JYH20180716-YY户外直播2017年品牌传播方案

2017YYLIVE品牌传播策略2017-03-23讨论议题•内容行业发展趋势•草根文化发展趋势•户外直播新定义•户外直播成为2017风口的条件是否成熟？•户外直播的市场抓手及内容落地策略•户外直播的媒介策略•品牌传播方向•2017传播Roadmap行业发展趋势3内容行业发展趋势电视台视频网站网红直播素人直播几十个至上百家制作单位几千至几万个制作单位几万至上百万个内容提供者千万至上亿个内容提供者草根文化发展趋势5YY早期的秀场文化在虚拟世界刷存在感和成就感实现别人对自己的膜拜一个真人版的游戏帝国凸显了游戏的人性第一次崛起：精英文化（KOL）第二次崛起：微商以及各垂直领域的中V形成的兴趣人群草根文化因经济的贫富差距而导致精英文化与草根文化的不可调和造就了今日快手的爆破式增长农村包围城市的再现农村包围城市当经济造成的贫富差距和矛盾冲突不可调和弱势群体（农村、乡镇代表的草根阶层）寻求被关注与发声的机会如何满足这样的民众基础与文化需求在当下是一个重要的机会“中国社会发展极不平衡。中国革命的敌人异常强大，他们总是长期占据着中心城市，而广大乡村则是他们统治的薄弱环节。”“不满是向上的车轮。”——鲁迅——毛泽东农村包围城市的文化根基是什么？同乡文化江湖文化帮派文化段子文化Loser经济的精神需求发声被关注掌控话语权获得影响力Loser的生活现状活着Loser的精神需求活给你看Loser的精神需求从你身上看到我的希望户外直播新定义16户外直播新定义是“活给你看”的最好展现形式YY一下，活给你看户外直播上YY让14亿人和14亿人对话，让每个人展示自己真实的状态户外，是精英人群定义的概念而对蓝领来说，他们日常的生活就在户外直播行业都在用“户外直播”这个概念延用“户外直播”的名称但需要重新定义让草根参与直播，分享他们生活的状态户外直播成为2017风口的条件是否成熟？20是什么促成2016年网红直播成为风口？•文化驱动：1.秀晒炫文化基础（美图秀秀、美颜相机、美拍等APP多年培养）2.自我意识的觉醒（微博）•技术及设备的成熟：1.前置摄像头的技术和手机性价比提升2.LBS3.Wi-Fi的普及•利益驱动：网红的打赏机制和微商的变现已经普及文化基础已趋于成熟草根要发声，要被关注的“人权”意识的觉醒这种文化已通过快手APP广泛普及并印证户外直播能否成为2017风口？1.手机技术：前后摄像头都将具备更优越的性能2.4G的广泛覆盖以及未来5G的到来户外直播能否成为2017风口？2016年已启动5G的标准研究，预计2018年第一个版本的标准将完成，根据产品的成熟度，2020年左右确定商业应用的起步时间。5G将比4G快10到100倍，不仅仅是资费价格下降，花同样的钱可以享受到以前十倍以上的优质网络服务。5G何时到来？运营商在4G的基础上推进5G面临巨大的用户需求挑战，户外直播或许将成为运营商推进5G商业化的重要推手必须的利益驱动面向草根的三层赋能体系户外直播能否成为2017风口？直播成名户外秀场“我为自己代言”通过线上直播改变线下生活面向草根的赋能体系用打赏机制培养特定职业群体：主播“站着也能把钱挣了”V.S.行业例证精英大V及行业中VYY传统秀场面向草根的赋能体系对YY的价值流量口碑商业变现机会HM1.信息流广告2.企业号3.品牌内容项目LH打赏分成（80亿+）直播成名户外秀场草根直播用户对于互联网直播发布者而言，无论在市场传播的引导上，还是内容运营的把控上，均需注意对政策风险的规避（备注：中国网信办发布的《互联网直播服务管理规定》已于2016年12月1日正式实施。）户外直播能否成为2017风口？