06 营销型企业网站建设及营销策略

学习内容：6.1营销型企业网站概述6.2营销型企业网站的功能6.3营销型企业网站的组成6.4营销型企业网站建设6.5企业网站的营销本章学习要点：营销型企业网站的组成、营销型企业网站建设以及企业网站营销。营销型企业网站的含义、类型、功能等。营销型企业网站的营销策略。重点难点重点掌握了解难点6.1营销型企业网站概述6.1.1营销型企业网站的内涵营销型企业网站没有专门的定义，但是我们可以从企业网站与网络营销的关系来理解。1．营销型企业网站是基于网站的网络营销的基础。2．网站建设是网络营销策略的重要组成部分，网站建设的专业水平直接影响着网络营销的效果，表现在品牌形象、在搜索中被检索的机会等多个方面。3．企业网站内容是网络营销信息源的基础。4．企业网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用哪些营销方法不能被采用。营销型企业网站是企业基于网站的网络营销的基础，是企业开展网络营销的重要组成部分，是网络营销的重要信息来源，与其他网络营销的工具和方法相互依存、互相促进。6.1营销型企业网站概述6.1.2营销型企业网站的类型1.信息发布型企业网站2.网上直销型企业网站3.综合性电子商务网站6.1营销型企业网站概述•6.1.3决定营销型企业网站作用的因素•一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：•企业对网站的认识•网站建设服务商的专业水平•网站的推广方式和推广力度。6.1营销型企业网站概述•一个网站是否可以发挥作用与网站建设的专业化程度密切相关。•初次建立网站的企业对网站的作用认识不深，一半以上的企业对网站功能要求不高，比较关注的因素有价格、首页的美观性等。•前期已经建设网站的企业，由于原来网站功能太简单、设计不美观或者没有反映出企业形象等原因，需要对原来网站进行升级改版时，对网站功能和作用的认识在多个方面表现出不同的特点，更加注重网站的功能而不是价格和首页的美观性。•这两类企业共同的特点在于，都重视网站建设服务商的经验和实力并且都希望服务商提供网站建议，网站建设服务商的水平和提供的建议对于企业网站的影响很大，网站的最终效果与服务商所起的作用密不可分。•当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有力的推广，获得尽可能多的用户访问是网站最终效果可以发挥的必要条件6.2营销型企业网站的功能•网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。•1．品牌形象。•2．产品/服务展示。•3．信息发布。•4．顾客服务。•5．顾客关系。•6．网上调查。•7．网上联盟。•8．网上销售。6.3营销型企业网站的组成•6.3.1结构组成•1．目录结构•网站的目录结构主要体现在网站的URL中，URL是统一资源定位，即每个网页的网址、路径。清晰简短的目录结构和规范的命名不仅有利于用户体验和网址传播，更是搜索引擎友好的体现。•（1）目录层次•对于一个小型网站来说，一般只有一层子目录，如下：，是域名，dir1是一级目录名，page是文件名。对搜索引擎而言，这种单一的目录结构最为理想，即扁平结构。而对规模大一些的网站，往往需要二到三层子目录。像这样：。搜索引擎还是会去抓取二到三层子目录下的文件，但最好不要超过3层，如果超过4层，象以下这个页面，搜索引擎就很难去搜索它了：。此外，图形、脚本、CGI-BIN和CSS样式表则各自建立专门的目录收入其中，一般不放在根目录下。•（2）目录和文件命名•根据关键字无所不在的原则，可以在目录名称和文件名称中使用到关键词。但如果是关键词组，则需要用分隔符分开。我们常用连字符“-”和下划线“_”进行分隔，URL中还经常出现空格码“%20”。