83豪宅专题研究

©2010克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有。豪宅营销专题战略研究CRICCHINA/July，20112贵，在哪儿呢？3星海阳光3.5万-4万国宝典藏3.5万-4万星海湾壹号3万-3.5万大连新世界广场2.5万-3万沿海·国际中心2.5万-3万万丽海景5万-5.5万亚麦山城4万-4.5万麦岛金岸4万-4.5万东海路9号3.5万-4万金色国际公寓3.5万-4万柏丽·澜庭3万-3.5万卓越浅水湾3万-4万泰安道五大院3万-4万天津环球金融中心3万-4万海河官邸3号3万-3.5万星美御3万-3.5万霞公府10万-11万合生•霄云路8号8万-9万北京财富中心8万-9万长安太和8万-9万钓鱼台7号院8万-9万上国阙8万-8.5万天安国汇7万-7.5万西绒线26号6万-7万北京四季中心6万-7万圣世一品6万-7万汤臣一品15万-18万翠湖天地嘉苑10万-15万财富海景花园9.5万-10万新华路1号9万-9.5万嘉里华庭第五座9万-9.5万尚海湾豪庭7.5万-8万远中风华园7.5万-8万经典茂名公寓7.5万-8万世茂滨江花园7.5万-8万绿城.蓝色钱江6万-6.5万东方润园5.5万-6万绿城兰园5万-5.5万大家武林府5万-5.5万赛丽绿城·丽园4.5万-5万雅戈尔御西湖4.5万-5万滨江.城市之星4.5万-5万西溪天堂4万-4.5万昆仑公馆3.5万-4万九树公寓3.5万-4万长发薛家巷项目4万-4.5万南京国际广场3.5万-4万长江路九号街区3.5万-4万南京市秦淮区来凤街1号3万-3.5万城开御园3万-3.5万凯润金城3万-3.5万金鼎湾2.5万-3万九龙仓•雍锦汇2万-2.5万成都誉峰1.5万-2万昆仑华庭1.5万-2万天府时代广场庭1.5万-2万瑞安•武汉天地3万-3.5万金都·汉宫1.5万-2万纳帕溪谷1.5万-2万寰宇天下2.5万-3万日月光1.5万-2万锦宏嘉园1万-1.5万协信公馆1万-1.5万绿城御园5万-5.5万晋合水巷邻里花园3.5万-4万新地中心2万-2.5万朗诗南门绿郡2万-2.5万凯旋新世界5万-5.5万爱群荟景湾5万-5.5万南雅中和广场3.5万-4万信达丽水华庭3.5万-4万星汇云锦3.5万-4万纯水岸4.5万-5万三湘海尚花园岸4.5万-5万东方新天地广场4万-4.5万鸿威海怡湾畔4万-4.5万中信岸芷汀兰3.5万-4万新世界四季山水3.5万-4万半山海景兰溪谷3.5万-4万备注：地图中的豪宅仅监测公寓成交单价，非官方数据，仅供参考。4选取10个典型项目进行策略分析5PART1：奢享型6I.香港新鸿基天玺II.北京钓鱼台7号院III.上海汤臣一品IV.北京合生霄云路8号7CASE1：香港新鸿基天玺8香港新鸿基天玺为什么是天玺？天玺，奠定国际地标极级豪宅1、香港第一高住宅：新鸿基地产开发、位于香港九龙站维多利亚海港旁，高270米，为全国及全港最高的住宅地标建筑，由双子摩天大楼组成；2、首个钻石式玻璃幕墙：临海而建，配合独特玻璃幕墙设计，令物业尽拥辽阔无敌海景。玻璃幕墙成本比一般住宅外墙高出50%左右。3、首个住宅采取甲级商厦标准,独立尊座大堂及专梯：平均呎价2万元，其中顶层复式单位“至高无上”（仅3套）最高呎价7万元。9基本信息香港新鸿基天玺9【主力户型】3房、4房【首批售价】13750-35000元/呎【面积】标准单位：800-2200平方呎（约81-204平米）至高无上：400平方呎（约371平米）6房连3至4套房间隔【层数】标准单位：12-90楼或15-90楼（不设4，13，14，24，34，44，54，64，74及84楼）至高无上：91-93楼（顶层三复式单位尊设私人泳池，空中花园）【发展商】新鸿基地产港铁【位置】九龙柯士甸道西一号【单位数目】825个【物业座数】二座天玺I及Ⅱ首创七个独立尊座，各座均设独特的大堂入口及专用升降机，保安严密及私隐度极高；此独立尊座设计为豪宅罕见，私隐度媲美山顶顶级豪宅。