关于医药保健品营销模式深度解析

关于医药保健品营销模式深度解析第一篇会议营销的故事之一开场白自从2006/10/2910:55发表第一篇稿子《箫扬说策划》以来，已经半年多了。《箫扬说策划》虽然只说了一点点，但却得到了很多朋友的关注和支持，时间一直很紧张，《说策划》后面的内容也一直修改的很慢，真正感觉到了时间宝贵的含义。朋友们建议我尽快进入关于‘会议营销’的讨论，我觉得有道理，但《说策划》还只是开始。既然如此，就另外开始一篇稿子，叫做《说‘会营’》吧。《说策划》继续写，感谢各位高手的关注和支持。虽然大家给会议营销起了很多不同的名字，但是有一点大家是共识：会议营销走到今天，正面临着发展道路上的危险和机遇。所以，讨论会议营销的形成，对找到会议营销的本质问题所在和出路，显然是有意义的。会议营销这种传播或销售模式是从哪里来的，很多朋友见仁见智，说法不一，我在这里也简炼谈谈自己的个人观点。《箫扬说会营》第一篇会议营销的故事之二组合营销模式的探索我们还是从保健品宣传形式的演进说起。最初派发自己印的小报纸配合终端，赚了一点钱。后来宣传手段也从旧石器时代进步了，开始增加广播电台广告，比如小品牌、专题讲座等；电视广告也开始上马；报纸广告，从小豆腐块一直做到以前想都不敢想的整版、双整版和增刊，POP招贴画也鸟枪换炮成了五花八门的户外广告。当然日子也不都是好过的，来自国家社会市场等各方面的监管、限制和竞争也接踵而来。从那时起，弟兄们不约而同不厌其烦地开始重复一句古话，‘三年前的市场要比现在好做得多，这保健品现在是越来越不好做啦’，一直重复到今天..........唉！令人欣慰的是，所做的努力总是可以换来一些销量，同时通过终端和咨询电话的记录，也换来了厚厚的一摞顾客的名单和电话（这就是最初的数据库）。长于动脑的营销伙伴们很快发现，这些顾客资料（名单和电话）具有很大价值。通过电话通知这些顾客来参加我们精心筹备的大优惠活动，会有意想不到的销量收获。在当时，所谓的精心准备的活动环节，其实也并不是很复杂，这里简单介绍一下几个最主要的方面：租一个与预计活动人数相适合的活动场地（要用横幅之类的东西稍微布置一下），请一定数量专业的健康检测人员在现场为到场的顾客免费检测，再请一定数量的医生专家为到场的顾客做免费健康咨询，同时推介顾客购买产品，就这些。一样可以换来绝大部分顾客的满意而归。我们简单算一下费用：邀请顾客的电话费、检测人员咨询医生的日工资、销售提成和餐费、场地费加在一起，一般是两千块钱多一点，但是单场利润真是大大的有。记得98年，在江苏南通的一次肝病产品优惠活动，400元左右一盒的产品，人均销量突破两千元，一百多人的活动卖掉23万多；2000年南京新街口一次眼病产品的露天优惠活动，人均销售也在1800元以上。近一个月内广告的‘吐血’费用，有时会因为这样一次活动，收回几个月来全部的广告投入！我们总结后认为，对于这种活动，主要的成功原因有三：第一，到场的顾客几乎都是对应疾病的患者（买过产品的和没买过但对此有兴趣的），与检测医师和专家沟通过程中很容易产生共鸣，对于销售而言，这种顾客的‘质量’很高。第二、优惠政策对购买促动作用很大。第三、很多顾客的购买行为不理智，从动购买（跟风购买）的情况占相当比例（当然也有很少一小部分的退货率）。对活动仔细分析，我们很容易发现，这种‘高质量’顾客虽然在活动现场几乎没有费用，但因为这种‘高质量’顾客是大量的广告费和咨询电话记录换来的，所以实际上这种顾客也是相当‘昂贵’。如果广告策划效果平平或者咨询电话接听工作做的不好的话，即使用这种活动方式搞很多次，也难挽败局。在总结分析中我们也注意到，还存在近30%的到场顾客没有购买，聊天调查后得到其主要的原因是不完全信任产品的效果，所以没有购买产品。为此，我们逐渐把活动的流程增加了一个功能环节，就是请老顾客现场发言，现身说法，谈谈自己的康复体会，这一环节的增加，使到场顾客的购买率平均增加了百分之十。老顾客发言+检测咨询+优惠政策，这种三挂马车式的核心流程坚持了相当长一段时期。