13章 营销渠道与供应链管理

LOGO第13章营销渠道与供应链管理LOGO第一节供应链与价值传递系统供应商制造商分销商零售商顾客供应商制造商分销商零售商顾客供应商制造商分销商零售商顾客供应链环节供应链由上下游的合作企业构成，包括供应商、中间商以及中间商的客户。LOGO供应链与企业价值链相关，价值网络是由公司及其供应商、分销商和最终顾客组成，他们之间彼此合作以增进整个系统的绩效。宝洁或其他制造商沃尔玛或其他第三方分销商沃尔玛商店顾客需要洗涤剂并走进沃尔玛店塑料制造商Tenneco包装制造商化工品制造商（如石油公司）化工品制造商（如石油公司）纸品制造商木材工业洗涤剂供应链环节LOGO第二节营销渠道的特性及重要性营销渠道或者叫做分销渠道：一组相互依存的企业共同协作将产品或服务提供最终消费者或者企业客户。渠道决策对企业至关重要的原因：第一，公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。第二，渠道的决策由于涉及到同其他公司之间长期的B2B和合作关系，从而很难像其他市场组合决策那样灵活易变。LOGO一、渠道成员如何增加价值使用中间渠道的原因是：提高交易效率。LOGO营销中间渠道的作用是：把由生产者制造的产品分类转变为消费者需求的分类。中间渠道在协调供给和需求方面发挥着重要作用。作用主要在于克服时间、地点、所有权等分歧，帮助达成交易。主要职能：信息、促销、交际、配货、谈判、物流、理财、风险承担等。LOGO信息：收集和转递有关营销环境中的参与者和势力的市场调查和情报信息，用于制定计划和帮助交换。促销：开发和传播有说服力的供应品信息。交际：找到预期购买者并与他们对话。配货：定性和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、组装和包装。谈判：达成有关供应品价格和其他条款的协议，以便转移所有权或占有权。物流：运输和存储商品。理财：获取和使用资金以支付渠道运转开支。风险承担：承担运转渠道所产生的风险。LOGO二、渠道的成员渠道层次：把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。中间层次的数目表示渠道的长度。直接渠道：没有中间层级，由公司直接向顾客进行销售间接渠道：包含一个以上的中间商中间层次的连接是靠：实体流程（物流）、所有权流程、付款流程（资金流）、信息流程、促销流程。LOGOLOGO第三节渠道行为与组织一、渠道行为分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体。渠道成员之间存在着相互依赖的关系。理论上成员之间应是各司其职、相互配合，由此可以达到最高效率。渠道冲突：横向冲突是指同一渠道层次上各企业之间的相互冲突。纵向冲突是指同一渠道不同层次之间的企业冲突。良性冲突，有利于竞争；恶性冲突，破坏渠道。LOGO二、垂直营销系统传统分销渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。其特点是，各自独立，追求自身利益最大化，缺少协调和管理。垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其特点是存在着控制（所属或市场势力）。LOGOLOGOLOGO三种类型：公司化垂直营销系统契约式垂直营销系统管理垂直系统。1、公司化垂直营销系统是在单一所有权下把生产和销售这两个连续阶段结合在一起的。在此营销系统中，协调和冲突管理是靠不同渠道层次上的共同所有权来实现的。LOGO2、合同式垂直营销系统是在不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结合为一体。在此系统中的协调和管理是通过渠道成员之间的协议来实现的。具有三种形式：批发商组织的自愿连锁店零售合作社特许专卖机构LOGO①批发商组织的自愿连锁店，目的是帮助独立零售商与大连锁机构竞争。②零售合作社，目的是与大型零售企业竞争，一般以地域为主③特许专卖机构，三种形式：生产商组织的零售商特许专卖系统；生产商组织的批发商特许专卖系统；服务商组织的零售商特许专卖系统LOGO3、管理式垂直营销系统是在不通过共同所有权或契约而是以某一方的规模和权力来协调生产和销售的连续阶段的一种形式。此系统由一个或几个突出的渠道成员来行使领导权LOGO三、水平营销系统是指同一层级的两个或者两个以上的公司联合起来共同开发一个新的市场机会。它们一同工作以将财务资源、生产资源和营销资源结合起来，去实现单独无法完成的目标。LOGO四、复合渠道分销系统复合渠道分销系统，经常被称为混合营销渠道，指一个公司利用两个或两个以上营销渠道接触一个或者更多的细分市场。LOGO即多渠道销售系统。这种现象主要发生在单个企业建立二个或多个营销渠道以进入一个或多个顾客细分市场之时。适于大企业在复杂环境营销。