万科：土地-客户方法论

房地产企业卓越运营管理系列课程1万科项目运作的方法论和实操之间的关系方法论层面：客户—土地—产品客户产品土地研究满足目标客户群需求的土地属性研究土地属性和产品标准之间的关系通过研发多个产品系列，以适应“土地—客户”的不确定性项目实操层面：土地—客户—产品客户产品土地迎合需求找到客户论证可行性研究满足目标客户群需求的产品标准房地产企业卓越运营管理系列课程2万科广为人知的几大武器客户细分品类规划产品图书馆（产品目录）城市地图7对眼睛房地产企业卓越运营管理系列课程3第一件武器——客户细分事实上，客户细分是商业逻辑中最为基本的理念之一中国优秀房地产企业必然走向“客户细分”的品牌/产品策略万科正式启动客户细分始于2004年，与国内大多数房地产企业相比，万科的“可怕”不在于早几年开始做客户细分，而在于将客户细分作为项目开发模式的基石!!1930s，通用汽车超越福特案例P&G的多品牌战略不同于快速消费品、电器等需求单一的产品，房屋承载的功能过于复杂，客户的需求过于离散，必然导致客户需求及产品的分化潜在客户类型过于庞杂，没有哪一家地产公司能够全面覆盖，必须锁定目标客户客户细分与品牌形象统一客户细分与专业化、标准化、精细化房地产企业卓越运营管理系列课程4住宅类项目常见的客户细分维度房地产企业卓越运营管理系列课程5PULTE的11类目标客户群支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。房地产企业卓越运营管理系列课程6在PulteHomes的基础上，进一步增加了客户对应房屋价值观差异的因素（增加了“客户-产品”的对应关系）家庭生命周期支付能力(家庭收入)房屋价值低中高社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身万科的目标客户群——5大类房地产企业卓越运营管理系列课程7万科的目标客户群——5大类10小类细分结论房地产企业卓越运营管理系列课程8客户需求分析群体描述：25岁以上，不与父母同住，有12-17岁小孩家庭背景情况：教育程度较低（39%有大专及以上学历），高中学历（54％）；家庭年收入低于平均水平（10.83万元）；房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多为1－2人的公司，低职业地位者偏多价值观：房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐园家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏购房动机：小孩成长，被动需求（房子拆迁）改善居住环境•购房行为：–总价偏低：购房总价(77.82万元)，明显低于总体平均水平，61－80万居多–面积偏小：购房总面积（99.13平米）低于总体平均水平，其中80-89平米和100－109平米居多–单价偏低：购房平均单价（7910.3元/平方米）低于总体平均水平，5000－7000元/平米居多–区域偏好：西湖（38％）上城（14％）下城（31％），–区块偏好：三墩板块（44％）文教区（23％）西湖板块（23％）蒋村板块（23％）–装修房接受率：高于总体水平–户型：13层及以上的高层–房型：偏好3室1厅1卫土地属性需求（优先级别递减）：教育资源（30.02%）：国家或市重点学校环境设施（21.36%）：小区周边没有污染交通设施（19.32%）：周边有一些公交路线商业设施（17.43%）：附近有大型超市或购物中心医疗配套（9.21%）：二级医院健身娱乐设施（2.66%）：附近有普通健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重户型结构，空间面积（大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间）、建筑密度低、安全设施好、不破坏生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、车位管理房地产企业卓越运营管理系列课程9基于目标客户群分析其房屋需求•地段的形象地位•交通便利性•价格（单价/总价）•品牌•教育资源•生活配套•规划/景观•房屋功能•服务•……房地产企业卓越运营管理系列课程10•从客户细分出发，从客户价值需求出发•做简单而不做复杂•在万科系统内统一了客户语言和延伸基础•基于细分的客户需求对产品、土地进一步进行了细化，建立起“客户·土地·产品”的基本关联，三要素的推导具备基础•为项目获取及市场定位提供基本依据•奠定了产品标准化及产品复制的基础客户细分客户细分方案客户对土地属性要求土地获取产品定位客户细分的意义房地产企业卓越运营管理系列课程11第二件武器——品类规划品类是什么？产品种类对客户，“不同种类的产品”客户产品品类房地产企业卓越运营管理系列课程12标杆PULTE房地产企业卓越运营管理系列课程13什么是万科的产品分类？【万科产品分类=客户+土地+产品】基于客户-土地-产品的三角关系：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！产品土地客户万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品房地产企业卓越运营管理系列课程14【万科的品类规划】1、万科品类规划的四个阶段阶段一：2005年，客户细分阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应阶段三：2006-2007年，品类划分客户土地产品阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善房地产企业卓越运营管理系列课程15【万科的品类规划】2、阶段二：产品系列。