资料专题：高效媒介推广策略分析(决策)71页

一：广告目标与内容二：项目推广原则第1原则、按消费者吸收信息的习惯来安排第2原则、人性化引导推荐一：整体推广方案二：推广渠道多样化1、报纸2、杂志3、广播4、电视5、户外广告6、售点广告7、直邮广告8、传单海报广告9、互联网传媒广告10、美的海岸花园推广渠道展示（1）户外广告（2）电台广告（3）电视广告其它时间分别播出15秒和30秒版本，每天至少2-3次，公开发售期间，在北�及邻（4）报纸广告（5）专版报道、软性宣传三：视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介的特性比较区别传播的直接程度视觉媒介听觉媒介视听综合媒介观众看到信息，有直接感受，距离感较小观众听到信息，直接性弱于视觉媒介，距离感较大同时听到和看到信息，非常具有直接性，距离感最小观众印象程度视觉刺激比较不容易产生深刻印象听觉刺激比较容易产生深刻印象视听综合，给观众的印象最深观众自主性信息即时传播，观众选择余地大，自主性大信息顺时传播，观众选择余地小，自主性小信息顺时传播，观众选择余地小，自主性小信息复杂程度可传播复杂的信息，便于进行详细解释只能传播较为简单的信息，不能进行详细解释传播一般复杂程度的信息，不能进行详细解释可信程度视觉信息容易使观众产生真实感和信任感听觉信息不容易使观众产生真实感和信任感给观众真实感和信任感程度最高对观众的局限有知识水平的局限无知识水平的局限，但有听觉能力的局限无知识水平的局限，有视觉能力和听觉能力的局限观众接收状态专注接收非专注接收非专注接收四：房地产报纸广告策略1、报纸媒体的选择2、广告日期的排布112000元56000元28000元30000元15000元新民晚报整版半版通栏半通栏报纸80元/千人40元/千人20元/千人22.43元/千人10.71元/千人价格版面1/4直版15000元75000元42000元26000元13000元解放日报300元/千人150元/千人84元/千人52元/千人26元/千人145000元72500元38000元24000元12000元文汇报362.5元/千人181.25元/千人95元/千人60元/千人30元/千人50000元25000元13500元10000元5000元新闻报（晨刊）250元/千人125元/千人67.5元/千人50元/千人25元/千人3、市场情况的分析4、报纸广告的具体作业（1）明确广告目的（2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型（3）广告刊登的次数和日程排布（4）广告的大小、投放位置和版面的考虑（5）广告设计和表现①醒目的标题②简洁的文案③易识别的色彩④真实的画面（6）广告效果的测定制表时间：项目检核指标指标分值（′）实际评分文书结构334目标决策4446定位策略6344创意策略435544444555100结构完善切合企业切合市场切合产品具有前瞻性符合市场需求符合产品形象具有鲜明特色具有冲击力具有感染力对象明确新颖吸引力可行性表现艺术性表现合理性设计可行性系统性连贯性可行性合理性科学性合计3用词准确表达清晰诉求策略表现策略广告计划经费预算推广程式一：构思框架媒介策略社交活动计划公司的实力地理位置功能价格物业管理工程形象媒介策略社交活动计划促销工地形象报纸软性新闻、新闻发布会房地产展示会、荔枝节、国庆节某项目目标：1、普通提高项目的知名度和美誉度，提高购房阶层的关注率。2、实现销售。