10战略定位香港新鸿基天玺尽显前所未见之王者气派奠定国际地标极级豪宅11营销推广：前期造势，天价售出同系楼盘，推高区域价值香港新鸿基天玺12营销推广：香港新鸿基天玺高佣刺激，局部造成供不应求13营销推广：软文炒作，高调借用不同客户群营销香港新鸿基天玺13内地客户、新晋补习天王积极入市14营销推广香港新鸿基天玺15营销推广：香港新鸿基天玺高开推售，制造“供不应求”先推高价单位再推低价单位；先推高层单位至推低层单位；先推大户型再推小户型；相当户型连续楼层，价格相当，几乎不存在层差，制造“哄抢”效应；到最后，低层单位定价与高层单位一样，实现利润最大化16营销推广香港新鸿基天玺私人飞机服务「天玺」与国际豪华商务航空公司VistaJetInternational（VistaJet）合作，为尊贵住户独家呈献私人航空会籍，彰显「天玺」住户的非凡地位；并安排传媒乘坐私人飞机遨游维港上空，率先体验「天玺」住户尊享的优越飞行服务。「天玺」住户尊享航机优先权，保证飞机随时候命，穿梭各国便捷非常；并提供飞行折扣优惠，不设燃油附加费，更没有高峰期限制；此外，更特设机场接待服务及航程策划服务，由飞行路线以至交通住宿等均有专人细心安排，点对点行程安排完善。透过「天玺VistaJetInternational私人航空会籍」，无论身处环球各地，「天玺」的住户皆可获享最全面且豪华的飞行体验。17营销推广：看楼路线香港新鸿基天玺尊贵参观之旅：买家到达IFC2期10楼由一幅银光闪闪的耀眼钻石墙打开序幕进入设有约14个商务座位的神奇飞机舱，由广告片带大家飞行约5分钟，游历世界各地摩天高厦参观一段从水中投射播放的天玺介绍片观看仿如“六神合体”的活动式立体大厦模型介绍稍移玉步观赏共4层，从天而降的活动式d’Oro海景会所模型进入逾千尺的私家影院，欣赏为时2分钟的广告片后正式参观超豪华示范单位。18营销推广：现场香港新鸿基天玺183亿元打造售楼中心及样板房--耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆。--样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。19营销推广：现场香港新鸿基天玺--会所合共3层，面积10万平方尺，会所楼高10米，大堂一盏高23米阔13米，合共50万粒水晶吊灯，价值逾5000万港元。--此外会所除提供面符号2万尺的室内外泳池及按摩池，千卡健身馆，千卡运动园、钻光水疗外，还设有一个面积逾5000尺CARAT3106宴会厅，并引入米芝莲高级餐厅等。５亿元打造顶级豪华私人会所设施Clubd’Oro20广告传播：案名香港新鸿基天玺天玺命名的由来一个3106卡钻石故事Cullinan为现时世上最大的珍贵钻石，发现于1905年，重达3106卡，罕贵之处，不言而喻。其后，南非德兰士瓦殖民政府买下举世无双的Cullinan，并于1907年11月9日呈献给英王爱德华七世，作为英王66岁的寿礼。英王爱德华七世委托欧洲最优秀，现位于荷兰阿姆斯特丹的RoyalAsscher’sDiamondCo.为精致细腻的Cullinan进行切割及琢磨等工序。经过数月端详，世纪世钻终于1908年2月10日被切割成九大颗成品。全都晶莹透亮，纯净无比。其中最大的两颗CullinanⅠ及CullinanⅡ，分别镶嵌在英国皇室权杖和皇冠上。两颗巧夺天工的钻石之王现作为英国王室御宝于英国伦敦展出。21广告传播：案名香港新鸿基天玺两幢大厦变为七座，分别为：•日钻玺•皇钻玺•月钻玺•星钻玺•天钻玺•海钻玺•慧钻玺巧妙的将高中低层不同单位重新组合，迎合不同客户群的需求。22广告传播：香港新鸿基天玺23广告传播：形象广告香港新鸿基天玺24广告传播：10大卖点香港新鸿基天玺25广告传播香港新鸿基天玺26广告传播香港新鸿基天玺27广告传播香港新鸿基天玺28广告传播香港新鸿基天玺29广告传播香港新鸿基天玺30CASE2：北京钓鱼台7号院31北京钓鱼台7号院为什么是钓鱼台7号院？