第二章客户关系管理概述

第二章客户关系管理概述[本章学习目标]1.客户关系管理的产生与发展。2.客户关系管理的概念及内涵。3.客户关系管理的理论体系与核心思想。4.面向客户的CRM流程。5.客户关系管理的作用及存在的问题。6.客户关系管理的发展现状与趋势。理论背景：关系营销等现代营销理论理念背景：以客户为中心的经营理念2.1客户关系管理的产生背景客户关系管理与现代营销理论关系营销：关系营销是客户关系管理的理论基础。数据库营销一对一营销直复营销数据库营销它是一种以客户为出发点的营销方式，主要特点在于借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。RFM模型客户数据库中有三个神奇的要素，这三个神奇的要素构成了数据分析最好的指标：★最近一次消费（Recency）：上一次购买的时间。★消费频率（Frenquency）：顾客在限定的期间内所购买的次数。★消费金额（Monetary）RFM模型的应用意义RFM模型较为动态地展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据；RFM可以用来提高客户的交易次数；强调以客户行为来区分客户。数据库营销策略的过程建立完整的客户信息数据库；构建客户消费行为特征变量集；构建数据挖掘模型；根据模型分析的结果制定并实施营销方案；营销效果评估分析；模型效果监控和更新。数据挖掘模型的几种分类客户细分模型价值评估模型流失预测模型交叉销售模型一对一营销一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。它要求企业与每个客户建立一种伙伴型的关系，尤其是那些最具有价值的金牌客户。一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，为客户提供定制化的产品，与客户之间建立长久的双赢关系。一对一营销的核心理念客户份额：也称钱包份额。即企业产品或服务在某一个客户的同类消费中所占比例。它是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。客户终身价值客户等级学习型关系一对一营销的实施识别企业的顾客；对顾客进行差异化的分析；与顾客沟通；定制服务。直复营销直复营销起源于美国，是无店铺零售的主要形式。它是指一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销的主要形式直接邮购（DM）；目录营销；电话营销；电视营销；电子购物；其他媒体营销。直复营销的优势降低了顾客整体成本；互动性；目标群预选；鼓励顾客回复；较少受到时间或空间的限制；可测性。直复营销的过程寻找目标顾客群；回收整理顾客回复信息；对直复营销商品有需求的顾客通过各种分销渠道销售该商品。案例链接：快乐购以生产为中心以销售为中心以利润为中心以客户为中心“客户—企业”关系模式的转变历程客户关系管理的理念变革以客户为中心的经营理念案例链接：万科（地产）的反思与变化客户资源和客户资本成为企业在未来取得成功的关键，CRM正是管理企业的客户资源的信息系统。掌握客户资源的两类渠道利用现代化的通信和交互手段，直接与客户建立联系；直接与经销商协作，共同建立和管理客户资源。案例链接：雷克萨斯汽车（美国）客户与企业的新型关系客户希望与企业建立不同于传统销售模式的关系来获得更优异的价值；企业也需要正视客户角色的变化，把客户纳入到自己的价值创造与交付活动中，从客户处获取更多货币收益与非货币收益。以用户为中心，其余皆可水到渠成Google的核心价值观Facebook的海量用户数Twitter的融资规模Salesforce的SaaS云计算模式总结企业真正将客户需求的满足及满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客户导向时代才真正到来。客户关系管理是一个不断聚集并执行“客户为本”战略的过程。2.2客户关系管理的发展动力原动力：客户需求信息的收集；拉动力：买卖双方地位的变化；牵动力：企业内部管理实践的需求；推动力：现代信息技术的发展。客户需求信息的收集现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（ContactManagement），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到了20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀（CustomerCare）,并最终形成了一个完整的管理理论体系。客户角色的转变客户掌握了先进的技术手段和那些从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现，这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。企业内部管理实践的需求企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业与客户的互动信息；来自各部门的信息分散，难以在统一的信息基础上面向客户。案例链接：大众汽车（欧洲）现代信息技术的推动企业客户可通过电话、传真、网络等方式访问企业，进行业务往来；任何业务人员都能全面了解客户关系，并根据客户需求进行交易，并记录客户的实时信息；能够对市场活动进行规划、评估和监控；能够对销售活动进行追踪、分析；系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获取客户的相关信息；能从不同角度提供成本、利润、生产率等信息，并对客户、产品、职能部门、地区等进行多维分析。