印刷品报纸电视电台大众媒体直销主题活动配合促销售楼处路牌站台围板车体横竖幅影视楼书、展板、赠品推广实战流程推广程式二：实战流程1、形象定位2、主要卖点3、绘制效果图4、广告诉求点5、房地产营销广告推广的分期策略（1）媒体广告安排导入期开通期引爆期保温期第二期引爆期第二期保温期扫尾期电视报纸户上展板路标电台车身网站短信息活动礼品桥梁√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√（2）楼盘销售物料与广告进度控制6、广告表现项目围墙广告户外看板指路牌飘空气球横幅彩旗花篮车厢广告精美楼书价目表宣传单资料袋示范单位项目模型销控表楼盘展板多媒体展示置业顾问赠品报纸广告电视电台促销活动看楼车其它费用（万元）每阶段的广告费用（万元）广告总费用（万元）户外广告印刷广告公共传播售楼部说明准备期公开期强销期持续期7、首期广告内容及时间安排一：传统的项目卖点提炼二：寻找并提炼项目的卖点1、卖点所应具有的基本特征（1）卖点是对应消费者最需要的或者是最关注的（2）卖点比较容易唤起现实需求（3）卖点是区别于竞争对手的鲜明特征（4）卖点需要强有力的产品质能的支撑（5）卖点具有暗示消费或提示比较的作用2、成就卖点的三个基本步骤（1）周详的调研（2）结合调研结果，寻找现实的机会（3）进行具有实际支撑元素的包装三：房地产广告诉求点的甄选1、广告诉求点的涵义2、房地产广告诉求方式（1）理性诉求（2）感性诉求3、广告诉求点的运用（1）逐渐加强广告诉求中对配套设施的强调（2）增加诉求点的人性化色彩（3）通过独特的楼盘名称加强其自身的品牌形象4、房地产广告诉求点的选择一：广告主题句与广告主题安排1、广告主题句成功的房地产广告都有脍炙人口的主题句，如“富力·千禧花园——生活张开翅膀”；2、广告主题安排二：房地产广告媒体的选择与安排1、广告媒体的选择（1）项目规模大小与媒体选择（2）楼盘档次与媒体选择（3）项目所在的区位与媒体选择（4）开发商的财力与媒体选择2、广告媒体安排（1）广告媒体在“纵”的方面的安排①筹备期②公开期③强销期④持续期销售阶段日期《山东晚报》《山东晚报》/《都市生活》硬全版软文+硬全版继续炒作山东文化中心概念并宣传绿城学校命名仪式活动，树立企业的正面社会效应，为扩大项目市场知名度及加深美誉度打下坚实基础。蓄客期1/2头版硬稿全版硬稿+软文半版硬稿半版硬稿+半版软文从区域升值前景，项目自身建筑及规划，经营特色多方面进行诉求，结合期间的相关宣传活动，继续进行全面招商宣传。配合常规广告并发布媒体楼书围绕“为什么要买商服？”展开强力诉求，同时为商铺投资财富论坛会活动进行必要铺垫与炒作。软文+硬全版软文（专栏）+硬全版（油）硬全版软文（专栏）+硬全版优先认购期硬全版开盘前轰炸式集中宣传，从各个角度继续深化文化产业所引发的财富风暴，辅以相关促销举措，并宣告商服即将正式开盘。硬全版媒体楼书软文（专栏）+硬全版————————————————大力宣传商服招商活动及3月28日开始接受提前优惠认购（落订）软文（专栏）+硬全版软文（专栏）+硬全版软文（专栏）+硬全版硬全版软文（专栏）+硬全版软文（专栏）+硬全版硬全版硬全版（油）硬全版媒体楼书全版硬稿+半版软文全版软文全版硬稿+全版软文跨版硬稿跨版硬稿+半版软文全版软文2/3头版硬稿全版硬稿+全版软文硬全版软文（专栏）+硬全版硬全版——3月18日（周二）3月19日（周三）3月20日（周四）3月21日（周五）3月25日（周二）3月26日（周三）3月27日（周四）3月28日（周五）4月1日（周二）4月2日（周三）4月3日（周四）4月4日（周五）4月9日（周三）4月10日（周四）4月11日（周4月15日（周二）4月16日（周三）4月17日（周四）4月18日（周五）4月21日（周一）4月23日（周三）4月25日（周五）注：1.软文全部以固定专栏形式刊登，目的即为引起一定的关注度；2.主要媒体《都市生活》每逢周一、三、五发行，因此少量投放的《山东日报》后标有“油”字即是；3.上述所强调的推广诉求内容也会根据具体情况而作相应调整。