2013年_万科_上海_万科城花新园住宅项目营销计划,营销推广方案

万科城花新园项目组201211万科城花新园2013年营销计划报告架构报告架构Part1市场情况分析Part22012年工作总结Part32013年工作计划1.整体市场2.竞品市场1.销售总结2.产品总结3.费用总结1.目标分析2.推售思考3.蓄客计划4.推广策略3.客户总结5.拓客执行市场情况分析1.整体市场2.竞品市场Part1关键字：调控、刚需、价格2.2012年闵行市场回顾现象3：受大势影响，2012年，闵行区区域月度整体成交价格呈下行趋势，春节后的1~1.5个月同样是市场年度“起市”时间点，也是年度第一个“时间窗口”。2012年闵行区公寓月度供需走势050000100000150000200000050001000015000200002500030000供应面积（M²）00334524635435179651207258615300310529062160成交面积（M²）7125157434483638079473247389072421653026675093600成交均价(元)268382463224697240132402526267224272433723743214442012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月市场开始回暖区域整体月度价格呈现下行趋势，10月月度成交价格相较1月下浮20%。区域市场2012年前10个月供需比为1.1：1，整体新增供应量略大与成交量。2012年，区域市场自3月份开始回暖，3~10月份月度平均成交量6.3万方。3.2012年竞品情况回顾竞品标图●新虹桥雅苑●碧林湾三期●贝尚湾中大九里德●●万源城●本案●古北新城二期主力房型：96~112M²二房、97M²、133~151M²三房成交均价：31956元/M²主力房型：87~121M²二房、123~142M²三房成交均价：18929元/M²主力房型：83~107M²二房成交均价：20650元/M²主力房型：85~90M²二房成交均价：24006元/M²装修报价：3500元/M²主力房型：73~92M²二房成交均价：22898元/M²主力房型：72~88M²二房、88~92M²三房成交均价：33207元/M²装修报价：3000元/M²项目名称m=7070m=9090m=110110m=130130m=150150m=170m170古北新城二期00171435100万源城64545560123贝尚湾43142003800中大九里德023210560碧林湾三期0152901542新虹桥雅苑6155261200项目名称一房二房三房四房其他12年去化套数去化率12年去化套数去化率12年去化套数去化率12年去化套数去化率12年去化套数去化率古北新城二期──3150.82%4542.45%────万源城──20871.48%33244.09%00.00%00.00%贝尚湾4330.28%14237.67%3880.85%00.00%──中大九里德──2629.89%1418.67%619.35%──碧林湾三期00.00%5924.38%1768.00%00.00%650.00%新虹桥雅苑916.98%6522.11%1726.98%──00.00%主要竞品去化房源房型分布主要竞品去化房源面积分布首置刚需的二房、小三房和刚改的三房为去化主力72~90M²的二房、85~95M²的小三房和95~110M²的三房为去化主力3.2012年竞品情况回顾由于万源城的热销，竞品市场表现为以80M²左右的两房和90M²左右的小三房为去化主力，面对的客群为首置刚需客户；另外，130~140M²左右三房也受到一些再改需求的客户的青睐。项目名称一房二房三房四房其他古北新城二期─3061──万源城─8342111贝尚湾98235924─中大九里德─616125─碧林湾三期46183816新虹桥雅苑4422946─4市场可售房源房型分布项目名称m=7070m=9090m=110110m=130130m=150150m=170m170古北新城二期026821450万源城3464313023贝尚湾91242009242中大九里德034261547250碧林湾三期501216452592新虹桥雅苑4140158532704市场可售房源面积分布3.2012年竞品情况回顾目前竞品市场中，可售余量集中在以万源城、贝尚湾和碧林湾三期为代表的70~90M²的两房和小三房首置刚需房源，同时古北新城也有一定量97M²的三房，新虹桥雅苑也有较多100M²左右的大两房项目名称推盘活动优惠政策古北新城二期2012年9月1日开盘推100套96-112平米的经典2房、133-146平米3房、151平米4房；无毛坯，均价32000元/平10月1日加推22套3房无无万源城3.24加推2期限量精装特价房源，为88平米3房无均价32000元/平，装修标准约3000元/平5.19开盘推90平精装房前50位订房送奔驰SMART一辆，并可享受优惠价7万元购置产权车位均价38000元/平，装修标准约3500元/平，开盘92折优惠，并赠送5-6平面积8月18号加推71平精装2房购房可享受5万购置产权车位的优惠均价35000元/平，装修标准约3500元/平贝尚湾8月5日开盘推出65-89平精装1房和2房无均价25000元/平，装修标准约3500元/平贝尚湾于10月13日加推100套左右房源，户型以65-89平精装1房和2房为主无均价25000元/平，装修标准约3501元/平中大九里德续销。在售90-155平的2房-4房，现房销售，均价20000元/平无1-9月，优惠200元/平米；9月以后95折优惠碧林湾三期续销。毛坯在售74平米1房，91平米2房，135平米3房，均价26000元/平米无无新虹桥雅苑续销。