户外直播的市场抓手及内容落地策略29城市与乡村，白领与蓝领二元对立又二元互赖的当代中国1万白领，还是，11万蓝领这就是当今最生动的中国市场格局（来源：虎嗅网《京东11万蓝领和1万白领，折射的是整个中国互联网》）利用同城文化和算法自发唤醒用户的群体认同感快手的产品抓手快手关注发现短视频同城短视频直播现有户外直播的内容抓手搭讪、打野、旅游、猎奇野外惊奇、街头酷玩、校园生活人在旅途、田园风光、街头达人YY产品及内容抓手建议YY热门秀场户外游戏明星体育其他直播同城短视频个人中心热门秀场户外游戏明星短视频同城用户分类内容版图重要级蓝领小镇风情(1B)打野（1A）Y商民俗（1B）生活猎奇（1A）街头（1A）美食(1B)汽车(1A)⭐⭐⭐农民田间地头(1B)学生校园生活⭐⭐白领极限运动全球旅行体育⭐YY内容运营抓手建议（备注：以上1A为YY目前既有内容，1B为即将打造的内容版块）以上内容区分是运营语言，但并非用户的热点，应如何加强？拉新导流产品运营造名主播造内容热点市场推广核心五步循环•影响用户对品牌及来看什么的认知•提升拉新导流转化率•捕捉长尾流量为推广打基础•提炼、包装头部内容项目•增强外部出口合作造热点•降低用户认知的门槛•快速打造户外内容矩阵，将原有秀场头部主播分类转换到户外直播场景，发挥差异化优势•联合外部机构，挖掘、培养新主播•同城•短视频、与直播的平衡•户外、与秀场的平衡•前后摄像头同时开启•App下载平台•SEM•项目引流•运营商线下渠道如流量包Uhouzz案例分享-论市场抓手的重要性用户焦点IP/引流入口编辑运营内容赋能价值输出（对用户/YY）高手在民间／活的有意思打野、街头、美食、Y商、猎奇直播成名、Y商市场与卫视合作一档综艺节目，建议CCTV3《星光大道》／HNTV《天天向上》（孵化IP及打造草根英雄）喊麦争霸户外秀场直播成名、秀场变现（发声权）打造《YY喊麦》厂牌，三到五线城市巡回演唱会及CD（孵化IP及喊麦艺人）乡村爱情田间地头、小镇风情、两性直播成名与本山传媒合作（孵化IP及培养民间段子手）YY内容抓手户外直播的媒介策略38产品角度—从GIF工具转变的阶段产品角度—明确短视频方向的阶段用户体验角度—在3到5线城市发力的阶段品牌价值观角度—在1到2线城市发力的阶段•四线城市作为决定性战场引爆，并上探到主战场三线城市，往下更辐射到广大农村用户，作为庞大的用户基础来打持久战。精准覆盖三到五线城市的媒介策略城市农村智能手机消费差异认知层次代表城市人口总计商业传播渠道手机认知属性定位意见领袖消费心理战略价值一线城市北上广深4个7000万左右中央媒体+国际媒体快速消费品工具商业及媒体领袖站队第一枪二线城市南京、西安、成都、沈阳等20个左右1亿左右地方媒体+中央媒体消费品消费品娱乐代言人选择主战场三线城市保定、连云港、廊坊等40个左右1亿左右商家传播+地方媒体消费品潮流品商业代言+媒体代言感知主战场四线城镇一线城市郊区区县及县级市等3.5亿左右意见领袖+商家传播耐用品身份商家代言定义决定性战场农村/乡镇农村地区及小型乡镇7.5亿左右口碑主导+中央媒体耐用品生活亲友口碑确认持久战战场（备注：上表为VIVO和OPPO媒介策略）快手V.S.YY用户的APP使用渗透率及TGI•移动APP使用渗透率Top5（未来可选取3-5线城市IP定向推广）：-快手：微信、QQ、爱奇艺视频、腾讯视频、支付宝-YY：微信、QQ、支付宝、腾讯视频、爱奇艺视频•TGITop5（未来可定制联合品牌内容项目）：-快手：QQ空间、美颜相机、王者荣耀、全民K歌、贪吃蛇-YY:快手、陌陌、王者荣耀、斗地主、QQ空间渠道项目内容场景结合平台用户特点通过用户感兴趣的直播内容拉动引流和转化如：#高手在民间##乡村爱情#等品牌传播方向——面向主播43针对主播人群的成长#YY一下，值了##YY一下，活给你看#走上自己的Y路就值了#YY一下，值了#包装主播成长故事#如果当时不YY#主播成长故事IP培养《没白YY》小说深度挖掘属于YY的主播成长标签#如果当时不YY#深度挖掘主播故事，让过去的TA与现在的TA同屏对话，见证自己的蜕变成长源于比较，源于一次次的蜕变让过去的TA与现在的TA同屏直播，或制作成Video进行传播，进行传播包装主播成长故事X建议人选：囧囧丸川大大天佑等主播《没白YY》小说深度挖掘YY江湖与