基于电影娱乐资源的品牌搜索营销模式的研究与应用-葛文青

百度认证营销专家申请者论文题目：基于电影娱乐资源的品牌搜索营销模式的研究与应用姓名：葛文青2016年3月11日I基于电影娱乐资源的品牌搜索营销模式的研究与应用摘要如今，随着互联网和搜索引擎的长足发展，一直将搜索引擎视为品牌营销核心阵地的品牌主们在不断尝试新的营销方式向消费者传递自身的品牌文化及产品信息。同时，电影娱乐内容资源正在逐步地从线下转向线上互联网，在搜索引擎平台上更深入更全面地在向观众和消费者提供电影相关信息。本文试图分析品牌主在搜索引擎营销上现状和电影娱乐在搜索引擎平台上的资源情况，针对当前消费者的行为特征，研究品牌主可以如何有效地利用电影娱乐资源，为品牌主在搜索引擎平台上开拓出具有创新性和普遍适用性的新型营销模式，并通过成功的营销案例来验证这个新型的营销模式是具有实际应用价值的。关键词：品牌搜索营销、电影娱乐资源、AISAS模型2目录基于电影娱乐资源的品牌搜索营销模式的研究与应用...............................................................I摘要..............................................................................................................................................I第一章：绪论...................................................................................................................................11.研究背景.......................................................................................................................12.研究意义.......................................................................................................................1第二章：品牌主在搜索引擎平台上的营销现状...........................................................................21.从传统的AIDMA行为模型到AISAS行为模型的转变...............................................22.品牌主在搜索引擎营销上开始面临瓶颈...................................................................33.品牌主在搜索引擎营销上突破瓶颈的创新契机.......................................................5第三章：电影娱乐在搜索引擎平台上的资源现状.......................................................................61.电影资源关注度在搜索引擎上的特征.......................................................................62.优秀电影在搜索引擎平台上存在巨大的内容存量...................................................73.消费者在搜索引擎平台上面对电影娱乐信息的行为轨迹及特征...........................7第四章：品牌主与电影娱乐在搜索引擎平台上的合作模式.......................................................91.品牌主与电影娱乐资源合作原理...............................................................................92.品牌主与电影娱乐资源跨界营销合作模式模型.......................................................93.品牌主与电影娱乐资源跨界营销可行性.................................................................114.品牌主与电影娱乐资源跨界营销合作模型的价值和意义.....................................12第五章：品牌主与电影娱乐跨界营销成功案例.........................................................................131.大智慧与《港囧》跨界营销背景介绍.....................................................................132.大智慧与《港囧》跨界营销的合作切入点.............................................................133.大智慧与《港囧》跨界营销的资源合作.................................................................134.