月23日，进行一次巡展，若效果较好，后续再増加场次费用预算：15万元片区一：普陀片区二：11号线沿线区域老小区投递/派单选择普陀、嘉定等与11号线地铁站较近的老小区，进行DM投递或者派单，实现对集中居住区的覆盖，挖掘客户以及租户的购房需求。区域选择：马陆板块南翔板块桃浦板块真如板块曹杨板块时间：8~9月，每个板块3~4天。马陆南翔桃浦真如曹杨片区二：11号线沿线区域地铁周边商圈派单11号线辐射区域内，选择人气旺盛的商业核心，进行项目派单，实现对客户的信息释放，拓展有购房需求的客户。地点选择：马陆镇中心（宏基广场）中环百联（西上海最具人气的购物中心）桃浦新村，白丽生活广场曹杨，曹杨路、兰溪路时间：8~9月，周末。片区二：11号线沿线区域抢夺竞争楼盘客户嘉定区域项目众多，对本项目形成较大的分流，因此我们要主动出击，抢夺其他竞争楼盘客户，转化为本案目标客户群。方式：购买竞品楼盘客户名单——电话call客，重点跟踪，同时通过短信群发进行信息的告知与覆盖。时间：持续短信投放配合销售节点进行短信发布，短信具有覆盖面广，精确筛选客户的特征时间节点：配合开盘节点进行发布费用预算：30万元（每月2次投放，共12次，每次20万条）片区二：11号线沿线区域现场阵地包装方案：1、售楼处北侧挡板2、售楼处南侧挡板3、迎宾旗4、交通指示牌——东向西5、交通指示牌——西向东6、交通指示牌——高速出口7、精神堡垒8、楼体挂副本案354768片区三：马陆镇1售楼处2社区班车设置社区班车一辆销售期间承担客户接送功能，可在南翔地铁站设置站点，起到客户截留作用，同时车身广告也可成为流动广告点在销售期结束后，可为业主服务，提供项目到马陆地铁站的短驳交通。同时需配备2名司机班车包装费用：0.5万元片区三：马陆镇第3部分以客户特征为导向，实施有效的营销手段属性一：青年人媒体选择：选择市场占有率最广的房产网站搜房网，进行网络推广，占据客户获知房产信息的最主要的渠道。主要内容：首页通栏广告新房搜索置顶专题房源推荐软文炒作网络看房团时间：7月中旬确认合作方案8月底开始正式投放，配合销售节点进行投放费用预算：总计约15万元网络推广：搜房网6、电视广告：星尚频道《星地产》通过受众较多的常规媒体——电视媒体，选取知名地产节目品牌，树立项目形象，提升项目影响力。阵地：星尚频道《新地产》收视群体以青年人为主，与项目客群定位较为匹配形式：专题+节目、硬广配合时间：专题节目2013年10月开盘前夕费用预算：15万元属性一：青年人属性一：青年人第一财经广播套装广告（周一至周日）单位：元/天类别时段10秒15秒单整点套装A（8次）9:0011:0013:0015:0017:0019:0021:0023:0038005500双整点套装B（7次）10:0012:0014:0016:0018:0020:0022:0037005300选择FM101.7、FM97.7投放广告，对年轻客户全面覆盖。时段选择：选取整点时间段推广时间：8月中下旬-9月中旬，开始投放，持续1个月费用预算：30万元电台广告：动感101、第一财经广播属性一：青年人10.1房展会参与10.1房展会，10.1房展会规模较大，具有较强的品牌号召力，尤其对于刚需项目，具有较好的口碑和效果，建议选取面积较小的展位，意向客户现场登记，带看。费用预算：15万元报纸广告：《新闻晨报》报纸广告不作为广告推广的主要阵地，仅在项目公开、开盘的重要销售节点发布1~2次硬广，释放项目信息。阵地：较大面的覆盖白领群体。时间：8~9月，每月硬广1次，分别配合项目开盘的节点。可配合软文一起炒作。费用：约15万。属性一：青年人属性二：适婚人群项目公开活动——阳光幸福嘉年华以一场时尚、热烈的“幸福嘉年华”活动为项目拉开序幕，吸引关注，同时温馨、幸福的活动意向正切合本案阳光、温暖的项目形象，吸引具有购房意向的年轻客户关注。