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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 市场营销 > 绿地商业集团调研报告20131206
绿地商业集团调研报告报告摘要绿地商业规模绿地的房地产总收入中,2012年商办物业收入占40%,即超过400亿(其中租金收入约10亿),2013年该比例将进一步上升,接近50%;绿地商业集团是一个单独的盈利主体,也开发投资项目(虽然不多);绿地的商业产品线:四海(地标)、八方(区域)、人和(社区);绿地商业销售模式绿地商业的销售模式:纯散售、整体出售和售后返租均有,主要是售后返租,原则上不再允许纯散售;售后返租时,建立防火墙,分两级构架,空壳公司负责包租,专门的运营公司负责运营;售后返租时,商业项目的销售一般由商业部门负责;建议复地应先找一个基础比较好的项目为试点,例如杭州蓝孔雀项目,充分利用外部资源(销售代理等)继续做售后返租。目录1.绿地商业地产发展概况1.1绿地集团商业地产发展概况1.2绿地商业集团发展进程1.3绿地商业集团具体操作办法2.绿地商业产品线及销售模式2.1绿地商业三大产品线介绍2.2绿地商业的销售方式2.3绿地商业销售办法借鉴3.复地销售型商业操作办法探讨3.1成都复城国际案例剖析3.2售后返租模式的研究3.3售后返租的具体操作细节调研4.调查小结及建议1.绿地商业地产发展概况1.1绿地集团商业地产发展概况1021481903004357401300147920018060133200300360650776107805001000150020002500200420052006200720082009201020112012集团销售收入房地产销售收入绿地集团是上海市国有控股特大型企业集团,成立于1992年7月,主业为房地产,能源、金融等相关产业。在2013年中国企业500强中位列第55位,在《财富》世界企业500强中位列第359位。2012年,绿地综合收入约2001亿元,同比增长35%;房地产板块收入约1078亿元。其中商业(含办公)收入约占房地产板块总收入40%,超过400亿元。2005年开始,绿地向商业地产转型,转型重点为超高层建筑。目前全国300米以上的地标性建筑50%是由绿地集团投资建造的。绿地在超高层建筑运营上有别于国际传统,按照国际传统模式,物业全部持有,长期经营,回收周期长达15到16年。而绿地是酒店、商业等核心物业持有,办公楼能卖的全部卖掉,这样2到3年就能收回成本。目前,绿地在建的商业地产项目超过2000万平方米,持有的部分超过350万平方米(17.5%)。绿地概况转型商业通过绿地集团整体组织构架图可以看出,商业集团与各个事业部并列。绿地集团执行副总裁张蕴任绿地商业集团董事长。1.1绿地集团商业地产发展概况绿地商业模式2013年,绿地集团将旗下商业地产业务收入占全部销售收入的预期比例提升至近50%,与传统住宅业务平分秋色。在商业地产未来战略布局中,绿地将继续延续超高层优势,而产业园投资以及高铁站商业区将成为未来新的战略核心。绿地与正大探索新的合作模式。在购物中心项目上,正大为绿地提供商业业态支持,绿地则为正大提供建设工程支持,也在商办项目上向正大输出运营管理经验,实现“产品输出”向“智力输出”的转型。绿地在商业地产领域产品线较长,既开发高档商场,也开发普通商业街;既开发星级豪华酒店,也开发经济型酒店。写字楼开发有出租型的,也有出售型的,租售并举。1.1绿地集团商业地产发展概况1.2绿地商业集团发展进程作为绿地集团商业地产管理总部,绿地商业集团目前共有员工约200人,管理的项目遍及上海、北京、南京等全国24个省近60座城市。2005•10月18日,上海绿地商业集团挂牌成立。2006•5月20日,首个现代服务业集聚区项目——绿地吉盛伟邦国际家具村正式动工兴建,•10月1日,首家商务酒店——上海绿地普陀快捷假日酒店开业。2007•7月,收购上海锦江国际酒店集团旗下上海九龙宾馆有限公司89%股权,开启并购方式的扩张策略。