77人大教材营销管理第9章

CUFEBUSINESSSCHOOL第九章全球营销管理：计划和组织CUFEBUSINESSSCHOOL本章学习目标1.全球营销管理与国际营销管理有何不同？1.全球营销管理与国际营销管理有何不同？2.国际战略联盟日益提高的重要性2.国际战略联盟日益提高的重要性3.为实现公司目标而制定计划的必要性3.为实现公司目标而制定计划的必要性4.影响市场进入战略的关键因素4.影响市场进入战略的关键因素CUFEBUSINESSSCHOOL引言Ø越来越多的企业正在进入海外市场Ø为形成全球观念要求管理人员不仅要进行计划和组织，而且要具有尝试新思路（例如建立合作关系）的意愿Ø本章讨论的是全球营销管理、全球市场上的竞争、战略规划和不同的市场进入战略CUFEBUSINESSSCHOOL全球营销管理Ø全球营销管理的观念经历了巨大的变化Ø20世纪70年代争论的是“标准化还是适应性”Ø80年代争论的是“全球化还是本土化”或“思考全球化，行动本土化”Ø90年代争论的是“全球整合还是本土响应”Ø基本问题是消费者偏好的同质化是否允许营销组合的全球标准化？全球营销管理：老问题，新观点全球营销管理：老问题，新观点CUFEBUSINESSSCHOOL全球营销管理Ø气候Ø语言Ø媒体习惯Ø年龄Ø收入其他变量可能更重要全球市场细分变量全球市场细分变量国家CUFEBUSINESSSCHOOLØ全球营销管理受全球营销观念的指导，这种观念将世界视为一个市场，并且以识别和瞄准不同文化的相似之处为基础Ø国际营销管理也被称为跨国营销管理，它以不同文化之间的差异为前提，并受这种理念的指导：即每一个海外市场都要求适应其自身文化的营销战略Ø全球营销管理受全球营销观念的指导，这种观念将世界视为一个市场，并且以识别和瞄准不同文化的相似之处为基础Ø国际营销管理也被称为跨国营销管理，它以不同文化之间的差异为前提，并受这种理念的指导：即每一个海外市场都要求适应其自身文化的营销战略全球营销管理全球营销管理与国际营销管理全球营销管理与国际营销管理CUFEBUSINESSSCHOOL全球营销的优势Ø生产和营销的规模经济可以给全球公司带来重要的竞争优势Ø在几个国家进行统一的产品开发、采购和供应活动可以节省成本Ø通过营销活动更好的协调和整合，促进经验和技能的跨国整合Ø由所服务市场的扩展所带来的市场多样化为许多全球企业带来了收入和经营重要的稳定性全球营销的优点包括：全球营销的优点包括：CUFEBUSINESSSCHOOL全球市场计划•从结构上来看，计划可以划分为：(1)公司计划；（2）战略计划；（3）战术计划•从结构上来看，计划可以划分为：(1)公司计划；（2）战略计划；（3）战术计划计划是面向未来的一项系统性工作计划是面向未来的一项系统性工作计划试图把握外部不可控因素对企业优势、劣势、目标和目的的影响，以获得希望的结果计划试图把握外部不可控因素对企业优势、劣势、目标和目的的影响，以获得希望的结果•国际公司计划本质上是一种长期计划，它包括了整个企业的总目标•国际公司计划本质上是一种长期计划，它包括了整个企业的总目标•战略计划由最高管理者执行，涉及公司的产品、资本、研究和长短期目标•战略计划由最高管理者执行，涉及公司的产品、资本、研究和长短期目标•战术计划或市场计划，涉及具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现战略计划的目标•战术计划或市场计划，涉及具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现战略计划的目标CUFEBUSINESSSCHOOL美国与日本产品开发计划的比较确定产品特征制定以获取较低利润为目标的价格市场调研成本目标设计工程向供应商询价来自各个部门的营销人员、设计人员和工程人员以及供应商进行协商，寻求折衷，以满足目标成本的要求制造持续降低成本美国日本市场调研工程向供应商询价如成本太高则返回设计阶段制造定期降低成本成本确定产品特征设计资料来源：AdaptedfromFordS.Worthy,“Japan’sSmartSecretWeapon,”Fortune,August12,1991,p.73.CUFEBUSINESSSCHOOL计划过程第一阶段：初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致第一阶段：初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要相一致•计划为在多个国家经营的跨国公司提供系统指导，它包括下述四个过程：•计划为在多个国家经营的跨国公司提供系统指导，它包括下述四个过程：第二阶段：使营销组合适应目标市场第二阶段：使营销组合适应目标市场第三阶段：制定营销计划第三阶段：制定营销计划第四阶段：实施与控制第四阶段：实施与控制Ø第二阶段寻求回答三个重要问题：(a)是否存在允许在不同国家中采用同样的营销组合策略的可识别的细分市场?(b)需要对营销组合要素做什么样的调整才能适应目标市场的文化和环境条件?(c)考虑到调整所需的费用，进入某一市场是否仍然有利可图?CUFEBUSINESSSCHOOL计划过程从每一阶段、市场调研和绩效评估中获得的信息第一阶段初步分析和筛选，使公司需要与东道国需要一致第二阶段使营销组合适应目标市场第三阶段制定营销计划第四阶段实施与控制不可控环境因素适应组合要求营销计划的制定实施、评估和控制表9.1国际计划过程CUFEBUSINESSSCHOOL表9.1为在多个国家开展业务的跨国公司从事计划工作提供了系统的指导表9.1为在多个国家开展业务的跨国公司从事计划工作提供了系统的指导计划过程表9.1国际计划过程CUFEBUSINESSSCHOOL海外市场进入战略Ø市场特点（如潜在销售额、战略重点、文化差异和国家限制等）Ø公司能力和特征，包括对市场的了解程度、营销投入的力度Ø管理人员开展营销工作的决心当企业决定进入国际市场时，必须选择某种进入战略当企业决定进入国际市场时，必须选择某种进入战略进入战略的选择取决于：进入战略的选择取决于：CUFEBUSINESSSCHOOL不同的市场进入战略Ø出口Ø合同协议Ø战略联盟Ø直接对外投资•为了保护本国公民的健康、节约外汇、实施经济报复、保护本国产业或以关税的形式获取收入，一国可能会采取进口管制•为了保护本国公民的健康、节约外汇、实施经济报复、保护本国产业或以关税的形式获取收入，一国可能会采取进口管制•企业可以从四种不同的海外市场进入战略当中进行选择：•企业可以从四种不同的海外市场进入战略当中进行选择：CUFEBUSINESSSCHOOL不同的市场进入战略表9.2不同的市场进入战略出口合同性协议战略联盟所有权互联网出口商进口商分销商直销许可与特许战略联盟合资企业与企业联合体直接对外投资更大的控制、更大的风险CUFEBUSINESSSCHOOL出口Ø出口可以是直接的，也可以是间接的Ø直接出口是指公司把产品直接出售给外国的顾客Ø而间接出口通常是指公司将产品出售给本国的客户（进口商或分销商），再由后者进行出口Ø互联网作为一种海外市场进入方式正在变得愈发重要CUFEBUSINESSSCHOOL合同协议Ø合同协议一般涉及技术、工艺、商标和人员技能的转移Ø市场进入的协议形式包括：(1)许可证贸易：无需大量资本支出就可在国外市场确立立足点的一种方式，就是专利权、商标权以及技术工艺使用权的许可证贸易(2)特许经营：是许可证贸易的一种。在特许经营模式中，特许方提供一组标准的产品、系统和管理服务，而被特许方则提供市场知识、资金和管理人员合同协议是某公司与海外市场上的另一家公司之间长期的、非股权联系合同协议是某公司与海外市场上的另一家公司之间长期的、非股权联系CUFEBUSINESSSCHOOL国际战略联盟Ø国际战略联盟被视为是一种弥补劣势、增强竞争优势的方式Ø国际战略联盟为企业快速进入新市场、获得新技术、提高生产效率和降低营销成本提供了机会Ø在航空业国际战略联盟的一个例子是由美航、CathayPacific、英航、加航、AerLingus和Qantas组成的世界联盟•作为全球营销管理的一种竞争战略，在过去的几十年中，战略联盟的重要性在不断增加•作