品牌推广媒介计划

1NEC2004年4-6月媒介计划电通中国集团北京电通广告有限公司电通传媒北京分公司2004年03月03日星期三2主要内容MediaBrief媒介目标整体媒介策略媒体组合媒体投放计划预算分配附件：北京、上海、广州、深圳电视媒体时段选择3MediaBrief目标受众：20-39岁，家庭月收入2000元以上投放时间：2004年4-6月目标市场：一级市场：北京、上海、广州、深圳二级市场：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安CF版本：30”预算：3,000万元RMB（含佣）4媒介目标进一步树立NECcool&sharp的品牌形象。巩固NEC品牌的知名度。在一定的阶段内，突破其他品牌的广告攻势，吸引新的消费者的加入，扩大市场份额。5媒体策略总述•电视媒体：•是目标群体经常接触到的最主要的媒体形式，是最快到达目标受众的媒体，同时也是覆盖人群最多的媒体，可以在短期内迅速传达品牌信息，达到教高的到达率。•主要以电视媒体提醒和告之目标受众NEC品牌讯息，诠释品牌形象，更迅速的帮助目标受众了解广告内容。•媒体比重的设定非常重要，通过对目标城市受众广告认知度、购买意想率与GRPs之间关系的分析，设定最佳GRPs值，做到“有效但不浪费”。•报纸媒体：•是最有效的到达目标受众的媒体，能够广泛的接触重点市场目标群，时效性较强，与电视媒体的创意表现相结合，并且能够详细告知目标受众广告信息的内容。可以帮助目标受众了解到更加准确、详尽的广告内容，加深受众对品牌的理解。•在广告环境相对比较复杂的北京、上海、广州和深圳，单独依靠电视媒体的投放，广告音量很容易被淹没，广告讯息很容易被受众遗忘。选择1-2份发行量较大、符合NEC品牌形象的全国及地方性报纸媒体，彩色1/2版，每月投放2-3次，保证广告诉求的视觉冲击效果和投放效率的同时，节约媒介成本。•杂志媒体：•是目标受众偏爱度较高的媒体，针对性强，由于是读者主动阅读，因此关注度很高；精美的印刷质量对于提升品牌形象帮助明显；杂志的内容与电视广告配合，可以产生关联性品牌传播效果。全国发行的杂志，补充地方报纸到达的不足。创意的投放方式，加深读者对品牌广告印象。•杂志类型选择：新闻、财经、航机、时尚、IT、科技、体育类。引导传达诠释6媒体组合计划一：只投放北京、上海、广州、深圳4个市场主要媒体：电视+辅助媒体：报纸杂志计划二：投放12个市场一级：北京、上海、广州、深圳二级：成都、沈阳、大连、南京、杭州、济南、武汉、西安选择媒体：电视：由于目标市场数量较多，建议只选择目标群体经常接触到的最主要的媒体形式：电视进行投放。短期内在所有目标市场达到较高的到达率，迅速并有效的传达品牌信息。7电视媒体计划-投放力度MOTOV70(SH1)MOTOV70(SH2)MOTOV70(BJ1)MOTOT720(BJ3)MOTOV70(BJ2)NOKIA7250(GZ4)PANAGD55(SH3)NOKIA7250(SH4)MOTOV730(SH3)NOKIA8910(BJ1)KEIJIANK518(GZ4)y=0.8001e0.0353xR2=0.40170510152025300102030405060708090100購入意向率CM認知率MOTOV70(SH1)MOTOV70(SH2)MOTOV70(BJ1)MOTOT720(BJ3)MOTOV70(BJ2)NOKIA7250(GZ4)PANAGD55(SH3)NOKIA7250(SH4)MOTOV730(SH3)NOKIA8910(BJ1)KEIJIANK518(GZ4)y=16.691Ln(x)-38.519R2=0.568701020304050607080901000200400600800100012001400ＣＭ認知率TV出稿GRP通过DCCR在北京、上海、广州3地（PM数据）的调查结果，可以看出：广告认知率达到70%，购买意向率呈上升趋势（左图）；要达到70%的广告认知，需要750-800GRPs(右图)。PM数据市场：北京、上海、广州、深圳1000-1200GRPs西安、成都、杭州750-800GRPsDairy数据市场：武汉、沈阳、大连、南京、济南1000-1200GRPsPM与Dairy数据的换算：PM数据100GRPs约等于Dairy数据150GRPs数据来源：DCCR2002年8月-2003年3月手机品类8电视媒体计划-节目、时段选择0102030405060708090100新闻节目新闻访谈节目电视连续剧－国内法制类节目综艺节目电视连续剧－港台体育节目天气预报音乐节目自然科学影视剧(3集以下)－国内影视剧(3集以下)－港台时尚/旅游/休闲电视连续剧－国外影视剧(3集以下)－国外军事节目科技类节目经济节目医疗/保健/健身动画片少儿节目戏曲节目电视购物其他节目020406080100120140接触度喜好度节目选择010203040506070809010006.00-06.5907.00-07.5908.00-08.5909.00-09.5910.00-10.5911.00-11.5912.00-12.5913.00-13.5914.00-14.5915.00-15.5916.00-16.5917.00-17.5918.00-18.5919.00-19.5920.00-20.5921.00-21.5922.00-22.5923.00-23.5900.00-00.5901.00-01.5902.00-05.59周一至周四周五周六周日•主要选择：新闻/新闻访谈、电视剧、法制类节目。•次要选择：时尚、经济类节目。