SWOT- Scorecard 分析工具在市场定位策略

SWOT-Scorecard分析工具在市场定位策略中的运用章立军SWOT分析法•20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。•SWOT分析–企业的优势（Strengths）–劣势（Weaknesses）–机会（Opportunities）–威胁（Threats）–SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析法•优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较•机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上•在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估SWOT分析法•机会与威胁分析（environmentalopportunitiesandthreats）–威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱–机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。SWOT分析法•优势与劣势分析（StrengthsandWeaknesses）–竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。是一种综合优势–但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。–产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。–在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。–衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。SWOT分析法•影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：–建立这种优势要多长时间?–能够获得的优势有多大？–竞争对手做出有力反应需要多长时间？•如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。SWOT分析模型的方法•杠杆效应（优势+机会）–企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来•抑制性（机会+劣势）–当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。•脆弱性（优势+威胁）–当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面•问题性（劣势+威胁）–当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。SWOT分析步骤•一、确认当前的战略是什么？•二、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）•三、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。•四、按照通用矩阵或类似的方式打分评价–把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。•五、将结果在SWOT分析图上定位确认企业的关键能力和关键限制SWOT分析图上定位SWOT分析表SWOT模型的局限性•以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。•SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标•在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性初级SWOT分析自己公司竞争对手优势劣势机会威胁高级SWOT分析高级SWOT分析BSC分析•BSC”（BalancedScoreCard）于1992年由哈佛大学名师罗伯·卡普兰及大卫·诺顿（DavidNorton）首度提出•是一个绩效衡量系统，更是一个企业营运策略的管理工具。平衡计分卡的内容包括财务、客户、内部流程、学习与成长四个方面平衡计分卡的本质特征•平衡计分卡是一个系统性的战略管理体系，一个核心的战略管理与执行的工具•平衡计分卡是一种先进的绩效衡量的工具。平衡计分卡将战略分成四个不同角度的运作目标，并依此四个角度分别设计适量的绩效衡量指标•平衡计分卡作为一种沟通工具•平衡计分卡绩效指标之间的因果关系进行战略释义使之更具可行性战略财务角度我们应该如何依靠我们的股东以获得成功？客户角度我们应该如何依靠我们的客户以达到成功？内部角度为使客户满意，我们应该注意哪些营运流程？组织的学习我们的组织应如何学习和自我改善以获得成功？测试评估是模糊概念清晰化的最佳途径测试评估为了沟通，而不是监控计分卡制度有利于创造团结一致的组织内部氛围平衡计分卡的设计依托数个管理框架财务视角投资回报生产率利润增长客户视角价格关系形象质量时间功能内部营运视角营运管理客户管理创新价值方案学习与成长视角＋＋人力资本信息技术组织一体化杜邦ROI模型或股东模型客户价值方案价值链流程卓越型观点组织内部构架人员/学习/技术/一体化平衡计分卡理念内部外部数量质量结果动因短期目标长期目标财务目标增加股东收益生产力提高战略利润增长战略优化成本结构加强资产利用拓展盈利机会提高顾客价值降低现金支出减少次品率提高产出管理现有资产生产能力加大投资力度克服瓶颈效应寻找新利润来源：新产品、新客户、新市场提高现有客户的盈利性一般的客户结果目标财务目标客户结果客户价值方案和内部业务流程评估市场份额客户钱包份额客户认可度客户盈利性客户忠诚度客户满意度内部流程的导向和程序股东长期收益优化成本结构加强资产利用拓展盈利机会提高顾客价值生产率战略利润增长战略财务视角客户视角产品/服务属