60平米1房、83-116平米2房、120-147平3房10月，搜房会员可享9折优惠；10月20日专场看房另有限时优惠；推出3套特价房均价18800元/平均价约25000元/平，优惠：全款94折，贷款96折3.2012年竞品情况回顾2012年主要竞品中，除古北新城二期由于位于内中环绝对的优势地段而热销外，其他热销项目均在价格上有所优惠或让利换来相对较好的去化量项目名称总面积（M²）已售面积（M²）可售余量13年预计新推量13年推售房源说明古北新城二期19565976255354268M²44套97M²小三房；预售已取得万源城F街区2490006509413000M²（大概150套左右）69000M²左右户型仍为70平米左右的两房，90平米左右的三房（其中29811M²预售已取得）贝尚湾50000010604410000M²（大概100套左右）22750M²左右户型为330套左右的85~90M²二房，9套138M²三房，24套165M²四房中大九里德230000136952176500目前可售余量147套均在10年9月取得的预售证，80~161的二房、三房、四房房源都有，分布比较均衡碧林湾三期12154840881212010目前可售余量243套，11年11月取得的预售证，以116套70~89M²二房、61套90~92M²的二房和46套63~66M²的一房三种户型为主新虹桥雅苑10800038621318590目前可售余量323套，最后一批房源也在11年9月取得的预售证，以230套83~115M²二房、41套60M²的一房和46套118~147M²的三房为主3.2012年竞品情况回顾目前竞争项目可售市场余量10万方，2013年预计新增推量在9.6万方左右，由此预计2013年竞争市场整体面临近20万方的竞争压力主要竞争来源于万源城F街区和贝尚湾两个项目：万源城F街区近530套左右的75~86的两房和近220套左右的88~95的三房是城花新园明年主要的竞争房源贝尚湾330套左右的85~90的两房，9套138平方的三房，24套165平方四房都会对城花新园明年推售的产品造成威胁市场情况小结整体市场1—宏观调控政策在2013年将延续，目前并没有出现放松的迹象。整体市场2—总结2012年的市场表现，即使在宏观严控的“淡市”下，一年之中市场仍会出现2~3个销售“井喷”或“起市”的“时间窗口”，春节后的1~1.5个月普遍是年度“起市”时间点，也是入市的最好时机竞品市场1—竞争市场目前首置刚需的70~90M²的两房和小三房成交表现异常突出，另外，地段较好的130~140M²左右满足再改需求的三房也受到大量客户的青睐。竞品市场2—从竞争市场上2012年各项目的表现来看，淡市下，做一些系列的让利优惠或者促销活动，凸显产品的性价比是促动成交量的比较行之有效的方法。竞品市场3—预计2013年竞争市场整体面临近20万方的竞争压力，其中可售市场余量10万方，新增推量预计在9.6万方左右123452012年工作总结Part21.销售情况2.产品复盘3.客户分析4.费用分析关键字：产品、费用、客户主力户型成交套数成交面积成交均价总销金额11#17#（3月份续销）115、140户型49套（共88套）5702.0826972.56（全88套）16146925529#31#（5月份开盘）95户型72套7290.9024526.7817882230116#26#（8月份开盘）115、140户型106套（已签约）8套（已售未签）13150.3127500.2636163691330#（10月份开盘）115、140户型43套（已签约）6套（已售未签）5373.8327362.15147039539车位开盘（3月份）——215套5254.63315.78174231001.销售情况分析—2012已售货量盘点截止至目前为止，2012年城花新园共签约270套公寓和215套车位，总面积31517.12平方，总签约金额8.66亿截止至目前，城花新园完成率为85%，在销售目标上良好完成。但是由于工程原因，城花新园12年大部分货量，特别是115和140大面积产品集中在下半年开盘，8月底、10月中旬、11月中旬、12月中旬多频次的开盘在一定程度上造成了客户蓄水的不连贯性（备注：此数据截止至10月底）2.销售情况分析—2012剩余货量盘点11月初32#加推，66套115（33）,140（33）12月中旬21#开盘，66套21#：115（33），140（33）11月底27#28#开盘，95户型56套27#：95（36）28#：95（20）11月12月1月城花新园公寓按照全年12.4亿计划安排，今年还需完成3.74亿。其中包含新都名苑拆迁房公寓，总销预计8800万新都名苑拆迁房11月底，44套95产品今年共计128套，占2012年推案量的25%特点：面积紧凑、功能完善的舒适小三房，较为经典，成为客户较为热捧的产品115产品共计221套，占2012年推案量的44%特点：三房两厅一卫，两间卧室朝南，超强大收纳系统，户型比较经典，但是今年115进行了装修配置的简配，很多客户都觉得装修配置过于，特别是方太的厨具和科勒的座便器951153.对产品认识—2012产品复盘3.对产品认识—2012产品复盘140A140B140A产品今年共计套26套，占2012年推案量的5%，目前还剩8套，占比31%特点：三房两厅两卫，主卧和客餐厅的舒适度极高，但实用功能和115户型有很大程度的冲突，从总价和实用功能来说客户更为偏爱115户型，因此对于140A的产品后续不建议140B产品今年共计132套，占2012年推案量的26%特点：四房两厅两卫，照顾了两个孩子的家庭或者三代同堂所居的需要，在市场上和115的客户形成了明显的偏差，因此得到目标客户的热爱，目前所推出的66套，目前只剩下2套，得到市场的热捧3.对产品认识—2012产品复盘户型总套数已售套数已售套数比例已售面积签约金额95户型128套72套56%7290.96178879826115户型2