开业前的商业管理工作

购物中心--开业前的商业管理工作商业管理工作不是在商业物业建成以后的简单接管和经营，而是从商业地产项目的策划开始，就要进入自己的角色，这在自营模式中表现的更为突出。即使是委托模式的商业管理公司，事实上也需要全程介入。商业管理在商业地产开发过程中的工作，如果以购物中心或者城市综合体的开业为标志，可以分为开业前的介入阶段和开业后的运营管理阶段。各个阶段又有不同的工作节点和内容。本章讲述前期介入阶段的主要工作。这个阶段商业管理公司的主要工作分为四个主要时间节点：一、项目的前期参与阶段；二、招商阶段；三、商户进场阶段；四、准备开业阶段；6.1项目的前期参与工作基于前面我们曾经讲述的商业地产开发中的“商业导向”思想，也即商业物业的开发要有利于后期的运营管理，有利于租户的可持续经营，有利于顾客的多元化消费需求和其他需要，有利于商业物业的保值增值，商业管理公司必须全程参与商业地产的开发。这种参与是指从整体项目的策划开始，包括选址、规划、设计和建设，以及后期的经营管理。本节的内容主要讲述商业管理公司在商业地产项目的立项、选址、规划、设计与建设各个环节中的工作。这个时期商业管理的工作性质，是配合与参与。工作内容主要是参与决策、提供建议、跟踪监督。工作的方式，以提供建议为主。6.1.1商业管理公司必须在项目前期就参与决策我们首先假定商业管理公司对所要经营的商业物业，不是基于一种偶然的被委托，而是由于它的品牌影响力，在项目开发之前就已经确定了与业主的合作关系。在这种理想状态下，商管公司必须参与项目的前期决策，而不管商管公司是与开发商有关联的子公司还是纯粹的无关联的独立主体。如果商管公司只是在项目开始以后的介入，那么，前期的决策参与只能由开发商组织具有商业经营管理的专家充当商管公司的角色进行参与。从本质上讲，它们的工作也应该是理想状态下商管公司的工作。所以，我们对商业管理公司的前期参与的论述，就排除了间或因素，而是一种必然要求。商业管理公司在项目前期的参与，其必要性在于：一、商业管理工作是商业物业的价值实现者，它的前期参与程度，决定了后期价值实现的程度。一个对产品从其定位开始就熟知的经营者，一定会比偶然的介入者更容易取得成功。商管公司对商业物业的本质定义，就是把商业物业当作一种产品，因而它的开发一定要符合市场需求和具有市场潜力。二、商业管理公司比商业地产开发商更了解市场的需求，也就是更了解商业规律，它们的参与，可以减少开发的机会成本，降低投资风险；三、商业管理公司更了解业界大势，更了解区域的商圈行情，它们的参与，可以使项目的定位更加符合实际；四、商业管理公司熟悉商户的需求，了解顾客的需要，它们的意见在很大程度上，是商户和顾客的需求综合，商业物业的开发满足了这些需求，为后期的租赁工作和运营管理打下了良好的基础。一个不顾市场需要而立足于开发商的需要的商业物业，必定要失败。这在商业地产界已经被证明。五、建筑体的整体设计是否具有代表商业趋势的特征，商业格局是否符合商家的需要，整个物业的房产技术条件是否满足后期的经营与管理，工程质量是否满足可须持发展的要求等等，都是商业管理公司在这个时期关注的重点，而这些重点其实也是商业物业最终能否获取开发商所期待的利润回报的关节点。因而，商管公司的意见，可以有效地在前期规划与设计阶段实现，从而减少了后期的整改成本。六、商管公司的决策参与，还可以从商业角度給其他环节以参考，从而避免在开发阶段或者后期运营的无意义改造。概括起来，商业管理公司的前期参与，意义表现在：使商业物业更加符合市场规律；降低开发商的投资风险；有利于前期招商和后期经营管理；6.1.2前期参与阶段的工作要点（一）基于未来客流以及潜在消费支撑能力的市场调查工作项目考察与市场调研的内容包括：项目所在城市经济发展状况、人口分布与消费水平、商圈分布与发展状况、竞争对手经营状况、当地人力资源状况、物业管理状况、能源供应状况、租金水平、商品品类结构与资源、城市交通状况等方面的基础信息、数据和分析建议。