兰亭国际营销执行分享

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。兰亭国际烈火计划执行案深圳中原事业七部ShenZhen.10.2010中原五大观点【】观点一：整体价格不做大幅度调整通过“价值提升”和“推售节奏”的控制不断爬升价格观点二：强化核心价值，树立标杆形象。我们知道的，要让全城都知道因为和乐湖、幸福里、东方尊峪等罗湖豪宅项目一样，兰亭国际项目是处在深圳豪宅第一阵营的。观点三：拓外客，洗内客，搅热市场，全线铺开销售渠道客户挖掘需要由外打内，全线铺开销售渠道让全城聚焦兰亭国际，快速热销！观点四：高端营销事件，嫁接项目形象通过具有社会影响效应的营销活动事件拔高项目形象观点五：植入环境、生态、人文美学的核心精神价值通过挖掘项目的环境美学、生态价值、人文美学和建筑内涵作为项目的精神核心价值，并予以放大。稀缺山水景观资源最便利的深港口岸地铁8号线沿线物业过堂风高档建筑用材名贵兰花地铁8号线沿线物业城市中心地段国际消费中心深圳东部交通要道罗湖东部门户地标建筑项目价值点：兰亭定位：罗湖中，至高峰Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010产品景观资源命名档次角色定位南低区香港田园景观/山景品山居现金牛产品南中区香港田园景观/山景瞰山居瘦狗产品南高区香港大雾山全景/罗湖中心区凌云居明星产品北低区园林水景/山景乐山居现金牛产品北中区园林水景/山景/莲塘景观悦山居现金牛产品北高区山景/湖景/城市中心景观鼎峰居明星产品产品角色定位Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010推售策略——分割派货，灵活组合产品房号楼层套数推售顺序南低区A/B/C/D5-1948第二批南中区20-3448年后推售/第一批部分南高区35-5062年后推售北低区E/F/G/H5-1920第一批北中区20-3451第一批北高区35-5057第三批剩余货量分割示意北区南区兰亭国际——烈火行动三重引爆，持续热销Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010第一重引爆：拓外客，洗罗湖，练内功销售目标：45-50套第二重引爆制造稀缺氛围，价格逐渐走高时间：11月16日-12月12日销售目标：20套第三重引爆：嫁接高端形象，推出高价单位时间：12月13日-年前销售目标：20套年底销售目标：85套Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010推售单位：北低区+北中区+部分南中区（71套—80套）时间：11月13日销售目标：开盘销售40-50套主要卖点：延绵十里的梧桐山景观/罗湖中心城市景观首批单位：低价单位，引爆市场首批产品：城色山景大宅广告推广语：罗湖中，至高峰Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010“烈火行动”第一重引爆（10月27日-11月15日）“烈火行动”第一阶段工作目的：1.锻造精英团队2.引爆二三级联动；3.自上而下推荐会；4.焦土策略，拓展客户5.启动香港中原外销6.改善看楼流线7.销售工具升级8.现场包装升级拓外客，洗罗湖，练内功“烈火行动”第一重引爆８大招：Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010招式一：锻造精英团队团队职责安排：内场业务员主要负责现场接待以及杀客；外场业务员主要负责、外场截流客户、CALL客等工作，并带客至现场。人员数量组成内场组10海怡湾、宝能太古城、圣莫利斯、卓越维港、香山里等豪宅销冠外场组20中原2年以上资深销售人员十大刀手、二十大太空人强势进驻Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010销售任务：（占70%）以月为单位，根据实际情况规定每人销售任务。没有完成任务的套数按照一半来计算。专业技能：（占20%）每月进行沙盘讲解，应对口径，产品价值挖掘。服务满意度：（占10%）销售经理根据实际情况进行评分考核时间：10月27日－11月27日惩罚：最末一名将被淘汰出局KPIs衡量标准权重加权得分指标目标值及计算公式销售套数加权得分=个人销售套数X70%没有完成任务的销售套数/270%专业技能加权得分=销售经理评分X20%20%服务满意度加权得分=销售经理评分×10%10%绩效考核，优胜劣汰招式一：锻造精英团队Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010三级市场全面覆盖，强烈引爆执行措施：派发转介宝典：深圳中原目前共有220余家中介机构，制作转介宝典，安排专介大使，全面发动中原三级市场的作用，地铺海报：选择罗湖重点地铺，设置店铺橱窗海报张贴。时间推荐分行10月29日新秀、莲塘、凤凰、彩世界、百仕达、新港鸿10月30日翠竹、太白、淘金山、万事达10月31日福田重点分行11月1日南山重点分行招式二：引爆二三级联动Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010宣传物料海报中原罗湖共有近50家地铺，每个地铺就是本项目的户外宣传点，将海报张贴在门口醒目位置，根据项目营销节点随时更换，形成户外广告的效应，让兰亭国际影响力最大化。摆放位置①三级地铺，张贴在三级地铺门口，吸引来往客户。预计数量：100份（罗湖区中原三级地铺近50家）预计费用：5000元地铺海报户外化Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010宣传物料液晶电子屏内容全天滚动播放项目电子楼书，实拍照片，精选单位等销售信息。摆放位置摆在中原三级地铺门口或挂在墙上针对来往客户宣传。数量:25个（罗湖重点地铺）预计费用：单价2000元/个，共给5万元。Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010宣传物料三级市场条幅和房源栏条幅：在三级地铺门框上拉项目宣传条幅，内容如：“兰亭国际咨询点”等。房源栏：在三级地铺申请设置兰亭国际房源专栏，释放兰亭国际房源信息。预计费用：2000元兰亭国际咨询点兰亭国际房源信息Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010宣传物料转介宝典印刷形式以客户跟进本的形式，包含兰亭国际转介宝典、客户跟进登记本、转介确认单等内容，派发给中原三级地铺同事，不仅实用而且时时提醒三级市场同事们要转介兰亭国际。规格：32开具体描述：转介宝典占10P，客户跟进本占20P，确认单占10P；转介数量：1000份预计费用：5000元底纹和外形可结合项目元素。（图示只做参考）Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010针对目前高端电子产品例如：Iphone4和IPAD等广泛使用，建议项目转介宝典可以以手机报或电子楼书的形式把项目转介宝典以及精美图片，例如：景观、园林、样本房等图片，发送到每个中原同事手机上，让中原同事时时转介的同时给客户相对形象的项目宣传。需第三方专业公司制作。预计费用在2000元左右。宣传物料转介宝典电子形式Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010宣传物料兰亭国际微博项目组目前已经申请以“兰亭国际”为名的微博，在项目签订合同开始，我们将针对全公司发布网址，兰亭国际的项目资料、每日成交信息、成交人员感言，销售人员精选推荐等即时信息，并派专人维护，多渠道全方位渗透。例如：各分行每天转介量、周成交第一名得主或分行等。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010宣传物料礼品杯实用性与传播性完美结合的礼品在杯子上可以印制项目的价值点，作为项目传播的途径，派给到场转介同事。数量：200个预计费用：6000元转介杯Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010中高层专场推介——紧抓核心圈层，自上而下在营销中心举行高层专场推介会目的：让高层了解项目，重视项目，自上而下传播项目信息时间：11月2日左右地点：营销中心参加人：发展商高层领导，中原二三级高层领导，区域总经理，事业部总经理，重点分行经理流程：参观项目营销中心及样板房，听取销售经理讲解、参观项目周边（包括推介项目和发展商讲话环节）招式三：自上而下推介会Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010中原兰亭国际专场推介会目的：让同事充分了解项目，唤起抢钱欲望,千人誓师；时间：11月4日左右地点：营销中心参加人：发展商领导，中原二三级高层领导，重点分行同事代表流程：先参观项目营销中心及样板房、在举行推介会，并派发项目资料奖品：为了刺激二三级市场同事的积极性，建议发展商为到场业务员派发小额奖品，例如:电影票兑换券等，数量200份。千人誓师大会招式三：自上而下推介会Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010中原内部持续推介，地毯式覆盖线上推广：中原内部杂志、短信、邮件、公司海报、易拉宝宣传、网站推广；线下推广：每周周会推荐、销售月会推荐、销售月报招式三：自上而下推介会Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010由于当前房地产市场调控政策力度越来越大，加上春节刚过，根据历史的情况，第一、第二季度为传统的销售淡季。面对较为严峻的市场形势，我们有必要推行对销售队伍的奖励励措施的活动。活动名称：深圳中原“兰亭杯转介大赛”。活动目的与意义：能充分调动二、三级市场联动效应；充分提升销售人员转介的积极性；能最大化在逆市中为创造最好的成绩输入应有的能量。活动时间：公司与发展商签约后二个月时间内。参赛人员：中原二、三级市场所有的销售人员。奖励机制兰亭国际转介大赛Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010活动内容：以竞赛的形式共设置四个奖项，具体如下表：奖项名称奖项等级说明个人奖一等奖（1名）二等奖（1名）三等奖（1名）以下单量计算，至少销售三套以上才能有效，下单量并列相同的最终以销售总金额多的为获奖方。Iphone4一台ipad一台Ipsp游戏机一台分行奖成交量第一的给予人民币5000元的水疗消费券成交量并列相同的最终以销售总金额多的为获奖方。每周头炮奖第一套奖励人民币300元成交量并列相同的最终以销售总金额多的为获奖方。周分行奖给予周转介最多的10张电影票—奖励机制兰亭国际转介大赛Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010百人call客，豪宅客户全部洗过执行措施：针对全市中原代理豪宅项目的到访客户，通过项目业务员（30名）以及三级市场同事（200多名）集体作战将豪宅客户全部call过；针对罗湖客户对东方尊峪、晴山月、金翠园等项目的到访客户全部CALL过按照手机号码段筛选，集中几天call客，1390、1350、1380等老号码段。招式四：“焦土策略”拓展客户Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010客户管理有效管理项目客户信息中原CCES系统豪宅3万批上门客户Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010八卦岭工业区百仕达居住区仙湖莲塘在罗湖旧居住区，例如：百仕达片区、莲塘、八卦岭等区域进行外场拦截客户；仙湖也是有钱人聚集和烧香的地方，也存在大量可挖