销售员：树立倒追意识

第一章：树立倒追思维说服有毒我有一位朋友，在做小企业营销产品的销售。他跟我说，遇到很大的困惑：常常和客户谈的很好，客户反应也很热情，但是最后成交率低。于是我就跟着他，去拜访了几家客户。的确在交谈中，他发挥的不错，成功的诊断了客户的问题，客户频频点头，主动的提问，一直到介绍完价格后，客户说：“让我考虑一下”。然后就露出思考的表情。这时候，我的朋友做了一件事情，他说：“放心好了，这个产品没问题的。”我心里叹了一口气。然后他又补上一句：“如果你今天决定买，价格我们还可以再优惠。”我心里说：“完了…”然后就看见客户，结束了思考的表情，对他说：“我还要再考虑一下，电话联系吧。”虽然又是“考虑”，但是这个考虑，和前面的考虑，却是两码事了。前面是认真的考虑，这个，却是一种托辞。说服是销售的毒药。对于金额比较大的购买行为，客户考虑是一个自然的事情。在这时候你去“说服”一下，立马暴露了自己急切的意图。当然，从销售的角度，客户考虑的方向，可能是天马行空，可能导致失单。因此，还是需要加以影响。但是，这时候你所采取的角度，不应该是“说服”对方，而是创造一个环境，让对方自行“说服自己”。具体该怎么做呢？追vs倒追在中学时，我们学过牛顿的3大运动定律。但是爱因斯坦指出，当物体接近光速运动时，这3大定律就失效了。你无法用他们，来计算高速物体的移动规律。当你尝试理解“倒追”思维时，同样需要清空思维。因为，传统的“销售定律”，在这个新的领域，常常是错误的。追客户让客户倒追说服客户购买说服有毒，诱惑客户主动选择你多次沟通，慢慢来冲击力的沟通效果，短时间的强烈震撼销售讲述为主的沟通方式客户体验为主的沟通方式唾手可得稀缺资源满足客户的各种要求要求不等于需求，发掘客户的核心需求卖产品卖欲望供应商处于弱势地位供应商处于平等甚至主导地位我意识到“倒追”的巨大威力，是在保时捷的经历。当进一步研究这种营销方式的时候，我发现，保时捷深刻影响了一个人，一个也许是我们这个时代，最为重要的人物。他在音乐播放器、手机、平板电脑这样的电子领域，打造出了革命性的产品，改变了整个行业，和我们的生活。创造了科技业唯一的奢侈品牌。如果你要学习“倒追”的方法，乔布斯以及Apple公司，是超级出色的典范。在Apple的零售店里，店员从来不销售。他们的任务，是帮助你更好的体验产品，回答你的各种问题，还有做产品使用的培训。在乔布斯逝世后，流传着一个笑话：======用户：“为什么不加这个功能，为什么不出mini，为什么不用×××屏幕，为什么……”乔布斯：“滚，爱买不买！”用户：“买就买！”用户：“我们要这个，我们要那个，我们还要……”库克：“给给给，全给你们！”用户：“滚，库克你一点新意都没有，我们怀念乔布斯！”======销售的大敌：强烈的自我意识我的邮箱里，不时收到来自戴尔的邮件。我买戴尔产品是2008年，一直到现在，所有收到的他家电邮，都是这种类型。把这封邮件保存下来，不是因为它有用…而是，它是一个很好的案例，反应出作为销售人员，在成长路上的一大障碍：自我为中心。这种思维典型的体现之一，就是在沟通中，会频繁出现“我”，而不是客户的需求，客户的困惑。看了这封信，想法就是：“靠，想从我兜里掏出钱来。”疑惑客户不愿意理睬你？检查一下，你的自我意识强度。来源可以是：你与客户的邮件；你的谈话录音（或者听同事跟客户的谈话）；你们的销售提案；测验：你的沟通中，“我”的出现频率如何。成功的关键，在于激发客户对你的渴望推销是高成本、低价值、伤自尊的活动。在西方，有一句关于销售的话，叫做：”Thedifferencebetweenrapeandraptureissalesmanship。”意思是”强奸与销魂的区别，在于销售能力。”前者采用了强迫、暴力等手段，让人痛恨；而后者，则是营销高手，他们采用的过程，让人回味无穷。那么在销售过程中，如何让客户“很想要”呢？引导原则倒追原则：在满足客户需求的过程中，引导对方主动选择你。有次我去家乐福。