2008•6月,首个大型生活购物中心——绿地家世界易买得生活购物中心正式对外营业。2009•3月,首个农家乐项目——奉贤绿地梨缘旅游接待中心开业。•6月,商业地产开发规模首度突破1000万平方米。2010•8月,绿地旗下规模最大、规格最高、唯一具备国宾接待功能的五星级园林式酒店——江西前湖迎宾馆开业。2011•1月,世界第七、中国第三高楼——450米的南京·绿地中心正式开业。绿地商业集团发展历程(大事件)目前,商业集团持有并管理10余个已开业商业综合体,近100万平米,年租金收入逾10亿元。先后与沃尔玛、正大集团、百联集团、百盛集团、上影集团、国美电器缔结战略合作。绿地商业集团2012年的动向2012年回归一二线城市,重点投建大型服务业综合体项目。2012年6月首个商业购物中心项目——北京绿地缤纷城开业。2012年7月受正大委托建设北京超高层项目,由“产品输出”转向“智力输出”。2012年9月第二个直管运营商业项目“海外滩·名品汇”开业。2012年10月绿地韩国旅游健康城项目开工。2012年12月同西班牙MELIA酒店集团达成合作协议,绿地“铂骊”酒店入驻德国。1.2绿地商业集团发展进程1.3绿地商业集团具体操作办法绿地商业集团主要功能技术中心(规划、设计、产品定位策划、大品牌整合)直管项目的运营中心(分南北两个区域,北京缤纷城属北方区域)产业发展中心(产城一体化发展,产业园区项目定位策划)1.3绿地商业集团具体操作办法经营模式目前绿地的大部分盈利来自商办部分,一般办公是住宅价格的1.5倍,商业是住宅的2倍,而住宅土地价格高企和快周转,利润反而不高;绿地商业集团是一个独立的法人,有核算账户,有投资职能,自己也投资开发项目(例如浦江乐和城),其下面的运营管理公司是二级法人;优质资产划归商业集团,返租的资产等也归在商业集团旗下,这样商业集团的整体经营情况可实现较平衡的发展;团队考核除商业集团外,绿地各事业部的商业团队发展也很快,例如事业一部,商管团队已经很强大(180人左右),也已经发展出了两级构架,也可作为商业集团;各事业部商业团队的考核,商业集团和事业部一起考核,其中以商业集团为主;管理半径在一些好的项目上,商业集团(或事业部的商业部门)直接管销售(上海万科现在也是商业直接负责销售);拓展商业项目,销售型商业的项目定价,一定要获得商业部门的确认和认可,这样可以保证商业项目的存活,即使前期补贴,后期也有可能使运营收入和返租租金比较匹配;管理职能在一些项目上,商管公司已经成为业主,例如北京大兴项目的业主总经理即为北京商管公司总经理王志明(开发公司的图章交给商管,办公等其他物业的物业管理由商管负责)。2.绿地商业产品线及销售模式绿地商业综合体从高端到低端分为“四海”、“八方”、“人和”三大产品线。2.1绿地商业三大产品线介绍产品线类型特征产品名称命名方式代表产品地标型主要包括地处一、二线城市核心区位、具有极强综合性和聚合性、以高端购物中心和5A级写字楼、高星级酒店为核心的商业综合体“绿地中心”“绿地中央广场”按照其中所含高层建筑高度分别命名南京绿地中心、蚌埠绿地中央广场区域型主要包括地处主要城市副中心、区域商务核心区,集主题百货、精品零售、品牌餐饮、休闲娱乐为一体的大型综合购物中心“绿地新都会”“绿地缤纷城”“绿地缤纷城”特指地处高铁站前广场、轨道交通枢纽中心的商业项目,部分为同泰国正大集团合作的购物中心项目上海绿地梅陇镇新都会、北京绿地缤纷城社区型主要包括地处城市居住区的社区配套商业,形式为住宅商业裙楼或独立商业街“绿地乐和城”“绿地邻里中心”按规模命名上海绿地浦江乐和城、上海嘉定绿地邻里中心南京绿地中心主要技术经济指标总用地面积18721平方米建筑占地面积9361平方米总建筑面积267200平方米地上建筑面积205246平方米地下建筑面积61954平方米道路广场总面积5476平方米绿地总面积3884平方米绿地率20.75%容积率11.09建筑覆盖率50%建筑层数89层建筑高度450米小型机动停车位1000个2010年12月18日,位于南京市鼓楼区中山北路2号的南京绿地中心·紫峰大厦正式落成开业。