优点在于可以扩大销售，提高市场覆盖率，使产品更能适应各种不同的需要；缺点在于难以控制，容易引起自身渠道冲突。五、改变渠道组织脱媒（disintermediation），指产品和服务的生产商日渐绕过中间商而直接面对最终消费者，或者是强势的新型渠道中间商的出现取代了原有的中间商。LOGO第四节渠道设计决策一、分析顾客需求渠道可理解为顾客价值交付系统。此图是美国列维·斯特劳斯公司的价值交付系统。该系统有价值的地方在于列维·斯特劳斯公司将零售商（西尔斯公司）和供应商（米肯利公司）以及更上游的杜邦公司有机的结合了起来。在此系统中商品被需求所“拉”而不是被供应所“推”。LOGO分析需求时应确定：顾客想获得的价值何处购买谁来购买交货速度等。渠道越分散，交货越迅速，产品种类越多，附加价值越多，该渠道的服务水平就越高。注意限制条件：技术、成本、消费者偏好LOGO二、设定渠道目标公司应该将其营销目标表述为服务的目标产出水平。渠道目标的设置同时受公司的性质、产品、营销中间商、公司的竞争对手以及环境的影响。渠道目标应该用目标消费者的希望服务水平来表达。细分市场—销售渠道—成本最小化影响因素有：产品特性、企业特性、中间商的特性、竞争对手的渠道、环境因素等LOGO三、识别主要的渠道选择方案1、中间商类型公司应该识别出能够承担其渠道任务的可供选择的渠道成员的类型。企业销售人员制造商代理机构行业销售商LOGO2、中间商数量公司还必须决定在每个渠道层级上的成员数量。有三种战略可供选择：密集性分销：尽可能在多家商店中销售产品专营性分销：给予几家经销商在其地域内销售生产商产品的权利选择性分销：使用中间商的数目不止一个，但对所有有意经营该企业产品的中间商并不全部都加以利用。与密集销售相比较，精选销售在使生产上获得良好市场覆盖的同时，能取得更强的渠道控制力和更低的成本。LOGO3、渠道成员的信任公司和中间商必须就每个渠道成员的权利和责任达成共识。它们应该在价格政策、销售条件、区域权利以及各方应提供的具体服务等方面取得一致。价格政策销售条件区域权利服务内容LOGO4、对主要的渠道选择方案进行评估需要用经济性、可控性和适应性三个标准对每种选择方案做出评估。5、在其他国家中设计分销渠道每个国家都有自己独特的分销体系，这些体系经过相当长的时间发展而来并且变化非常缓慢。国与国之间的渠道系统往往大不相同。因此，全球的营销者通常都必须使他们的渠道战略同现有的目标国家的市场和渠道结构相适应。LOGO第五节渠道管理决策一、选择渠道成员制造商在吸引合格的营销中间商方面的能力各不相同。也可能不得不费尽心思去找到足够多的合格中间商。在选择中间商的时候，公司必须决定要用什么特征来区别它们。公司将会评估每个中间商的经营的时间长短、经销过的其他产品、成长和利润纪录、合作情况以及声誉。LOGO二、管理与激励渠道成员选定渠道成员后，公司应该对它们进行持续的管理与激励，以保证他们处于最佳的工作状态。公司不应仅仅是通过中间商进行销售，同时还应该向中间商进行销售并同它们一起进行销售。三、评估渠道成员制造商必须要定期对渠道商的销售定额、平均存货水平、客户支付速度、损毁及丢失产品的处理、对公司促销和培训项目的配合以及售后服务等方面进行检查，以确定他们在这些方面符合标准。LOGO第六节市场物流和供应链管理一、市场物流的性质和重要性市场物流，也称作实体分销，包括对从原点到消费点的商品实体、服务和信息的流动进行计划、实施和控制过程，从而满足客户的需要并且实现利润。供应链管理：在上游和下游的企业之间管理原材料、最终产品和相关信息的流动。LOGO现在的营销商偏好市场后勤，加强后勤的原因是：①服务和满意度是营销基础，销售是重要顾客服务因素②后勤是一大成本因素③产品种类激增④信息技术提供了可能LOGO二、物流系统的目标市场物流的目标应该是以最小的成本为顾客提供目标水平的服务。公司必须识别出不同的渠道服务水平对于消费者重要性的不同，然后为每个部分设定需要的服务水平，目标应该是使利润而不是销售额最大化。两种观点：①后勤目标是以最低的成本提供最大程度的服务；②后勤系统的目标是以最少的成本提供目标水准的顾客服务LOGO两种观点：①后勤目标是以最低的成本提供最大程度的服务；②后勤系统的目标是以最少的成本提供目标水准的顾客服务由于在一般情况下成本与服务质量成正比，前者难以实现。实际上应该在成本与质量之间找到一个平衡点，在限定条件下使利润最大化。LOGO三、物流的主要功能1、订单处理电子和信息技术条件下的订单处理2、仓储储存功能克服了需求数量和时间的差异性。储存仓库、经销中心3、存货几个权衡：存货成本与销售和利润的权衡，订单处理成本与管理存货成本的权衡。4、运输铁路、水运、卡车、管道、空运LOGO四、整合物流管理整合物流管理：要提供要好的客户服务并降低分销成本，需要团队合作。在公司内部，各种职能部门必须通力合作，以实现公司自己物流绩效的最大化；在外部，公司必须同它的供应商和客户一起整合物流体系，以实现整个分销渠道的绩效最优。1.公司内部的跨职能团队2.建立物流伙伴关系