逛到了水果区域。我对于苹果，一般心理价位在5元左右。可是，那次居然我买了12.9一斤的。下来之后，我总觉“哎，怎么就这么被人攻破了心理防线呢？”于是回顾了整个过程，写了篇文章如下：=====昨天刚看到有人讨论，说销售是不是没有技术含量的活。今天就学到了一课。刚才晃到家乐福，准备买点水果。在苹果摊前扫了一下，山东苹果5.94元，红富士12.9，还有其他其他。因为买苹果的想法不强，所以准备离开看看别的。然后红富士的促销拿起一个盘子，上面有几块切好的苹果。跟我说：“免费尝一下把，我们的苹果味道很好的。”我还在犹豫，她又说：“吃了也不用买的。”于是我就吃了一块，免费的便宜就占了呗。（恩，提供免费样品，让潜在客户进入销售流程。同时也体会到产品质量）味道的确还不错。促销说：“我们的苹果是有品牌的。很多老外都到这里来买。你闻闻看，果香很明显的。”（利用社会认知，提升可信度。产品对比）一边说她拿起一个红富士，放到我的鼻子前，的确有香味。然后她有拿起旁边一个苹果，放到我的鼻子前，说：“这个就没有什么果香把。他们是两个月催出来的。我们是养了9个月的。”（演示、对比和说明一气喝成，让客户认识到与低价产品的差异。打消价格异议）。我挑了几个苹果。（恩，这个过程应该还有她的引导，没注意）。然后她拿过我的袋子，说：我帮您去称重。（帮助客户，同时，消除了一个丢单的环节。人们可能会在结账的过程中放弃）。称完之后，她拿给我，然后说：“这个苹果味道很好，很多人一直来买。但是就是有点贵，2、3个就是20来块了。”（设置客户期望值。同时做异议处理。另外，如果我的表情是嫌贵的话，不知道她是不是会还有什么措施。）。看我没啥反应，她指着结账台，说：“结账在那边。”（推动客户早点结账也是降低丢单风险，否则晃啊晃说不住就有意外啦。）=====家乐福大妈，在整个过程中，并没有问我“买不买”。反而她说过的一句话是：“吃了也不用买的”。通过免费的试吃，满足我对“尝试”的需求；通过对比的演示，引导我认知质量的差异；帮我去称重…在一系列满足需求的步骤中，我不知不觉的买了单。与之相反，大多数销售人员的做法，是“在满足自己需求的过程中，逼迫客户选择你。”帮助客户成功倒追法则：帮助客户成功。这是我收到的一封求职信：主题：应聘市场助理您好我是***，刚刚获得了**大学硕士学位。但是我的工作会直到10月开始。我希望找一份兼职工作，以支付房租，并且在正式工作之前，学到一些东西。附件是我的简历，期待您的回复。谢谢。在这封邮件中，求职者表达了她的兴趣所在：付房租，学到一些东西。这是典型的“自我意识”的体现。我们最关心的，就是我们自己。自己的利益、自己的兴趣、自己的想法。但客户同样如此。我可没有兴趣担心谁的房租、谁是不是想学到一些东西。我想知道的是，谁能帮我解决问题。我第一时间删掉了这封求职信，简历根本没有打开。信中已经充分暴露出，求职者缺乏换位思考的意识，而且不在意这份工作。不少销售人员，常常困惑于“如何说服对方”。如果你从自我的角度思考，很难解决这个问题。但是换一个角度，“如何说服对方”其实并不是核心。更好的问题是：“我如何帮助对方成功。”换位思考：如何帮助客户成功还是以求职为例。潜在雇主就是潜在客户。换一个角度，思考：我们如何帮助招聘者，用最短的时间，发现高质量的人选？假设对方是通过邮件的方式，进行筛选。那么首先对方看到的是标题…因此，你应该在标题中，明确的给出匹配工作的核心条件。如果对方点击了标题，第一眼看到的，会是邮件的正文，而不是简历。为了让招聘官最快的完成判断，你应该在邮件内，就给出“此人值得面试”的充分理由。而不是让他们再点击简历，去寻找信息。这就是如下求职信模板的起源，在5秒之内，你的“潜在客户”，应该是能够5秒之内，就“发现了合适人选”，那就是你。说明：黑体的条目，都是来源于职位需求的匹配项。第二章：经典倒追案例：1:300的秒杀Postedbyadminon2014/01/292010年。我在一个外包网站上，发了一则招聘广告，寻找一位语言校对与编辑。