这种活动形式在不同公司的称谓也有所不同，比如座谈会、肯谈会等等。但我认为，其本质是很接近的，基本可以用相同的思路去指导操作的细节。这些参加活动的顾客，在活动以前相当一段时间里一直比较关注这种产品的信息，无论是在终端的询问和广告内容中，他们对产品有了一定的甚至是相对比较深入的了解。正是由于这个主要原因，才使这些顾客在活动中体现出了很高的质量。另一方面，在操作实践中我们发现，执行良好的活动功能环节，可以达到‘见证产品效果’的传播，其传播效果有时超过那些带有‘康复病例’诉求的软文或专题。（本篇后续内容：会议营销的故事之三会议营销的雏形）《萧扬说会营》第一篇会议营销的故事之三会议营销的雏形在那一段时期里，相信很多策划仝人也都在考虑同样一个问题：既然活动功能环节可以完成‘产品效果’的传播，那我们是否可以策划出更有针对性的活动功能环节，来完成诸如‘产品特点介绍’等等诉求点的传播呢？从逻辑分析上看，答案似乎是肯定的。所以我们开始尝试在活动过程中增加了‘产品介绍’的功能环节，请其中一位咨询医生讲讲产品的功效特点，让那些对产品不很了解的顾客，在活动现场通过这样的功能环节，变得了解产品呢？从活动结果上看，整个尝试是成功的，增加了一定的利润回报。那么，是否可以在市场前期没有任何广告宣传或产品教育的情况下，直接邀请对产品一无所知的顾客参加活动，通过有顺序的活动环节，逐步改变顾客的认识，促成销售呢？在这段时期内，也曾经出现了一些公司，基础于对应患者比例比较大的产品特点，前期没有任何广告铺垫，仅仅通过在居民区贴海报、派传单，利用集体体检、高科技仪器检测等等方法，直接邀请有兴趣的顾客参加活动。虽然这些参加活动的顾客对产品一无所知，对公司也谈不上什么感情和认同，但依然可以在短短一两个小时左右的时间里，被培养成‘交易顾客’。二、三十个顾客的单场销售可以在万元以上，场地协调几乎不需要费用，这种时间短收效快的方法得到了很多公司的青睐。由于策划人员和营销人员的协同努力，很快形成了适应性很强的操作规范。这种所谓‘义诊’的方式，曾经让很多公司争相效仿，盲目复制，短期思想指导下的市场掠夺行为也逐渐扩散开来。随着粗略复制低水平操作的泛滥，这种活动的利润率也不断下降，企业经营难度自然越来越大，直到作为主要营销手段，这种活动方式逐渐被绝大多数公司放弃。但是，由顾客资料数据库指导下的‘优惠活动’这一促销形式，却一直作为这种‘广告+终端’的老辈打法传统模式中的补充成分而存续下来。在这一时期，虽然没有出现完整的会议营销流程，但是，很多保健品营销公司在此方面都进行了实际上的探索。用‘给顾客开会’的方法，向顾客传播核心营销信息达成销售，这种方法已经事实上进入了相当一部分保健品、药品营销公司的业务营运流程。我们现在回头看当时这种‘新营销模式’的特点的时候，发现并非所有产品都适合采用‘给顾客开会’的方法作为主要传播方法。但是‘给顾客开会’的方法几乎对所有产品的传播都有促进作用，在会议营销作为应销模式提出以前，很多行业的已经开始在一定范围内运用了。由于保健品的功效诉求面一般要比药品诉求面宽，目标顾客范围相对较大，同时也由于保健品产品自身多方面因素，这种‘给顾客开会’达成销售的方法，在营销过程中，对于很大一部分保健食品和保健用品越来越显示出独特的优势，与此同时，也逐渐形成了这种‘顾客会议’独具特色的会议流程。《萧扬说会营》第一篇会议营销的故事之四‘联谊会’基础功能环节的形成现在正在操作会议营销模式的企业，多是从不同的起点逐渐演变成现在的会议营销模式的，当然也有一些公司生来就采用会议营销模式的，很有些殊途同归的味道。正所谓‘英雄不问出处’，会议营销传播形式无论是从哪种营销模式转化而来，也无论其外表看起来如何各具特色，其最基本的特点是：企业产品和服务最核心的内容以及销售的最后推动，是利用‘顾客会议’中的‘功能环节’完成的。这种以推进业务为核心目的的顾客会议，曾经被大多数营销朋友温柔地称为‘联谊会’。