因此，如果以“中国制造”作文件名，就可能出现以下三种分隔形式：•made-in-china.htm（连字符）•made_in_china.htm（下划线）•made%20in%20china.htm（空格码）•但事实上，至少在目前Google并不认同“_”为分隔符。对Google来说，made-in-china和made%20in%20china都等于madeinchina，但made_in_china就被读成了madeinchina，连在一起之后，关键词就失去了意义。因此，目录和文件名称如果有关键词组，要用连字符“-”而不是下划线“_”进行分隔。•（3）动态URL•目前很多网站都有数据库驱动生成的URL，即动态URL，往往表现为在URL中出现“?”、“=”、“%”，以及“&”、“$”等字符。动态URL极不利于搜索引擎抓取网页，严重影响网站排名，通常是通过技术解决方案将动态URL转化成静态的URL形式。如：将=2&type=5转化为。•（4）绝对URL和相对URL•绝对URL：即网页路径使用包含顶级域名在内的完整的URL。如：是一个绝对路径。其中/page1/index.html则为相对路径，由浏览器自动在该链接加上。其中Google在排名时并不在意URL使用的是相对路径还是绝对路径。•2．栏目结构•为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，可以根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网络划分成几个部分，每一部分就构成一个栏目（一级栏目），每个一级栏目可以根据需要继续划分成二级、三级、四级栏目。•一级栏目必须在网站首页第一屏的醒目位置体现，并最好采用文本链接而不是图片。通常一个企业的网站一级栏目不应超过8个。企业网站次级也不应过多，栏目层次以三级以内比较合适，这样对于大多数信息用户可以在不超过3次点击的情况下浏览到该内容页面，过多的数量栏目层次和栏目层次都会为浏览者带来麻烦，这与网站设计的原则相违背。此外，除了一级栏目，还应该将次级目录中的重要内容以链接的方式在首页或其它子页中多次呈现，以突出重点。•为了更好地让浏览者浏览网站内容网站设计时还应配合网站导航和网站地图。导航与链接:一个网站导航系统的基础是网站的栏目设置，在栏目之下还可以进一步设计其他辅助的导航手段，例如一种常见的形式是，通过在各个栏目的主菜单下面设置一个辅助菜单来说明用户目前所在网页在网站中的位置。其表现形式比较简单，一般形式为：首页一级栏目二级栏目三级栏目内容页面。网站地图也可以理解为网站导航系统的一部分，网站地图是辅助导航的手段，良好的网站地图设计以网站拓扑结构体现复杂的目录关系，具有静态、直观、扁平、简单的特点。此外，还可以专门设置更为智能的导航系统，如果需要，可以随时告诉用户所在的栏目和位置。•3.网页布局结构•营销型企业网页设计是以适应用户浏览企业网站信息的习惯和搜索引擎抓取网页内容的一般规律。网页布局是在网站栏目结构确定之后，按照用户浏览企业网站信息的习惯和搜索引擎抓取网页内容的一般规律确定网页信息内容的位置安排。•（1）页面尺寸•页面尺寸和显示器大小及分辨率有关系，网页的局限性就在于你无法突破显示器的范围，而且因为浏览器也将占去不少空间，留下给你的页面范围变得越来越小。一般分辨率在800x600的情况下，页面的显示尺寸为：780x428个象素；分辨率在640x480的情况下，页面的显示尺寸为:620x311个象素；分辨率在1024x768的情况下，页面的显示尺寸为：1007x600。从以上数据可以看出，分辨率越高页面尺寸越大。•浏览器的工具栏也是影响页面尺寸的原因。一般目前的浏览器的工具栏都可以取消或者增加，那么当你显示全部的工具栏时，和关闭全部工具栏时，页面的尺寸是不一样的。