该项目楼高450米,总层数89层,是以办公为主,集商贸、宾馆、观光、会议等设施于一体的综合型大厦。72层为观光层,游客可在此观看到南京全景。2.1绿地商业三大产品线介绍上海绿地梅陇镇新都会项目简介项目地址上海市闵行区莲花南路1500号开业时间2007年12月8日占地面积54300平方米建筑面积89000平方米物业组合酒店、办公、商业商业类别街区型城市综合体投资商绿地集团开发商上海金友投资发展有限公司运营公司淮海商业集团、雷曼实业公司设计公司ARQ建筑事务所、奥斯本景观设计公司停车位500个中庭广场临街商铺2.1绿地商业三大产品线介绍上海绿地浦江乐和城项目简介项目地址上海市浦东新区浦锦路309弄开业时间2011年6月11日建筑面积45257.47平方米地上建筑面积28464.30平方米地下建筑面积16793.17平方米纯商业面积39881.89平方米容积率1.19停车位198个大卖场(沃尔玛)7000平方米电器卖场3055.28平方米KTV1943.28平方米销售模式售后返租8年作为浦江镇地区首个社区型城市商业综合体,绿地乐和城位于浦江镇中心城,涵盖零售、休闲、餐饮、娱乐等业态,其中包括沃尔玛超市、苏宁电器、全家便利店、中国黄金、光大数码等。2.1绿地商业三大产品线介绍个案分析—整体出售(广州白云绿地中心)2.2绿地商业的销售方式地理区位广州市白云新城云城西路与齐心路交汇处占地面积约4万平方米建筑面积约27万平方米产品规划包括百货、超市、电影院、酒楼、金融服务中心、室内步行街等六大主力业态竣工日期预计2014年5月2013年11月20日,凯德商用正式与绿地集团签约,宣布收购白云绿地中心零售部份二期物业;本次收购总价21.91亿元,单价约2.5万元/平方米(土地楼板价7196元/平米),周边商铺散售价格普遍在3.5万元/平方米上下;白云绿地中心是绿地进入华南区域的首个项目,本次是将零售部份二期物业整体出售。绿地依然十分注重现金流,不重持有;整体出售商业的价格有一定折价,约为周边散售均价的70%。商业面积98420平方米地址上海市浦东新区川沙路5558弄商业类型街区型购物中心租售方式售后包租(包租10年,前两年5%,售价中直接抵扣;3-5年为折前价格的6%;后5年10%和90%租金分成)交房日期2009年12月开业时间2010年6月物业公司上海圣维仕物业管理有限公司运营管理淮海商业集团开发商上海淮海商业(集团)有限公司上海绿地格林茂置业有限公司档次定位中低端客群个案分析—售后返租(上海绿地东海岸国际广场)2.2绿地商业的销售方式2.2绿地商业的销售方式个案分析—售后返租(上海绿地东海岸国际广场)日期成交面积(平方米)成交套数成交均价(元)成交金额(元)2010年11月180227,3074,928,3672010年9月49134,7091,710,7872010年7月89136,7553,287,3972010年2月326225,0588,171,9042009年8月64128,4531,810,7492009年7月131139,3005,162,0552009年6月275117,7144,870,5452009年5月1,8901925,74748,661,2192009年4月1,8411624,38344,878,9862009年3月1,2451021,67726,998,3122009年2月1,5571721,43733,367,4542009年1月760523,20517,631,9632008年12月2,3141728,29465,481,3112008年11月1,4481026,74438,730,7862008年10月1,6931418,18530,791,6912008年9月1,0531528,10329,605,7332008年8月1,7772225,05344,510,0892008年7月1,97922
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