位置：玉渊潭公园北岸，与玉渊潭公园水面直线距离仅为80米，拥有绝对一线水景；四至：项目东距钓鱼台国宾馆300米，西900米为西三环，临近中央电视台，北接阜成路400米，周边大量党政机关；历史人文：钓鱼台7号院北海长安街钓鱼台国宾馆中央电视塔西三环金代，金海陵王曾在钓鱼台开宴赏月，金章宗则在此筑台钓鱼，为此玉渊潭钓鱼台也有“皇帝的钓鱼台”之称。1958年10月，钓鱼台国宾馆选址玉渊潭公园以北，至此这里成为专门接待来华访问的国家元首、政府首脑以及世界知名人士，并成为我国从事外事活动的重要场所。32战略定位北京钓鱼台7号院位于国家中央政务区核心地带，地处北京西三环内的玉渊潭公园北岸，东侧紧邻钓鱼台国宾馆，全国最为重要的金融街核心区近在咫尺，又与著名的科技文化区“中关村”相比邻，周边高等学府云集，文化氛围浓厚。项目为专属于中国顶级背景客户群的精装湖岸宅邸。33基本信息北京钓鱼台7号院位置：海淀玉渊潭公园北岸建筑面积：43383平米占地面积：16667平米容积率：2.58主力面积：320-480平米三居、四居以及首二层复式、顶层大平层户型，全部精装修，3套别墅产品；物业：中粮凯莱物业，9.5元/平米/天；停车：全部地下停车，配比1：5，别墅产品每户10个地下车位；社区内配套：会所，功能包括餐吧、酒吧、健身房、游泳池等景观设计单位：:加拿大EDA效果图模型公寓别墅34营销推广：售楼处北京钓鱼台7号院道路20多米长的道路直达售楼处大门，两侧墙柱以及地面的卐符号，有较为浓厚的中式氛围。大门大门两侧以卐字符号，中式大门体现中式元素；从大门入口处铺设红地毯显示尊贵。售楼处是2套双拼别墅打通，共四层一层客户接待：有签约洽谈区、影音室；二层展示区：沙盘区、陈列区；地下一层：营销及销售办公区域；地下二层：停车场。35营销推广北京钓鱼台7号院区位图室内入口处墙上挂大幅纯手绘区位图。沙盘大范围建筑展示，突出项目地段价值。36营销推广：展示区北京钓鱼台7号院结构细节呈现除建筑模型外，对与产品的建材，门的结构、窗的结构、地暖设施品牌都有展示。37营销推广北京钓鱼台7号院展示区：结构细节呈现中式纹样的天花板外墙唐草纹样的雕花显旧的烧土墙砖展示区：中式元素38营销推广：样板房北京钓鱼台7号院项目聘请Wilson、Gensler、徐少娴、DavidChang、梁志天等多家世界知名设计公司及华人设计师，共同精心打造东方文化、传统古典、新古典、时尚经典等多种类型的室内精装修风格。DavidChang设计作品Wilson设计作品梁志天设计作品梁志天设计作品精装修定制服务——为业主免费提供2组精装修设计方案供业主选择（细节处可微调），所选用的建材、颜色、品牌等提供菜单式服务39营销推广：样板房北京钓鱼台7号院40营销推广：示范区北京钓鱼台7号院41广告传播北京钓鱼台7号院广告语：传统，开启新的传统媒体：财经杂志、航机杂志活动：以老业主维系活动为主42营销推广北京钓鱼台7号院钓鱼台七号院奢华水晶之夜活动主题：装修设计方案沟通时间：2009年12月12日晚嘉宾：加拿大设计师戴维、台湾李玮珉活动内容：巴卡拉是目前世界上顶级的奢华水晶品牌之一，在当晚的酒会现场展示了最新的家饰系列、灯具系列以及流光溢彩的珠宝系列水晶产品，同时还在全球范围内，首次向客户提供了由钓鱼台七号院与巴卡拉水晶联合签名的VIP尊享卡，可在国内选购巴卡拉水晶产品时,享有其他购买者无法享受的专属折扣优惠。为客户提供并讲解两套装修方案的设计与构思；巴卡拉家饰系列水晶展示；向客户征询物业服务意见；意大利歌剧、美国爵士钢琴手表演近景魔术表演和魔术揭秘晚宴及抽奖。43广告传播北京钓鱼台7号院楼书44广告传播北京钓鱼台7号院报广45广告传播北京钓鱼台7号院报广46CASE3：上海汤臣一品47上海汤臣一品为什么是汤臣一品？•汤臣一品，1995年拿地（楼面地价为485美元/㎡，不到4000元/㎡），1999年开始规划设计，整体方案历时4年完成，整个项目于2