大智慧与《港囧》跨界营销的传播效果概述.........................................................16第六章:结论.................................................................................................................................17参考文献与注释：.........................................................................................................................181第一章：绪论1.研究背景1、品牌主在搜索营销方面面临瓶颈当前是互联网飞速发展的时代，几乎所有人都生活在互联网之中，而作为工具型媒体的搜索引擎已经是人们日常依赖性最高的媒体，通过搜索引擎人们获取信息，传递信息。在搜索引擎营销中，品牌主也通过各种方式方法隐性地转播着自己的品牌信息，影响着消费者对其的认知。随着搜索营销近几年飞速的发展，品牌主在已经全面覆盖核心目标消费者的时候，获取新用户的成本依然居高不下。如何在相同的投入前提下获得更多的品牌露出和更多的有效用户，是品牌主目前最为困扰的难题，也是品牌主在搜索营销上面临的瓶颈。2、影视资源内容在搜索引擎平台上吸引到了巨大用户另一方面，越来越多的用户在搜索引擎上关注电影娱乐周边资源，在观看电影的前后都会讨论相关话题，并直接产生消费。电影娱乐和消费者之间的交流，已经从线下转移到了线上，从单方面的传播改变成了互动更重要的是，借助影片自身的各种内容和话题，可以有效地将大量用户聚集起来，以共同的主题进行互动交流。搜索引擎平台对于电影娱乐而言，已经成为了最大的信息交流平台，而且所能持续的时间比影片本身的档期更长，伴随而来的则是把关注影视内容的用户从其他信息平台转移到了搜索平台上。2.研究意义本文通过对品牌主现有搜索引擎营销现状的分析，基于对消费者在搜索引擎上行为特征的研究，充分利用影视娱乐在搜索引擎平台上的资源，构建一种新型的、具有普遍适用性的跨界合作营销模式，能够让品牌主突破搜索营销上的瓶颈。2第二章：品牌主在搜索引擎平台上的营销现状1.从传统的AIDMA行为模型到AISAS行为模型的转变传统的AIDMA行为模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的。这个行为模型说明了，消费者从最初接触信息到最后的完成购买行为，一共会经历五个阶段：A：Attention（引起注意），I:Interest（产生兴趣），D:Desire（激起欲望），M:Memory（留下记忆），A:Action（实际行动）。这个行为模型所表达的含义是，在广告营销中，品牌主需要有意识地实现引人注意，让消费者对商品产生浓厚的兴趣，继而产生购买的想法，同时让商品在消费者的心中留下深刻记忆，最终促使这些留下的记忆转变为实际的购买行为，来达到最终营销推广的目的。但是随着互联网时代的来临，消费者的行为轨迹产生了变化，传统的营销模型不再能够适用于当下的互联网营销环境。所以AIDMA这一传统的行为模型不再能够完整全面地诠释消费者在互联网的行为路径，因此互联网上全新的消费者行为模型，便成为了广告营销人群所关注的焦点。[1]AISAS行为模式是电通公司在研究了互联网和无线时代下消费者全新行为轨迹后，所提出的一个全新的消费者行为分析模型，是基于AIDMA基础上升级而成的新一代用户行为模型。图1，AISAS行为模型这个行为模型突出强调每个环节之间的衔接，充分强调了用户体验感受。在互联网时代下消3费者的行为轨迹发生了变化，不再符合传统的AIDMA行为模型，而是完全突破了AIDMA行为模型所覆盖的范围。这个行为模型也包含五个行为阶段：Attention（引起注意），Interest（产生兴趣），Search（搜索行为），Action（实际行动），Share（进行分享）。在全新的AISAS行为模型中，出现了两个极具互联网特征的的环节——Search（搜索）和Share（分享）。AISAS行为模型中包含互联网时代下Search（搜索）和Share（分享）的重要性，是想强调不应该简单粗暴地向目标消费者进行的信息传播，而是需要结合用户实际的行为轨迹再进行针对性地营销。从传统的AIDMA行为模型到新型的AISAS行为模型的转变，充分说明了互联网的成熟对人们的生活方式和消费行为产生了巨大的影响与变化。[2]以百度为例，基于AIDMA行为模式下用户行轨迹是线性和单一的，停留的平台基本集中在网页板块，因为在此板块上就可以完成所有的行为轨迹，最终进入品牌主的相关页面，离开搜索引擎平台。而在AISAS行为模式下，用户的行为是围绕着“内容”而进行的，并且不论行为轨迹是否在线上线下中转移，最终都会回归于线上进行分享。用户所关注的“内容”也不局限在网页板块上，目前内容的发源地已经延伸至了新闻、网页、知道、音乐、图片、视频、贴吧等板块，所以用户也从单一板块延生至更多的平台，用户的行为从线性进化成了循环性。他们可以从任何产生内容的板块上注意到某一信息，对其产生兴趣，进行相关搜索后采取行为，在完成行为后再回到平台上进行分享，成为另一个消费者产生兴趣的激发点。2.品牌主在搜索引擎营销上开始面临瓶颈因为新型的AISAS行为模型和传统的AIDMA行为模型多了一个搜索的环节，所以近几年品牌主们纷纷投入到了搜索营销推广的潮流中，通过搜索词这一精准定位用户需求和行动的核4心，品牌主将大量的推广预算都投入到了搜索引擎营销上，并且收获到了非常好的推广效果，所以目前搜索引擎营销广告市场份额已然成为所有广告形式中最大的一个部分。充分说明了AISAS行为模型的正确性，以及基于AISAS行为模型所做的营销推广会非常满足品牌主们的需求。图2，2012-2018年中国不同形式网络广告市场份额及预估[3]近几年搜索营销迅猛发展中产生了大量不同的搜索引擎营销方式，但是因为目前主流的搜索营销方式都是基于用户行为轨迹中的“搜索”环节进行设立的，所以其依然存在局限性。同时搜索营销发展时间虽