市场调查是商业管理公司在项目前期的一项极其重要工作，它可以是商业管理公司独立完成，也可与开发商一道完成。市调报告既对项目的可行性和整体定位有参考意义，对商业管理的招商规划也有不可替代的作用。市调报告要尽可能保证真实、准确、科学。市调工作近期看似是为项目的开发而作，其实它隐藏的背后意义是对商业物业未来的客流以及消费潜力的评估。项目的可行性，也要基于这种评估。（二）基于项目可行性的参与论证工作市调报告完成以后，管理公司要依据考察与调研参与对新项目开发模式、主力业态组合、商业定位、交通组织、客流动线等的研究论证，提出意见和建议。开发商根据这些建议对项目进行综合体决策。（三）基于商业整体需要的规划设计建议在规划方案深化、施工图初步设计、施工图设计等阶段，商业管理公司要从未来商业的整体需要出发，尤其从即将开始的租赁工作出发，对项目的规划、设计方案提出要求和建议。这些要求和建议，是基于实际的市场调查结果和在实践中形成的商业经验，以及考虑到未来的运营管理需要。1、对主力店的业态和步行街商铺进行规划，明确提出商铺所需要的房产技术条件（包括装修标准，餐饮商铺厨房点位及水、电、气等技术要求）、物业管理用房位置规模、物业管理相关要求；2、根据平面设计对步行街进行商业业态布局与功能组合规划，形成完整的步行街业态规划方案。在项目施工图初步设计阶段，就商业步行街、物业管理用房、停车场、垃圾房、广告位、外环境等方面的房产技术条件以及广场的交通组织、动线规划等提出相关意见和建议。在规划设计阶段的介入工作，是一项很细致也复杂的工作，这个阶段商业公司的意见越受到尊重，项目后期的运作就越有利。特别是关系到商业布局、房产技术条件、停车场、外环境、广告位等的规划设计方案，一旦进入施工程序，如果发生不符合商业要求的情况出现，开发商往往出于成本和进度的考虑，会采取维持现状的做法，这将对后期的商业管理造成很大被动。所以，这个阶段的工作，是商业管理公司与开发商先期沟通协调的最好时期。(四)基于租费的收取所进行的测算工作项目进入建设阶段后，商业管理公司要立即进行对商铺租金、物业管理费、停车场租金等收入进行测算。测算的原则是1、项目所在城市、商圈的基本行情；2、本项目的优势和劣势；3、市场的整体发展态势；4、开发商对项目投资回报的期望值和回报时间的耐力。5、本项目的竞争策略。（五）基于物业可持续发展的工程跟踪与监督商业物业的工程质量、各种设施设备的质量等，关系到商业管理后期运营成本，关系到商业物业的可持续发展，关系到物业品牌的形成与提升，关系到整个经营环境的打造，所以，它不仅仅是开发商所要关注的问题，也应该是商业管理公司必须关系的问题。这个阶段商业管理公司的主要工作，是对项目进度、工程质量的跟踪与监督，协调处理工程建设过程中因招商需要或管理优化而发生的建筑设计变更及成本调整等事项。6.2招商工作招商是商业物业的管理者对引进商家工作的一种称谓，在国外一般称为租赁。两者尽管在工作性质以及客观结果上是一致的，但其中所暗示的意义却不一样，由此而对工作团队的价值感也不一样。“招商”虽然是一种习惯性叫法，但却也埋藏着对项目的不自信。“招”的本身是一种被动的引进，而租赁是一种主动的出租，是基于对物业品质和潜力的自信。这种自信可能对团队有一种无形的潜在影响。我们倾向于租赁的说法。同时，这种叫法与“租金”“租费”也有一个对应的关系。但是，考虑到习惯，我们在本书仍然用招商一词，其含义跟租赁一致。招商工作是商业管理前期的核心工作，也是后期经营管理能否成功的关键性工作。所有的商业物业开发的经验与教训都表明，招商工作的好坏，实际上已经决定了项目的成功或者失败。招商工作贯穿商业管理工作的全过程，而不仅仅限于开业前。前期招商是基础，后期招商是调整与提升。6.2.1招商工作在商业管理中的地位与作用（一）招商对商业物业的价值1、招商结果规定了物业产品的使用价值。如果把商业物业看做一个产品，那么，建筑体本身以及附着其上的设施设备，只是产品的外形和基本框架，只是产品使用价值的载体，还没形成一个完整的产品，对消费者也没有任何使用价值。