数据来源：CNRS2003年5-10月时段选择•主要选择：每日19:00-22:00•次要选择：每日12:00-13:00周六/日10:00-16:009电视媒体计划-投放行程建议：三个月内，形成3个小的投放周期：4月16日-5月13日（4周）;5月14日-6月3日（3周）；6月4日-6月30日（4周）市场AprMayJunFebW1W2W3W4W1W2W3W4W5W1W2W3W44月16日-5月13日-四周5月14日-6月3日-3周6月4日-6月30日-四周以北京为例高峰持续高峰投放力度40%25%35%Total1050GRPs420GRPs260GRPs370GRPs10电视媒体计划-预算分配注：预算=每收视点成本*计划GRPs。各市场预算在实际排期中，会略有调整。每收视点成本CPRP计划GRPs预算占比%30?3个月单位：RMB元按市场1北京PM667010507,003,50038%2上海PM540010505,670,00031%3广州PM140012001,680,0009%4深圳PM380010503,990,00022%媒体净价18,343,500100%佣金5%917,175总计19,260,675序号市场数据类型计划1:只投放北京、上海、广州、深圳4个市场11电视媒体计划-预算分配注：预算=每收视点成本*计划GRPs。各市场预算在实际排期中，会略有调整。计划2:投放12个市场每收视点成本CPRP计划GRPs预算30?3个月单位：RMB元按市场按级别1一级市场北京PM66708505,669,50039%2上海PM54008504,590,00031%3广州PM14009501,330,0009%4深圳PM38008003,040,00021%合计14,629,500100%51%5二级市场成都PM15008001,200,0009%6杭州PM30508002,440,00017%7西安PM26508002,120,00015%8南京Dairy120011001,320,0009%9武汉Dairy150011001,650,00012%10沈阳Dairy200011002,200,00016%11大连Dairy6001100660,0005%12济南Dairy220011002,420,00017%合计14,010,000100%49%媒体净价28,639,500100%佣金5%1,431,975总计30,071,475占比%序号级别市场数据类型12报纸媒体计划建议：•版位：主要选择择目标受众关注度较高的新闻、时事版。•大小/颜色：对于品牌形象广告，考虑到广告诉求的视觉冲击效果、投放效率和媒介成本，建议选择彩色半版。•投放频次：每份报纸每月2-3次。4月5月6月合计环球时报180万普通版彩色1/2版周一、三、五108,00030%75,6002338604,800一周20天南方周末130万2－24版彩色1/2版周四出报138,80022%108,2642338866,112提前一周提前三周21世纪经济报道43万普通版彩色1/2版周一、四110,00030%77,0002338616,000提前10天提前10天中国电子报12万2-8版彩色1/2版周二、四、五48,00030%33,6002226201,6002,288,512提前一周提前10天北京青年报65万A叠2-24版彩色1/2版周一至日价148,80021%117,5522338940,416提前7天提前三周京华时报40万A叠4-13版彩色1/2版周五价76,70040%46,0202338368,1601,308,576五天20天新闻晨报55万文字版彩色1/2版周五价96,00023%73,9202338591,360提前3个工作日提前15个工作日彩色版（铜版纸）彩色整版周三出报120,00025%90,0001190,000提前7个工作日提前17个工作日彩色版（铜版纸）彩色1/2版周三出报66,00025%49,5001337346,500提前7个工作日提前17个工作日新民晚报100万B版彩色1/2版周五价118,00015%100,3002338802,4001,830,260提前3个工作日提前15个工作日广州日报156万A18-24彩色1/2版周五价146,07020%116,8562338934,848提前一周提前三周南方都市报110万A18-31彩色1/2版周五价71,40022%55,6922338445,5361,380,384提前一周提前三周深圳特区报55万A2/A3彩色1/2版周五价185,39015%157,58223381,260,652提前3天报社收到素材提前1个月晶报52万A2、A3版彩色1/2版周五价62,81015%53,3892338427,1081,687,760提前3天报社收到素材提前1个月8,495,492424,7758,920,267深圳全国北京上海广州申江服务导报媒体净价佣金5%合计45万投放次数地区媒体名称发行量版位规格周几刊例价折扣净价总净价合计素材提供期限下单期限13杂志媒体计划4月5月6月合计是否有位下单期限素材提供期限三联生活周刊220,000周刊扉一61,00030.00%42,70011285,400无南风窗400,000半月刊扉页65,00030.00%45,50011291,000无斜插页半版54,00030.00%37,8001137,800若做4月份第一期,则3月3日前若做4月份第一期,则3月8日前斜跨页双通栏60,00030.00%42,0001142,000256,200财富110,227月刊内页147,74035.00%96,031112192,0623月3日前3月8日前环球企业家223,000月刊目录旁页90,00030.00%63,000112126,0003月3日前3月8日前商业周刊92,676月刊内页107,90036.25%68,786112137,5733月3日前3月8日前福布斯100,000月刊内页109,56023.37%83,956112167,912623,5463月3日前3月8日前中国之翼150,000月刊内页65,00036.00%41,60011283,2003月3日前3月8日前东方航空120,000月刊内页52,00027.75