主播、公会、背后金主的故事编撰成小说初版主播成长故事IP培养X品牌传播方向——面向用户50户外直播上YYYY一下，有你好看YY一下，小心上瘾YY一下，走着瞧找乐上YY想笑你就上YYYY一下真高兴上YY笑不停YY一下，没毛病YY一下，爽歪歪YY一下，真得劲#找乐上YY#一样的YY，不一样的快乐找乐上YY视频demo——教室篇找乐上YY视频demo——装修篇找乐上YY文字脚本——雨天找乐上YY文字脚本——洗手间#Y治百病#3.8女神节#Y言无忌#6.1儿童节#咱不见Y#母亲节#爱有Y招#七夕节持续制造快乐热点＃Y治百病＃X3.8女神节洞察点：女人最爱听的不是“我爱你”而是“Dear有你的快递儿”直播驱动：全国各地的女生收到以后不同的表情反应后续延展可以制作表情包／表情地图／短视频传播品牌联合：京东／大众点评／百度外卖／小红书／MC天佑话题炒作：如：如何让女生连续过两天节？YY男神驾到，治愈全国各地女生的节日病最美不过夕阳红，只要有广场，我们就是最年轻貌美的女人！！洞察点：送给老妈礼物不如让她感觉到年轻快乐直播驱动：带你捕捉全国各地不同母亲的快乐反应创意建议：“老妈不见Y”事件策划神曲出炉／各地播主喊麦/方言版／线下尬舞病毒视频标题党传播：如何让老妈秒回少女心万名老妈尬舞天团bornthisway＃咱不见Y＃X母亲节老妈不见Y，用快乐消除隔阂，玩到一起熊孩子的Y言Y语，脑洞无边忌，用真实萌翻你洞察点：晒娃狂魔是所有父母最爱的标签之一直播驱动：比起预埋好的节目没有更真实的答案更能打动人创意建议：搞笑集锦／童言无忌Viral／熊孩子直播／神奇熊孩子eg：妈妈每天都叫我起床，说公鸡都叫了好几遍了。我说，公鸡叫跟我有什么关系？我又不是母鸡。＃Y言无忌＃X儿童节史上第一对无性别CP诞生洞察点：熊本作为县长，萌贱横行世界多年，YY浣熊并未熟知，需要熊本这样的搭档来借势，同时赋予YY浣熊更鲜明的个性特征直播驱动：二次元的世界已经变成主流在直播行业还是个未知数创意建议：二次元／结合熊本／求婚事件／城市联姻／系列TVCeg：史上第一对无性婚姻诞生／跨国二次元婚恋＃爱有Y招＃X七夕节品牌传播方向——其它建议新想法#Y点子研究所#新体验#越Y越野#新视角#Y眼看世界#新传承#传Y不传内#深度挖掘探索世界的新场景Idea：与好奇心日报合作，打造一款直播研究真人秀直播价值：讓好奇心研究所給我們輸出內容，我們來做直播研究所kol：与好奇心博主合作／话题人物／木下佑哗（大胃女）#Y点子研究所#X媒体#Y点子研究所#由YY出主播与好奇心日报主编一起直播主持具有社会价值的户外直播话题比如：”人的胃到底能塞多少东西？”“雾霾对人体的伤害？““我身边的污染源”PGC+UGC,直播内容可在“Y点子研究所”，引起第二次内容发酵我们不产出意见我们只是意见的直播工#YY一下，打开世界#Idea：创造一个不同视角看世界的平台/版块传播方向：没上YY看过世界，哪来的视界观?kol：与极客合作，直播同时展示各种黑科技/动物KOL品牌联合：雷朋／暴龙／大疆创意建议：1.鹰眼看世界／鱼眼看世界／狗眼看世界如：狗狗花样滑冰运动会直播：考虑过狗狗在滑冰时的感受吗？2.运动极限类／滑冰／沙漠越野X#Y眼看世界＃黑科技Idea：打造一个“同呼吸共命运”的野外直播平台直播价值：改变旅游纪录方式，可以一起探险，甚至在线呼救kol：与户外组织合作，直播同时展示各种穿戴设备品牌联合：TheNorthFace／途牛／绿野／Airbnb／Agoda创意建议：1.汽车类：YY一下，路虎Y道2.户外类：YY一下，在武陵源当个“野人”X#我爱野Y#野外Idea：打造一个“正在消亡的手艺的复活史“的直播平台直播价值：揭开传统手工艺背后的创作过程面纱，直播传统手工艺是如何被重新定义并赋予新生，联合老匠人制作一款传统工艺作品，直播同时导流电商形成购买。品牌联合：化妆品厂商／NGO/地方政府创意建议：1.剪纸艺术vs美即面膜2.泥人张vsKFC3.蜡染vs宜家#传Y不传内#X文化让历史