或许是所有商家都没有想到更好更合适的名字，反正从事实上看，‘联谊会’这个与保健基本没有什么联系的名字，被大部分会营企业默契地一直延用下来。联谊会怎么开，才能更有利于销售的达成呢？换句话说，我们怎样设计联谊会的功能环节才能更有利于销售的达成呢？为了更浅显易懂，我们以消费者的视角，来说明这个问题。生命是人类的第一需求，保健是生命长度和质量的必要手段，中老年人是最容易感到保健对生命重要性的人群，市场培育相对简单一些，所以，中老年人群一直是绝大多数保健品销售公司情有独钟的人群。我们要讨论的是：如何设计联谊会的功能环节，才能一个有购买能力的老人到了联谊会现场以后，在活动环节的影响下购买我们的保健产品呢？我的一位前辈曾经做过这样的概括：消费者不购买某种产品的可能原因，基本可以概括为以下三大类：1、顾客认为：产品没有效果（产品没用）；2、顾客认为：我不需要（产品对我没用）；3、顾客认为：产品感觉太贵这种概括，我觉得很精炼，根据保健品的消费特点，对于消费者不购买某种产品的可能原因，我又做了一些完善，补充了两大类：4、顾客认为：产品没有技术含量或学术权威性5、顾客认为：企业无实力、信誉不可靠联谊会最初的功能环节，就是为了消除这五个最基本的‘购买抗拒点’为线索策划形成的。下面就把联谊会功能环节的策划形成过程稍为详细的分别说明一下。第一：为了消除顾客认为‘产品没有效果’的误区，证明产品功效，我们在‘联谊会’中设置了老顾客现身说法环节，请服用过产品效果很好的受益顾客在会议现场上台讲话，分享自己的康复体会。有些策划同仁也把这个环节叫做‘老顾客分享’。很多营销人非常重视这个环节，以至于为了开发杭州市场，把南京的‘铁杆’老顾客‘飞到’杭州去参加会议！老顾客分享的方式也是五花八门，可以在台下一对一的分享、也可以好多老顾客上台每人说一句、有时台上的主持人先讲一个感人的故事，把到场的顾客感动得眼泪劈里啪啦之后，再把与故事相关的一位老顾客请上台讲自己和产品的故事，引得大家一起哭.......一切创意最重要的目的，是为了让顾客们深深认识到产品的效果是确切的。随着会议营销的发展，老顾客分享环节还担负着传播服务理念、树立服务品质、提升顾客和业务员之间的感情基础、对抗社会负面压力等等作用，一切创意也都凝结着策划人的心血。第二：为了消除顾客认为‘产品对我没用’的误区，让适用顾客了解到自己需要这个产品，我们在‘联谊会’中设置了医学健康检测和专家现场咨询环节，用检测出来的不正常的健康指标和专家的权威建议，来说服顾客对自己的健康状况给予重视并积极调理。也存在一些销售团队为了追求销量，在检测过程中做手脚，检测出来的结果让顾客心惊肉跳的......总而言之，这一切最重要的目的之一，是为了让顾客们深深认识到自己在健康上存在问题，必须给予应有重视、积极调理。随着会议营销的发展，检测咨询环节不仅完成‘形成需求’的使命，还担负着印证产品效果、促进重复购买等多方面作用。有些公司为了着重提升和端正顾客的保健意识，除了检测和咨询以外，还有针对性地安排了一些健康教育短片，应该也属于这一功能的变体。无论形式如何，只要有效就好，我们务实营销，不必要对文字追究太多。功能虽然基本一样，由于操作要领各有特点，所以往往把检测和咨询这两部分区分开来分析。第三、为了消除顾客感觉产品太贵，我们在‘联谊会’中设置了优惠政策宣导环节，让现场的每一位顾客清楚了解特别赋予本场的优惠政策。有很多公司虽然不在会议中设置优惠政策宣导环节，但也把优惠政策打印出来发给每一位销售员，或者把优惠政策做成象‘点餐牌’一样的东西摆放在顾客的桌子上，让顾客很方便地取阅.....总而言之，这一切最重要的目的之一，是让顾客感到有小利可图，为了平衡、消除顾客们心中‘产品太贵’的误区，减少促销（推单）时的障碍。第四、在消费心理日益‘品牌化’的今天，保健品消费也呈现这种迹象，老人也要买名牌、产品要有档次、有技术含量、有权威性。同时也是让顾客更深层次地了解产品，我们在‘联谊会’中设置了专家健康讲座环节。最重要的目的之一，是让顾客