现代信息技术的推动呼叫中心基于数据挖掘的购物篮分析2.3客户关系管理的概念与内涵客户关系管理的三类概念客户关系管理的内涵客户关系管理的三类概念第一类从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定第二类从企业管理模式、经营机制的角度进行定义第三类从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义第一类概念客户关系管理是一种客户导向的管理理念，其核心思想是将客户作为最重要的企业资源，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户，为企业带来长期稳定的收入（WilliamG.ZikmundandRaymondMcleodJr.，2004）。第二类概念客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过业务流程的全面管理来优化资源配置，降低成本；另一方面通过建立与维护与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业提供更优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额（StanleyA.Brown，2000）。第三类概念客户关系管理也是一种管理软件和企业信息系统。一方面，它将最佳的商业实践与信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、营销、客户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；另一方面，客户关系管理系统的实施，使企业有了一个以电子商务为基础的电子客户中心，从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化（WilliamG.ZikmundandRaymondMcleodJr.，2004）。客户关系管理的内涵内涵之一：新管理理念；内涵之二：新管理机制；内涵之三：新技术系统。结论：CRM是在管理理念的指导下，借助于管理技术而实现的一种新型的管理机制，是三者的有机结合。管理理念管理机制管理信息系统指导思想制度保证技术支持客户关系管理的内涵客户关系管理的定义它是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。2.4客户关系管理的理论体系与核心思想对CRM中的管理思想理解不透彻是CRM实施成功率低的主要原因。在中国，CRM的思想基础很薄弱。客户关系管理的三大理论体系客户关系生命周期理论客户价值识别理论客户满意和忠诚理论客户关系管理的八大理念客户资源是公司最重要的资产（实施CRM战略的动因）。以客户为中心是CRM的最高原则（CRM战略的宗旨）。建立客户忠诚是企业实施CRM战略所追求的根本目标。客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程（目标实现的艰巨性）。生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度识别期发展期稳定期忠诚形式重复购买意向价格忍耐力交叉购买意向客户推荐意向满意、信任行为忠诚精神忠诚、可持续忠诚一般强一般较强强强强弱小无无无或弱客户关系管理的八大理念识别和保持有价值客户是CRM的两项基本任务。客户全生命周期利润CLP是客户价值的判别依据（明确完成第1项任务的思路）。客户感知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期的不同阶段，它们的作用不尽相同（明确完成第2项任务的思路）。CRM软件是实施CRM的支持平台。客户忠诚理论模型客户忠诚重复购买意向价格忍耐力交叉购买意向客户推荐意向客户信任客户满意客户感知价值转移成本＋＋＋（正相关）＋＋＋重要意义仅仅做到客户满意无法控制客户流失；树立“价值为本”的理念；利用转移成本锁定目标客户；在客户关系的不同阶段制定不同的客户保持策略。电子商务背景下CRM的两个变化客户关系四个决定因素的内涵和重要性有所变化；客户忠诚更难建立，但忠诚客户带来的间接效益更大。2.5面向客户的客户关系管理流程流程管理的演进面向客户的CRM流程框架流程管理的演进泰勒的科学管理学派：机械流程；行为科学学派：对人的研究重于流程；网络经济和全球一体化：业务流程再造；6σ管理法。CRM流程运作框架的三个特征面向客户战略性整合性价值链理论与客户关系管理CRM的核心是客户价值管理。CRM价值链上的活动可分为直接对客户进行管理的关键流程和辅助关键流程的各种支持活动。客户组合分析客户信息积累客户感知价值设计客户感知价值传递客户生命周期管理绩效评估企业文化和领导业务流程重组组织结构设计IT数据库基础设施人力资源管理关键流程支撑平台CRM的价值链关键流程客户组合分析客户信息积累客户感知价值设计客户感知价值传递客户生命周期管理绩效评估支撑平台企业文化和领导；企业的业务流程重组；企业的组织结构设计；IT数据库基础设施；人力资源管理。2.6客户关系管理的作用以及存在问题客户关系管理的作用客户关系管理存在问题客户关系管理对企业的作用整合企业资源体系；提高市场营销效果；为生产研发、财务金融策略等提供决策支持；提供技术支持的重要手段；为适时调整内部管理提供依据；优化企业业务流程；提高企业的快速响应和应变能力；改善企业服务，提高客户满意度；提高企业销售收入；推动了企业文化的变革。CRM发展中存在的主要问题对客户关系管理的狭隘理解与片面认识，认为CRM软件＝CRM；在建立顾客战略之前执行CRM；CRM与BPR（业务流程再造）的脱节；缺乏商业化的理念；缺乏有效的测量指标；对客户知识的研究基本空白；客户经理管理的忽视。2.7客户关系管理的发展趋势客户关系管理的演进８０年代初顾客接触管理８０年代中期企业资源规划９０年代初客户关怀服务９０年代后期ＣＲＭ进入推广期客户关系管理在中国的发展现状成功实施CRM技术解决方案的企业不多CRM软件市场正由导入期向成长期过渡中国导入CRM软件的行业和地区相对集中；先期导入CRM的主要是大型企业，中小型企业很少实施；应用服务提供商（ASP）模式渐成时尚；大型企业成立了相应的组织机构。客户关系管理在中国的发展趋势客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合；客户关系管理与电子商务的结合；CRM与ERP、SCM的集成。客户管理产品管理销售管理工作人员管理决策支