没有人会光顾一个空空如也的建筑空壳，除非它有其他意义，比如文物意义。这也是商业物业与住宅物业的区别所在。住宅物业的“空壳”就是其使用价值，而商业物业只有商家进入以后，其使用价值才能完整。招商就是使商业物业形成具有使用价值的过程，招什么样的商户、什么样的业态、什么样的品牌、这些品牌通过什么样的方式组合等等，商业物业也就具有什么样的本质属性。公众对一个购物中心的评价，不会是以这个购物中心的建筑体本身作为依据，而是根据构成它具有使用价值的商品、品牌等元素作为依据。业界通行的中高低档购物中心的说法，实际上是对商业物业的基本属性的定位。这种属性定位，不是业主自己规定，也不是商业管理者的规定，而是商户的性质决定，本质上也是由招商工作规定。2、商户的性质规定了商业物业的使用价值的同时，也规定了客群的性质。有什么样的商户，就会有什么样的消费者，什么样的消费群，也就会有什么样的消费能力和消费潜力。反过来，有什么样的客群，租户就会有什么样的经营支持环境，两者相互作用，相互依存。3、商户属性和顾客属性，也规定了物业的价值属性。商业物业是通过出租物业的一定时限的使用期来获取收益，通过租金的提升和物业品牌的提升来最后实现商业物业的价值。因而，构成物业使用价值的商户以及购买其使用价值的客群，就成为物业价值实现的关键要素。符合功能定位的招商，不仅可以使商业物业的使用价值完整，又可使物业品牌的形成与提升，这是业主投资回报的基础。4、圆满招商缩短了物业的库存时间，等于增加了业主的收益我们曾经讲过，商业物业不能库存，因为它本身是库存的载体。商业物业的存放和空置，只能使其价值的流失。多空置一天，业主就会损失一天。因而，按时按质完成招商工作，不仅可以实现在预期时间内完美开业，同时它也是为业主减少了物业的库存时间，也就是等于为业主增加了收益。（二）招商对商业管理的价值1、是商业管理公司的价格体现商业管理公司的价值，在于通过对商业物业的经营管理，兑现与业主的承诺而实现的。商管公司的市场价格，取决对商业物业的经营结果。对商业物业的经营，其本质是对经营者的经营，也即对商户的经营。经营商户的关键，就是招商。按计划完成招商工作，既是业主对商业管理公司的基本要求，也是今后运营的基础，更是作为一个商业管理公司的市场价格要素。招商能力、招商水平是体现商业管理公司实力的核心指标。2、是统一管理的要件商业物业管理的基本特征是“分散经营，统一管理”。商业公司是统一管理的主体，商户是统一管理的对象。招商过程中，商业管理公司与租户的租赁协定，决定了统一管理的易难程度，决定了统一管理的可能性。租户的品质和实力，决定了统一管理中整合资源的沟通协调成本。一般情况下，品牌商户不仅具有较强的经营能力，也有较好的合作能力，这对统一管理创造了一个良好的前提条件。3、保障租金正常收取商户的经营能力及其可持续发展能力，决定了它们的缴租能力。而它们的缴租能力又是商业管理公司赖以持续经营的基础。4、有利于不断提升物业品质二次招商乃至持续的多次招商，贯穿了商业管理工作的始终。持续招商就是为了淘汰不合格商户，增强购物中心的吸引力的过程，也是不断提高商业物业的品质和品牌的过程。这个过程对商业管理公司担负的对物业增值保值任务，意义重大。（三）招商对消费者的价值1、招商工作的终极意义，就是給消费者组合一个具有使用价值的产品。商业物业是一个产品。这个产品的性能、品质、价格就是商户的品牌和服务。一个购物中心对消费者的吸引力，很大程度上就看其商户组合的整体功能优势。如果这种组合能够满足不同消费者在不同时段的需求，那么，它们就会通过对产品的购买而使商户实现了利润，业主实现了租金，商业物业这个产品也就最后实现了价值。把商户引进来，只是使商业物业具备了使用价值，引进的商户对消费者有用，其价值才可能实现。所以，招商工作不是简单的引进商户，更重要的是引进什么样的商户。因而，商户资源的配置，是商业物业具有真正使用价值的关键。商户配置，就是