腾讯大讲堂10-消费者行为

CustomerEngagementCDC2007.5.目录•什么是CE•为什么需要CE•如何进行CE•各部门的CE情况•我如何参与CE工作•CE进阶•Q&A什么是CE•CustomerEngagement•用户参与•通过各种方法，让用户参与产品的策划、设计、开发等过程，达到提升用户体验的目的什么是CE腾讯的CE包括：•用户研究•市场研究•数据挖掘•客服CE方法在产品生命周期中的应用预研阶段开发阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段MRMarketResearch市场研究DMDataMining数据挖掘UEuserexperienceusabilityengineer用户研究1竞品的可用性评估，建立可用性指标2建立用户模型，了解用户需求和使用特性3产品原型可用性评估1可用性评估，改善产品体验产品使用情况的数据采集代码嵌入；产品功能的人工智能化用户获取；交叉销售/提升销售；用户细分；业务收入预测；活动效果预测…流失预测于维系挽留；用户生命周期价值…产品功能属性与未来收益间的关系；产品进化1行业研究2市场计划及定位-U&A研究-目标用户定位研究-消费者洞察及创意1产品概念测试2创意研究3名称测试设计4功能测试与设计1、品牌研究2、广告创意研究3、销量预测4、满意度研究5、价格研究CE各方法的差异目标：消费者洞察方法MR数据挖掘UE洞察应用产品设计策略/营销策略/品牌定位策略/定价策略为营销找到合适的目标群体提供产品设计智能化、安全性界面设计策略用户满意度洞察什么整个品类/产品/细分市场整体消费者自有产品消费者典型消费者产品使用/购买的动机、态度、行为；消费者价值取向；消费者使用/购买的真实发生行为使用习惯，认知策略，期望如何洞察深度、针对性、互动性访谈历史记录的所有产品所有使用/购买行为观察+访谈+数据一对一深度访谈+座谈会+随即抽样调查统计指标体系分析数据建模挖掘针对性算法开发•用户现场体验•焦点小组•专家组评审•专家评审•流动体验室（跟用户回家）•眼动实验收入、市场角度产品、流程、安全性角度联系人TinaFuTinaFuAdenYueTinaFuAdenYueEnya为什么需要CE？•产品经理、界面设计师、开发人员、测试人员，甚至包括老板都不是真正的用户，与真正的用户有不同的视角和思维模式•深刻的了解我们的用户，才能提供他们真正满意的产品你真的了解你的用户吗？•QQ新用户注册页面，真正成功的用户只有12%•访谈5位用户“你使用什么浏览器”，4位反问“什么是浏览器”？•大约半数QQ用户发送消息的时候点击“发送”按钮，而不是用快捷键。相当部分用户并不知道来消息的时候可以用快捷键提取消息你真的了解你的用户吗？•会员炫铃：–我的计算机中毒了？•QQ来消息提示减缓闪动速度：–我的计算机死机了？•旋风下载：–我下载的文件放到哪里去了？•QQ秀：–我怎样才能穿上我买的衣服？你真的了解你的用户吗？你能想像出这样一个“拍拍”用户吗：作为卖家的“她”是MBA，也是工业设计师；有详细的作息时间表，早上7：30起床，安排了发帖、发货、理单，甚至安排了吃水果、散步；除了计算器、胶带纸等简单工具，还有专门发票打印机；阳台上设有摄影角，还有摄影道具，用来拍摄货品；货品有专门的礼盒，并且货品里都附有自己网店的名片；月营业额约10w，纯利润约2w。摘自《拍拍入户研究总结》CaseStudy:@school新用户注册成人和儿童注册没有区分信息不填写的后果没有表现视觉设计问题摘自Alanwang邮件CaseStudy:@school新用户注册数据摘自Tomy邮件CaseStudy：QQ用户注册•主要结论–减少注册步骤–通过简化界面元素、改进输入格式要求说明和出错后的反馈提高满意度和成功率•QQ新用户注册流程改善成果–注册过程满意度得分明显提升，总体满意评分由89.7上升到93.1–满意度的提升主要体现在对成功率的满意度上（由80.6上升到89.5）–其次是对注册步骤的满意度（由72.7上升到82）。CE方法观察用户-实地观察•在体验室或用户家里对用户的操作、环境等进行观察，获得用户用语言难以描述详尽的信息•每个项目推荐观察6~8位用户•尽可能不干扰用户，让用户表现如常CE方法观察用户-体验室观察•在体验室或用户家里对用户的操作、环境等进行观察，获得用户用语言难以描述详尽的信息•每个项目推荐观察6~8位用户•尽可能不干扰用户，让用户表现如常视频研究方法——观察•观察用户-实验室观察–实验室观察有利于探讨事物内在的因果关系–但实验室表现不一定是自然场景中的表现长短表单所花费的平均时间分别为233.4秒和93.6秒，恰好符合长短表单项数目20：8的比例，显示了表单填写总时间与表单项数目之间是一种线性关系CE方法与用户交谈•适合深入了解用户信息•需要事先选择好用户，准备好访问提纲，用简单的语言表达问题•尽力了解用户的思维过程CE方法问卷调查•根据发放形式修改问卷，并通过预调查调整问卷直到合适•确定抽样方法•回收问卷并进行分析，完成报告CE方法问卷调查•根据发放形式修改问卷，并通过预调查调整问卷直到合适•确定抽样方法•回收问卷并进行分析，完成报告CE方法记录用户视线•访谈或问卷调查时，用户的批评比较含蓄•互联网用户是用脚来投票的，所以用户的行为可以更加真实的反映用户态度•利用眼动仪能够直接且客观提供用户的行为数据CE方法记录用户视线•访谈或问卷调查时，用户的批评比较含蓄•互联网用户是用脚来投票的，所以用户的行为可以更加真实的反映用户态度•利用眼动仪能够直接且客观提供用户的行为数据•（视频）各部门用户研究现状•互娱产品发布必须通过的流程各部门用户研究现状•即通深度研究：QQ用户画像2007Q12006Q42006Q32006Q22006Q12005Q42008Q32008Q22008Q12007Q42007Q32007Q2自然人场景木乃伊复活履历摘自R线基层管理干部战略例会我如何参与CE？作为腾讯员工：•参加公司提供的各种CE培训•随时留意收集身边用户对产品的态度和反馈的体验问题，并即时反馈（内部反馈平台ce.oa.com即将上线）•真正确立“一切以用户价值为依归”的价值观我如何参与CE？作为产品经理：•参加为产品经理准备的培训•理解和熟悉可用性原则•将学习到的CE方法使用到产品研发过程中我如何参与CE？作为设计师：•参加为设计师的培训•理解和熟悉可用性原则•参与用户的信息收集，并在设计中重视这些信息作为测试•参加为测试的培训，熟悉可用性原则•在黑盒测试中，检验产品的可用性问题，并及时反馈高级进阶CE初级培训:•《用户研究与体验设计概述》(普及版)•《市场研究》(普及版)•《数据挖掘》(普及版)高级进阶CE进阶培训:•《用户研究与体验设计概述》（进阶版）•《可用性测试流程》•《可用性测试软件的使用》•《调查问卷设计》•《深度访谈》•《数据统计分析方法应用》•《流动的体验室—Morae》Q&A提问时间