形式：时尚婚纱秀地点：现场售楼处时间：8月初费用：约10万属性二：适婚人群项目认筹暨样板房公开活动——阳光美食节配合样板房公开，举办美食节活动，以现场火热气氛烘托项目销售氛围，提升客户购买意愿。场地：现场售楼处+景观样板段形式：美食品鉴+音乐表演+认筹有礼时间：8月底（具体视样板房完工时间而定）费用：约8万属性三：适婚人群、老年人小型活动——持续积累人气7-8月——“发现阳光之美”家庭摄影展9-10月——“乐在阳光”模型DIY大赛地点：现场售楼处频率：暂定每周一次暖场小活动，具体视蓄客情况而定，预计共约10场费用预估：每场约2万，总计20万。活动安排售楼处交付样板区交付时间轴工程节点1011129872013年阳光幸福嘉年华节点活动销售节点进场粽子DIY发现阳光之美摄影展开盘模型DIY阳光美食节认筹项目具备接待条件后，在现场举办一系列年轻化、时尚化的活动，同时以家庭的温馨感、幸福感为主，吸引年轻客户到场，积累客源，摸排意向。持续活动第4部分企划表现销售道具规格用途执行计划完成时间份数单价（元）费用预估（万元）基础VILogo、主色调设计基础已有初稿，需确认。7.20前全部确认。4.20--区位图-设计基础7.20前设计并确认完成。4.20---家配图、效果图-设计基础7.20前全部制作完成。4.20--5VI物料名片、包袋、信封、纸杯接待、派发7.22前制作完成5.22--10销售海报A3异形派单7.8前设计完成，7.22前制作完成。5.223万394折页异型（年轻态、动感时尚）现场接待7.8前设计完成，7.22前制作完成。5.222万510IPAD-现场接待7.22前IPAD资料设计安装完成。5.223台40001.2其他费用35.2企划物料筹备销售物料总计约35.2万元阶段项目筹备开盘蓄水期开盘强销期持续销售期时间4-6月6月底-10月中旬10月中旬-11月11月以后重要节点-6月底进场，8月底样板房交付10月开盘，推出房源200余套-工作重点基础物料设计，各项推广方案沟通确认推广全面启动，强势积累客户盛大开盘，热销信息炒作持续销售阵地包装围墙广告出街围墙广告持续楼体挂副出街围墙广告更新楼体广告更新道旗出街围墙广告持续媒体推广确认各媒体推广方案1、户外高炮2、电视硬告3、新闻晨报4、时代报1、搜房网2、新闻晨报3、时代报4、电视广告搜房网客户渠道确认线下渠道方案；确认巡展场地；确认资源库/数据库等。1、巡展/派单/直投2、工业园/专业市场拓展3、竞争楼盘客户拦截4、短信投放1、巡展/派单/直投2、工业园/专业市场拓展3、竞争楼盘客户拦截4、地铁车厢广告5、地铁换乘通道灯箱广告6、短信投放1、巡展/派单/直投2、竞争楼盘客户拦截3、短信投放4、10.1房展会营销活动活动方案确认1、阳光幸福嘉年华2、粽子DIY3、阳光美食节1、发现阳光之美摄影展2、模型DIY3、持续暖场1、模型DIY2、持续暖场销售配合团队组建/培训说辞整理/答客问客户积累/客户摸排/客户梳理客户锁定/认筹客户锁定/认筹/签约客户维系/再次蓄客客户维系/再次蓄客客户锁定/认筹/签约阳光葡提公馆2013年营销推广总表类别项目时间预算（万）现场包装交通指示牌5月初出街5楼体挂副5月初出街10精神堡垒5月下旬落成6班车包装费用5月中旬完成0.5媒体推广户外高炮5月中旬确认合作方案，5月底开始正式投放，为期1年60搜房网5月中旬确认合作方案，5月底开始正式投放，至9月15新闻晨报配合开盘节点，进行1-2次硬广投放15时代报6~8月，每月硬广1次，配合软文一起炒作。30星地产6-7月投放15电台：动感101.7、FM97.76-7月投放30线下渠道地铁广告曹杨路站、江苏路站灯箱及车厢50抢夺竞争楼盘客户购买竞争楼盘客户、强势截留等3商圈巡展6月初1510.1房展会10月15短信6-12月30营销活动阳光幸福嘉年华6月10阳光美食节暨样板房公开活动7月8各类暖场活动6-10月20物料费用效果图、海报、DM、单页、IPAD35.2机动费用20392.72013年预计营销费用