依据土地属性差异将主流产品系列分成三个系列：金色系列、城花系列、四季系列市区（或新城区）已建成区，周边配套完善市区（或新城区）界线万科金色系列万科四季系列万科城花系列市区(或新城区）发展区市区外，城郊或卫星城房地产企业卓越运营管理系列课程16【万科的品类规划】不同产品系列对应不同的客户价值房地产企业卓越运营管理系列课程17【万科的品类规划】3、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应房地产企业卓越运营管理系列课程18【万科的品类】万科品类划分的原则可进入----在我们的业务能力范畴内可复制----适应规模化发展的需要被选择----满足企业的价值最大化房地产企业卓越运营管理系列课程19【万科的品类规划】关于品类的几点说明说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。房地产企业卓越运营管理系列课程20ABCDEFGH价值排序比例家庭生命周期（居住）客户特征商务人士顶级商务人士110%孩子三代240%后小太阳340%小太阳410%老年一代170%青年之家215%青年持家315%小小太阳110%孩子三代45%老年一代55%青年持家630%小小太阳50%青年之家20%小小太阳10%青年持家10%孩子三代10%老年一代150%孩子三代250%后小太阳TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源TOP2（郊区豪宅）位于郊区,占有稀缺景观资源低价格价格务实1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)C（城郊改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住G2（城市改善）G3（城市栖居）20%四季(郊区住宅)核心价值销售价格在市区均价2倍以上1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般客户细分客户选择主力细分客户构成舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲T1（郊区栖居）————产品系列——品类土地属性小太阳T2（郊区享受）城花(城郊住宅)高档注重工作便利,关注产品服务及品质G1（商务住宅）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）要有小区环境5）地块条件通常只有三通（水电路）便捷的城市生活金色(城市住宅)舒适居住（第一居所）追求舒适居住低总价优势占有稀缺资源1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般追求居住改善和品质2——***后小太阳30%3流传甚广的万科品类规划房地产企业卓越运营管理系列课程21第三件武器（太过强大）——产品图书馆PulteHome产品目录搜索栏查询标准Regionalarea:区域Elevationtype:立面类型Division:细分市场Constructiontype:结构类型Padwidth:面宽Squarefootage:面积产品目录：是一个巨大数据库，储存了PulteHome公司所有的产品资料，可以查阅所需产品信息。查询：根据项目特征、产品特征等情况，在产品目录搜索引擎中，输入目标的查询特征值。Keyword:关键词注：产品目录的查询并非固定模式，数据库中录入的产品信息数据（InformationData），都可以作为查询的标准。在Keyword中输入关键词即可。例如：城市名、卧室数量、车位数量、产品名称（ModelName）等。房地产企业卓越运营管理系列课程22产品目录查找结果-BrookeBrooke是Classic细分市场下的产品，有不同的结构类型和立面风格。所有符合要求的产品出现在列表中，产品名字反映建造方式：“cay”代表轻钢结构；“palm”代表混凝土现浇结构。房地产企业卓越运营管理系列课程23所有必要的信息都反映在产品目录中，楼书、图纸、工程投标报价、估价、及修改记录等相关资料都可以找到。查询结果包含的内容基本信息：楼层平面—FloorPlans标准配置—StandardFeatures可选配置—OptionFeatures社区环境—CommunityAmenities立面选择—Elevations基本价格—BasePrices销售情况—PercentofSales利润总额—GrossProfitMargins竞争者资料—CompetitorData地图位置—MapLocations房地产企业卓越运营管理系列课程24万科已经做到的独立别墅S001、…洋房Y001、…多层D001、…小高层XG001、…高层G001、…产品类型产品编号产品索引表联排别墅T001、…超高层CG001、...简要说明12层以上，且建筑高度不超过100m高的住宅。建筑高度大于或等于100m的住宅。7~12层的住宅。4~6层，且不具有层层退台形式的住宅。独户独院的住宅。3~6层，且具有层层退台形式的多层住宅。有天有地，建筑单元横向并列，花园面积经济