在两天里，我收到了大概300来份申请。作为招聘者，在无数申请里大海捞针，真是头疼的事情。我只看了20多份。其中有一封，强烈的吸引住了我。在阅读完销售信之后（甚至还没有看简历），我已经做了决定：就是他。故事还没有完结。后来，我付给了他超过原有预算数倍的价格，让他帮我做另外的项目。作为一个喜欢琢磨营销的人，在看完销售信的时候，我就惊叹：哇，一流的销售广告。幸亏我看到了。要知道，这300多份申请，我不可能去看完的。最多看40来份，然后从中筛选。但是当我重新思考他的求职策略时，我意识到：他的处理方式，会有超过90%的可能性，从300来份简历中脱颖而出，让我看到申请。干的太漂亮了，致敬！他是怎么做到的？他如何确保自己的申请被看到？我发布这个职位，是在一家外包招聘网站上。为了方便雇主找到合适的候选人，你可以选择各种条件，对候选人进行筛选和排序。当我发现有300来条申请的时候，我做了一个操作：按照价格进行排序，由低到高。我的想法是：先找到出价低的候选人中，有没有适合的。实在不行，再找高价的。这有点类似于淘宝，搜到一堆商家后，你很可能会按照价格排序。而这位候选人，尽管实力很强，他报了一个很低的价格。通过这种方式，确保自己的申请被我看到。这样，他完成了第一个关键步骤，也是整个求职环节，通常淘汰率最高的步骤。但是这样有两个问题：1)开价低，会导致自己吃亏。除了这个项目，后续项目提价困难。2)开价低，会给客户一个廉价的印象。而客户很多时候，并不是会找最便宜、最廉价的。在后续的求职信中，他的应对完美的解决了这两个问题。但是在此之前，他还有一个问题要解决：如何吸引我阅读求职申请作为招聘者，即使我看到了申请的标题，也不一定会读内容。除非标题能够吸引我的兴趣。否则，滚动鼠标往下继续看。这就像上淘宝，你搜出一大堆卖电饭煲的。并不会一个个点进去观看，而只会选择几个，标题诱人的。这完全是瞬间的反应，所以你的标题，需要第一时间抓住HR的眼球。他的标题是这样的（原文英文，进行了翻译）：3年校对/编辑经验(英文母语流利，类似工作样例见附件)这个立刻引起了我的兴趣。为什么呢？看看这份工作的招聘广告：校对/编辑(需要英文母语者)我在寻找一位英文母语者，帮助校对和编辑内容。这是一份短期工作。成功完成此任务，将会获得长期合作机会。你的任务，是校对和编辑900字的文章，我是文章的作者（非英文母语）。你需要寻找并修正语法、词汇、结构等错误。期限：在工作正式开始两天内，你需要提交修正后的文档。工具：请使用Word的“修正跟踪”功能，进行修改。对候选人的要求：必须是英文母语。擅长校对/编辑工作，具备相关经验。在申请工作时，请提交您相关类似工作的样例。观察一下我的招聘广告标题，与他的求职申请标题，你会发现高度的相似性：招聘广告标题：校对/编辑(需要英文母语者)求职申请标题：3年校对/编辑经验(英文母语流利，工作样例见附件)这叫关键词回应。在简历筛选时，对于目标职位，招聘者大脑里，通常有一些需求的关键词。当看到关键词时，自然会激发他们的反应。不仅仅是在求职领域，在几乎任销售领域，关键词回应，都是重要的销售技术。它是确保你的沟通，真正围绕客户需求的有力武器。销售信的第一段：伏笔销售信的第一段，只有一句话：John，我是Frank。通过搜寻5星级雇主，我发现了你的招聘广告。说明：（我发出招聘广告的网站，有类似于淘宝的打分机制。每次外包招聘任务完成后，双方会给予互评。5星是最高级。）这段话很简单，但是却埋下一个重要的伏笔。他告诉我，是如何找到我的。而这种方式，说明他在寻找工作机会时，是有所选择而不是海投。雇主不喜欢海投的求职者。这说明求职者自己，都还没搞清楚自己要想什么，自己的特长在哪里，也不知道如何有效的满足雇主的需求。这些都是低质量候选人的典型特征。所以当感觉到，申请者只是正好看到职位，顺便投递时，通常我都会直接删除。价值展示在第二段，他快速的总结了，自己对于这份工作的关键匹配：尽管这是我第一次在***(招聘网站)上寻求工作机会。