为全球营销管理的一种竞争战略，在过去的几十年中，战略联盟的重要性在不断增加•国际战略联盟（SIA）是两家或两家以上企业出于共同的需要和共担风险以实现共同目标而建立的一种商业上的合作关系•国际战略联盟（SIA）是两家或两家以上企业出于共同的需要和共担风险以实现共同目标而建立的一种商业上的合作关系CUFEBUSINESSSCHOOL表9.3中所列的步骤可以指导企业建立成功的、高绩效的战略联盟表9.3中所列的步骤可以指导企业建立成功的、高绩效的战略联盟国际战略联盟典型的行为、互动与活动高级管理人员利用个人网络考虑如何对询问做出回应考虑如何需求可能性看到现实的可能性创造合作的共同愿景受信赖的管理者参与让关键的管理人员采取行动通过面对面的交往创造信任促进各个层面个人关系的构建拜访伙伴工厂，进行技术交流将社交和业务融合在一起说明管理人员被指定对联盟和彼此的关系负全责管理制定重要决策时固有的冲突接受联盟及彼此间关系的现实依赖成熟的、已经建立起来的关系促进与未来接任者的互动和关系基本关系活动准备设想起步互动承诺微调重要的关系技巧出色的探寻、良好的关系、自我意识创造亲近关系信任构建形成伙伴关系承诺与对方一起成长表9.3构造战略联盟资料来源：CUFEBUSINESSSCHOOL国际合资企业Ø自20世纪70年代以来，采用国际合资企业（IJVs）方式进入海外市场的企业一直在增加Ø由于合作方的加入，国际合资企业政治和经济风险会降低Ø在进入有法律和文化障碍的市场时，合资比购买现有企业承担的风险要小Ø合资企业不同于战略联盟或合作关系，因为它是由两个或两个以上企业联合建立的一个独立的法律实体Ø合资也不同于一家跨国公司在当地企业当中持有少数股权的情况CUFEBUSINESSSCHOOL国际合资企业（续）1.合资企业是完整的、独立的法律实体2.合资企业承认各方有共同参与管理的意愿3.合资企业不是个人间的合作关系，而是法律实体4.合资各方都拥有股权•合资企业有四个特点：•合资企业有四个特点：CUFEBUSINESSSCHOOL企业联合体(1)通常有大量的参与者(2)往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务•企业联合体类似于合资企业，可以与合资企业归为一类，但有下面两个鲜明的特征：•企业联合体类似于合资企业，可以与合资企业归为一类，但有下面两个鲜明的特征：•组建企业联合体的目的是为了汇聚财务和管理方面的资源•组建企业联合体的目的是为了汇聚财务和管理方面的资源CUFEBUSINESSSCHOOL对外直接投资Ø公司在当地组织生产，可能出于利用廉价劳动力、避免高额进口税、降低高额运费、获得原材料的考虑，或是作为允许进入市场的一种方式Ø企业在进行投资时，可能会收购当地企业，也可能会建立新的运营设施•第四种海外市场开发和进入的方式是直接对外投资•第四种海外市场开发和进入的方式是直接对外投资CUFEBUSINESSSCHOOL全球竞争组织Ø组织计划包括组织结构的形式和责任的划分Ø组织需要反映公司的一系列特点，例如规模、决策层次、命令链的长度、参谋人员的支持、自然资源和人力资源、控制的程度、集权与分权的程度以及营销活动的类型和水平等Ø很难设计出标准的组织结构Ø组织计划包括组织结构的形式和责任的划分Ø组织需要反映公司的一系列特点，例如规模、决策层次、命令链的长度、参谋人员的支持、自然资源和人力资源、控制的程度、集权与分权的程度以及营销活动的类型和水平等Ø很难设计出标准的组织结构CUFEBUSINESSSCHOOL全球竞争组织（1）全球产品事业部负责产品在全世界的销售（2）地区事业部负责在本地区内的所有产品和职能（3）矩阵组织指的是上述两种结构当中，由总部的职能人员进行销售与营销的一类特殊形式；或是一种地区经营与全球产品管理相结合的组织形式•国际营销计划应该充分利用为实现公司目标而投入的资源。要做到这一点，可采用下述三种可供选择的组织结构当中的一种：•国际营销计划应该充分利用为实现公司目标而投入的资源。要做到这一点，可采用下述三种可供选择的组织结构当中的一种：CUFEBUSINES