市场营销原理与实训(第三版)项目十

郴州职业技术学院1彭石普编著“十二五”职业教育国家规划教材郴州职业技术学院2渤海大学高职学院主讲教师：单凤儒教授配套教材：单凤儒编著普通高等教育“十五”国家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出版3学习目标案例导入理论教学实训教学4知识目标了解广告的作用和类型，掌握广告促销的策略。了解公关促销的特点和作用，掌握公关促销的方法和步骤。能力目标能正确选择广告媒体，能正确运用广告促销策略有效开展广告促销活动。能正确运用公关促销的方法和步骤有效开展公关促销活动。素养目标形成良好的营销职业习惯，能以认真负责的态度进行广告促销策略和公关促销策略的学习与运用实践。培养良好的营销职业情感，在工作中热情服务，勤于思考；实事求是，注重调查；勇于开拓，善于创新。学习目标5奥尔巴克百货公司一直以价格低廉而为人们所熟悉。但公司老板希望能通过广告改变人们的固有印象，将公司重新塑造成一家品位很高的商店。于是就有了这样一则报纸广告：一张大幅照片占据了版面的很大部分，画面上，一位男子右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，两人都满面笑容，并洋溢出满足与得意的光彩。那女子虽不见全身的正面形象，但其簇新的服饰与特有的神态仍掩饰不住迷人的魅力。在画面的空白部分，是更引人注目的广告文案：标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。口号：做千百万的生意赚几分钱的利润案例导入慷慨地以旧换新6（一）广告促销的作用与原则1.广告促销的含义广告促销就是指以盈利为目的，通过支付一定费用，借助一定的媒体，以各种说服的方式，把产品的有关信息公开地传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售目的的促销手段。2.广告促销的原则真实性思想性艺术性效益性理论教学一、广告促销策略的运用能力7【同步思考10—1】广告诉求的艺术夸张广告一：“今年20，明年18”（某香皂的广告诉求）。广告二：使用两次年轻10岁，使用8次彻底换个样（某护肤霜的广告诉求）。运用广告促销的原则分析这两则带有艺术夸张的广告诉求，这样宣传妥当吗？分析提示：该香皂的广告诉求属于适当的艺术夸张，并不违背真实性原则；该护肤霜的广告诉求属于滥用艺术夸张，其商品的功效不可能如此神奇，因而有违广告促销必须讲究真实性的要求。8（二）广告的类型与选择1.广告的类型按广告的覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告按广告的内容可分为产品广告、企业广告、服务广告按广告的目的可分为①介绍性广告。主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品的试销期，这类广告的作用最显著，所以又称开拓性广告。②说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，加强消费者对产品品牌和厂家的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。③提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。主要适用于产品的成熟期。④形象性广告。是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。理论教学一、广告促销策略的运用能力9（二）广告的类型与选择1.广告的类型按广告媒体分类可分为印刷媒体（报纸、杂志、画册、商标、说明书等）；电子媒体（电视、广播、电子显示屏幕等）；流动媒体（汽车、火车、飞机、轮船等）；户外媒体（路牌、招贴、海报等）；展示媒体（商品陈列、橱窗、柜台、门面、霓虹灯）；邮寄媒体（函件、订购单、征订单等）；网络媒体（企业网站页面整体设计、标牌广告、网络链接互换、电子广告、电子邮件清单等）；其他媒体（手提包、购物袋、时装模特等）。2.广告媒体的选择广告目标产品的特点目标顾客的特点市场竞争的特点广告媒体的特点广告媒体的成本理论教学一、广告促销策略的运用能力10（三）广告促销策略1.广告促销的产品策略广告产品定位策略就是指广告传播的主题及特点、功能、形体、费用和服务等定位的方法。具体来说：一是指确立广告传播的主题及特点定位，具体包括品质、性能、形体、价格、服务定位，如电视机：图像清晰，音质纯正，色彩鲜明，耗电量少，立体感强。二是功能定位，如保健食用油：油质纯正、气味芳香、色泽金黄、口感舒服、营养丰富。三是形体定位，如室内家具：结构牢固、视觉平衡、搭配合理、使用方便。四是费用定位，如交通工具：价位不高、免费送货、物美价廉、银行按揭。五是服务定位，如餐饮服务：电话定座、送货上门、打包送客等。广告产品周期策略就是指产品在市场生命周期的不同阶段，应采取不同的广告策略。在引入期，应以告知性广告为主，以确立品牌为目标；在成长期和成熟期，应以说服性广告为主，以确保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，应以提醒式广告为主，以维持品牌为目标。理论教学一、广告促销策略的运用能力11（三）广告促销策略广告产品消费观念策略就是产品要以满足消费者的需要为广告主题和特色，具体形式有：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者，如牙刷广告，广告主题是“一毛不拔”；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者，如某药品某方面副作用越小越好。2.广告促销的市场策略广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，要求广告媒体策略组合，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，要求广告根据各个细分市场的不同，分别选择不同媒体组合，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求广告媒体根据所选用目标市场作针对性广告。理论教学一、广告促销策略的运用能力122.广告促销的市场策略广告竞争策略。