性关系形象价格质量实用选择功能服务合作品牌内部视角营运导向•发展供应商关系•产品和服务•市场销售渠道•客户服务•风险管理客户管理导向•选择客户•争取客户•保留客户•深化并增进与客户的关系创新导向•寻求新机遇•选择项目•设计研制新产品•开始新产品的生产监管和社会导向•改善环境，提高健康和安全系数•控制监管程序•加强团队性学习与成长视角提供战略的基石股东目标客户目标营运导向客户管理导向创新导向监管和社会化导向学习与成长视角竞争力技术文化氛围•技能•培训•知识•明确战略•士气•亲和力•系统•数据库•网络财务视角客户视角内部视角客户解决方案平衡计分卡战略全景图提高股东收益优化成本结构加强资产利用拓展盈利机会提高顾客价值财务视角提高股东收益的动力生产率战略利润增长战略产品领袖单位成本资本周转新产品/服务利润客户盈利性客户价值方案最低总成本产品/服务属性关系形象价格质量时间功能服务关系品牌客户视角加以区别的价值方案市场份额客户认可率客户满意度客户留存率营运导向生产和递送产品/服务的过程监管/社会导向改善环境和社区的过程客户管理导向提高顾客价值的过程创新导向创造新产品和服务的过程内部视角如何创造和保持价值学习成长无形资产的重要性－员工、系统、环境和文化一个一体化的机构竞争力战略技术战略工作氛围平衡计分卡战略描述了价值的创造过程增加收入F1降低营运费用F2利润增长F3财务客户内部营运学习成长股东收益最大化依靠发展和管理持久联系通过优质表现，以客户为中心的文化正确地做事C1了解我，给我合适的建议C2给我合适的方案C3提供天衣无缝的解决方案I2保证准确和一贯的递送服务I1保持并扩大有价值的客户关系I5争取目标客户I4研究和调整客户信息I3向市场传达完整的服务信息I9整合渠道能力I8发展并整合竞争投资能力I6优化核心产品I7达到最优质的服务争取客户并建立良好关系扩大客户的选择面实行质量改进方法L1建立/保持客户为中心的企业文化L2吸引/发展/保留表现良好和掌握不同技能的员工L3平衡计分卡的优点•克服财务评估方法的短期行为；•使整个组织行动一致，服务于战略目标；•能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指标和行动；•有助于各级员工对组织目标和战略的沟通和理解；•利于组织和员工的学习成长和核心能力的培养；•实现组织长远发展；•通过实施BSC，提高组织整体管理水平平衡计分卡的缺点•运用平衡计分卡的难点在于试图使其“自动化”。平衡计分卡中有一些条目是很难解释清楚或者是衡量出来的。财务指标当然不是问题，而非财务指标往往很难去建立起来。•平衡计分卡的另外一个缺点是它很难去执行。一份典型的平衡计分卡需要5－6个月去执行，另外再需几个月去调整结构，使其规则化。从而总的开发时间经常需要一年或者更长的时间。衡量指标有可能很难去量化，而衡量方法却又会产生太多的绩效衡量指标。SWOT-Scorecard分析工具•SWOT-Scorecard分析工具是台湾政治大学会计系吴安妮讲座教授于2003年开始逐步将SWOT方法与BSC方法进行整合，发展形成的一种整合策略分析工具。•SWOT-Scorecard工具是一种整合性的策略分析工具，既把公司的内部因素和外部条件整合在一起，又把公司在策略执行中要考虑的财务、顾客、内部流程和学习成长整合到策略制定的过程中•而一般的SWOT分析，内部因素和外部因素结合在哪些价值环节或构面不具体和明确SWOT-Scorecard的架构图如何把握机会如何面对或规避威胁如何补强或放弃劣势点如何凭借优劣，以把握机会或规避劣势顾客/流程/能力等方面在优势建立上的因果关系串联如引进XX技术，以强化研发流程，使得产品功能具有优势，更能满足顾客的XX需求SWOT-Scorecard分析形成策略的逻辑定义机会/威胁优势/劣势顾客顾客/市场区分价值主张市场如何描述和区分目标顾客是谁？目标顾客的属性、价值主张是什么？从产品/服务、顾客关系、品牌等角度说明内部流程价值链核心作业流程产业价值链和公司价值链是什么？核心作业流程是什么？学习与成长核心能力/技术/人员素质信息技术组织文化现有组织与人力资源配置如何？在信息系统上的投资与管理信息的可取的程度组织文化财务财务表现财务资源目前营运规模多大？主要营业收入来源是什么？关键的成本要素是什么？SWOT-Scorecard的分析问题表集SWOT-Scorecard的分析问题表集SWOT-Scorecard的分析问题表集策略执行系统资源基础理论•1984年沃纳菲尔特（Wernerfelt）的“企业的资源基础论”的发表意味着资源基础论的诞生•资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉资源基础理论的主要内容•企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异–1、企业竞争优势的源：特殊的异质资源–2、竞争优势的持续性：资源的不可模仿性–3、特殊资源的获取与管理企业竞争优势的源•企业竞争优势的源：特殊的异质资源–作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5个条件：•①有价值；②稀缺；③不能完全被仿制；④其他资源无法替代；⑤以低于价值的价格为企业所取得–真正作为企业优势源泉是以下3个条件：①有价值；②不能完全被仿制；③具有自我发展。资源的不可模仿性•企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租金–企业的租金是企业所有活动的综合结果–劣势企业对优势企业的观察是有成本的•路径依赖性•模仿成本–模仿成本主要包括时间成本和资金成本特殊资源的获取与管理•组织学习–通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力•知识管理•建立外部网络–通过建立战略联盟、知识联盟来学习优势企业的知识和技能则要便捷得多市场定位•概念–企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置–在客户心目中树立独特的形象•目的–市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