在网页设计过程中，向下拖动页面是惟一给网页增加更多内容(尺寸)的方法。一般企业网站不要让浏览者拖动页面超过三屏。如果需要在同一页面显示超过三屏的内容，最好能在上面做上页面内部连接，方便访问者浏览。•（2）常见的网页布局结构•a.“国”字型•b.拐角型•c.标题正文型•d.左右框架型•e.上下框架型•f.综合框架型•g.封面型•h.Flash型•i.变化型•（3）网页布局方法•网页布局通常有表格布局、框架布局和DIV+CSS布局三种方法。•目前网页设计中，表格布局网页仍然为大多数企业网站所使用，但在基于XHTML语言的网站设计中，已经不在使用表格布局网页而是采用“CSS+DIV”布局网页。•a.HTML表格布局网页•表格布局网页首先要尽量细化表格，不要把整个网页放在一个大的表格里•建议将整个页面分成几块。•同一行的表格单元根据需要，可能被拆分或合并，所以同一行的单元格与另一个单元格的宽与高不一致，这时，就要注意两个单元格属性：colspan、rowspan。•如果表格比较复杂，建议最好采取内嵌表格的形式，这样，可以少一些单元格之间相互干扰情况，而使单元格之间相对独立。•第三，在使用表格时，除了一些必要的高、宽设置外，将其它的高、宽设置全部删掉。•所有属性设置均在td——单元格中设置，而非tr——行。•不要用拖动鼠标的方法改变表格的大小。•b.DIV+CSS布局网页•DIV+CSS网页布局的优势：•（1）使页面载入得更快。•（2）降低流量费用。•（3）修改设计时更有效率。•（4）保持视觉的一致性。•（5）对浏览者和浏览器更具亲和力。•DIV+CSS网页布局的副作用：•（1）DIV+CSS尽管不是高不可及，但至少要比表格定位复杂的多，即使对于网站设计高手也很容易出现问题，更不要说初学者了。•（2）CSS网站制作的设计元素通常放在1个外部文件中，或几个文件，有可能相当复杂，甚至比较庞大，如果CSS文件调用出现异常，那么整个网站将变得惨不忍睹。•（3）虽说DIV+CSS解决了大部分浏览器兼容问题，但是也有在部分浏览器中使用出现异常，比如火狐浏览器，在IE中显示正常的页面，到了火狐浏览器中可能会面目全非。当然这应该是浏览器的问题，但是可以说在目前来看，DIV+CSS还没有实现所有浏览器的统一兼容。•6.3.2营销型企业网站的内容组成•网站内容是企业网站的核心，为用户提供有价值的内容是企业网站运营产生价值的基础。•根据企业网站内容的作用，可以将应有的基本内容归纳如下，供一些企业在规划自己网站时参考：•1．公司概况。•2．产品目录。•3．荣誉证书和专家/用户推荐。•4．公司动态和媒体报道。•5．产品搜索。•6．产品价格表。•7．网上订购。•8．销售网络。•9．售后服务。•10．联系信息。•11．辅助信息。•12．内容之外的内容。6.4营销型企业网站建设•6.4.1企业网站建设的开发方式•企业网站建设的开放方式一般有购买、租借、外包和自建四种方式。•1．购买•这种方式程序源代码归企业自己所有,开发时间短，需要的专业人员少。小企业常选用这种方法。•2．租借•租借开发方式企业只拥有使用权(通常是一年，,在需要经常维护或者购买成本很高的情况下，租借比购买更有优势。对于无力大量投资于电子商务的中小型企业来说，租借很有吸引力。•3．外包•外包开发注重开发商与企业的沟通，可以将开发商的技术优势与企业电子商务的需求密切结合，大大提高整个电子商务网站开发的成功率，针对性强。•4．自建•自建开发企业能更好地满足自身的具体要求。那些有资源、时间及技术实力去自己开发的公司或许更喜欢采用这种方法，以获得差异化的竞争优势。•6.4.2企业网站建设的人员组成•企业自建网站首先要组建网站开发团队，网站开发团队人员一般包括网站项目总监、网页平面设计人员、网站程序开发人员以及网站内容编辑人员组成。•1．网站项目总监主要职责是对网站建设项目涉及的全部工作有效地组织和管理。负责从网站策划到网站开发结束的全