可利用和其他企业产品对比做比较广告。如XX汽车，比同类产品节油10%，但运用比较广告时应注意，一般不能标明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。如广告与馈赠手段相结合，通过各种形式的馈赠使消费者获得一定利益，从而提高产品认知力和新产品试用率；广告与文化活动相配合，可引导人们对广告的兴趣，提高广告的收视率；广告与奖励活动相联系，可激发消费者的购买动机，提高产品的参与率和购买率；广告与公益事业相协调，积极参与公益事业，可增进消费者对企业的好感，争取民心，从而增强广告的促销效果。理论教学一、广告促销策略的运用能力13（三）广告促销策略3.广告媒体组合策略企业内外广告媒体相结合各种不同的媒体组合广告的时机频率组合4．广告心理策略广告诱导心理策略就是抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈需求欲望的心理策略。广告迎合心理策略就是根据消费者的不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作职务，以及不同消费者的求名、求新、求美、求实惠等心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买的心理策略。广告猎奇心理策略就是在广告活动中，采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，从而引发出购买欲望的心理策略。理论教学一、广告促销策略的运用能力14（一）公关促销活动的特点和职能1.公关促销的概念公关促销就是指企业在公共关系理论指导下，运用现代传播手段，为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到促进商品销售、树立良好企业形象、扩大企业的知名度、提高信誉度与美誉度的一系列促销活动。2.公关促销活动的特点（1）真实感。（2）新鲜感。（3）亲切感。理论教学二、公关促销策略的运用能力15（一）公关促销活动的特点和职能3.公关促销工作的职能建立固定的公众联系制度，广泛收集影响企业营销的各类信息协调好新闻媒体关系，营造良好的舆论氛围赞助公益活动，塑造企业良好形象协调内外关系，构建和谐发展的内外环境。举办各种专题活动，想方设法制造新闻妥善处理突发事件，正确进行危机公关理论教学二、公关促销策略的运用能力16（二）公关促销策略1．宣传性公关宣传性公关主要是利用各种传播媒介进行公关活动。（1）公关人员将企业的重大活动、重要的政策、以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助电视、报纸、广播等新闻性强、可信度高的传播媒介发布新闻。（2）自制宣传手册、录像带、刊物等向公众进行宣传，从而达到提升企业形象、提高产品知名度的目的。（3）邀请新闻记者，举办记者招待会，发布企业信息，通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，引起公众的注意。（4）策划公关广告。公关广告有三种类型：一是致意性广告，如向公众表示节日祝贺，对用户的惠顾表示感谢。二是倡导性广告，如倡议举办某种活动，或提倡某种新风尚。三是解释性广告，即就某一问题向公众作解释，以消除误会，增进了解。（5）策划企业庆典或特殊纪念活动，营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。理论教学二、公关促销策略的运用能力17（二）公关促销策略2．交际性公关交际型公关的目的是通过人与人的直接接触，使敲企业认识更多的公众，进行感情上的联络，让更多的公众了解企业，扩大企业关系网络，形成有利于企业发展的人际环境，为企业的生存发展提供更多的机遇。方法：一是企业自己主动安排社交活动，如召开茶话会、酒会、报告会、产品展示会、新闻发布会、座谈会、文艺活动、知识竞赛、郊游、互帮互助或共建活动、交换信息资料、相互定期走访、联合举办某些社会活动等，或用书信、电话等方法直接与公众联系。二是参加他人组织的社交活动和公关活动，借此机会来认识结交自己所需要的公众。理论教学二、公关促销策略的运用能力183．征询性公关征询性公关以采集信息为主，目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，了解社会舆论和民意，暗示组织意图，为组织经营管理决策提供咨询，使组织决策更加科学，使组织行为尽可能的与社会的整体利益、市场的发展趋势以及公众一致统一起来，影响公众更加深刻。形式：民意测验、舆论调查、访问重要用户、建立信访制度、处理举报和投诉、对消费者实施有奖调查等。4．服务性公关服务性公关主要以提供优质服务为主要手段，以实际行动，实实在在给消费者带来利益和好处，目的是以实际行动来获取社会的了解与好评，树立企业的良好形象。手段：消费教育、消费指导、免费咨询和安装、出访重点客户、售后服务、上门服务、设立热线服务电话等。理论教学二、公关促销策略的运用能力195．社会性公关社会性公关就是利用举办各种社会性、公益性、赞助性等积极的社会活动为企业塑造关心社会、关心社区、关爱别人的良好形象，从而融洽与公众的关系，使企业与公众之间更为亲切，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。形式：一是利用企业的庆典活动或重大节日开展群众喜闻乐见的庆祝活动，渲染气氛，活跃社区生活；二是根据企业实力，赞助文化教育事业，赞助社会各种福利事业，资助公共设施，抗震救灾，扶贫助弱，参与社区精神文明建设等，在支持社会公益活动的同时，既赢得良好口碑，又树立注重社会责任形象；三是资助大众传播媒介举办各种活动，开展社会文体活动，既活跃了文化生活，又扩大企业的知名度，提高企业的美誉度。6．矫正性公关矫正性公关就是当企业信誉和形象出现危机时，公关活动的主要任务是在查清事实的基础上，真心实意地向公众说明真相，澄清事实，讲清道理，通过妥善解决危机来争取公众谅解，以达到缓和矛盾、化解冲突的目的。理论教学二、公关促销策略的运用能力20【同步思考8—3】免费赠送2019年3月8日，大连某著名化妆品公司在推出新产品之际，为了建立长久的企业品牌形象，提高企业声誉，激发潜在消费，采取了向大连市女民警赠送该品牌最新系列美容护肤品的促销手段。企业开展免费赠送