（2）广告媒体在“横”的方面的安排三：房地产广告节奏安排1、集中型广告节奏安排2、连续型广告节奏安排3、间歇型广告节奏安排4、脉动型广告节奏安排一：房地产广告预算1、广告预算费用组成因素（1）广告调查费用（2）广告制作费用（3）广告媒体费用（4）其他相关(间接)费用2、广告预算的影响因素（1）竞争程度（2）广告频率（3）房地产的销售进度（4）企业的品牌3、制定广告预算的方法（1）量入为出法（2）销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标任务法4、预算费用的计划与控制二：房地产广告效果测定1、房地产广告社会效果的测定（1）广告推出前（2）广告推出后费用名称广告调研费媒体刊播费合计机动费用直销费公关费促销费广告设计制作费5、其他1、电视2、广播3、报纸4、杂志开支内容费用执行时间1、电视2、广播3、报纸4、杂志2、房地产广告销售效果的测定（1）广告效果比率法（2）广告效益法（3）广告费比率法3、房地产广告心理效果的测定（1）事前测定（2）事中测定（3）事后测定①稳定的来电来访总量②来访渠道的变化反映项目的整合传播质量广告后直访朋友介绍路过电话后直访网络展会后到访4月8.7711.7844.615.020.0029.825月16.9718.7644.7112.370.206.996月22.3121.9433.3911.390.4210.557月29.7523.4231，8611.710.572.698月33.0520.9230.3314.020.001.689月25.0021.4732.8810.330.2710.0510月29.4621.0429.668.220.0011.62月份渠道评估内容1、广告公司是否对我们的业务相当了解2、广告公司是否把我们当做很重要的客户看待3、广告公司能否预先做好准备工作，而非等待我们的指示行事4、广告公司能否与我方人员合作愉快5、广告公司能否充分告知工作进展6、广告公司能否让我们参与计划的重要部分7、广告公司对我们的意见或建议是否重视8、若出现问题，广告公司是否主动提出有建设性的解决方案9、广告公司能否履行其所承诺的期限满意(5’)可以(3’)不满意(1’)评分标准（续下表）评估内容10、广告公司能否提出一流的创意11、广告公司的方案是否符合最大效益原则12、广告公司是否与各大媒体有良好的关系满意(5’)可以(3’)不满意(1’)评分标准13、广告公司对媒体选择是否有广泛的了解若总分在80以上，继续合作；若总分在60~80，还可以，但不容乐观；若总分在60以下，不予考虑。14、广告公司能否有效管理我们的媒体预算15、广告公司的收费标准否合理17、广告公司是否有完善的广告调查能力19、广告公司能否提供最佳的客户服务20、广告公司是否与我们建立起超出业务范围的关系合计16、广告公司是否会再接我们竞争者的业务18、广告公司的作品是否具有竞争力（续下表）注：广告预算书格式及内容，不可能千篇一律，应视不同业务需要制订所涉及的项目费用，视具体情况而定。负责人：.负责人：.期限：.预算员：.委托单位：.预算单位：.广告预算项目：.地产项目广告预算书项目开支内容费用执行时间市场调研费1、文献调查2、实地调查3、研究分析广告设计费1、报纸2、杂志3、电视4、电台广播5、其他广告制作费1、印刷费2、摄制费3、电视电台4、杂志5、其他服务费促销与公关费1、促销（1）市场A（2）市场B（3）市场C2、公关机动费用其他杂费开支管理费用总计户外广告类型及选址建议表内容报纸名称费用依据规格效果选址制表人：填表日期：年月日灯箱广告喷画广告车身广告报纸名称车尾广告提示版广告报纸广告策划建议表制表人：填表日期：年月日比较内容规格卖点设计套色投放日期版面设计费用报纸名称广告用品时间安排表日期执行广告用品执行人3012345678910111213141516171819一、宣传册企划制作完成四、工地看板文案设计出菲林印刷交付印刷完成二、展板企划文案设计制作分包制作完成三、工地围墙企划文案设计制作分包上表续日期执行广告用品执行人3012345678910111213141516171819企划文案设计制作完成五、挂旗企划文案设计制作分包制作完成六、手提袋企划文案制作分包制作完成设计文案企划七、典礼竖板制作分包日期执行广告用品执行人3012345678910111213141516171819引导期文案引导期设计媒体发布开盘期文案开盘期设计十、销售用品名片、工作牌文案设计印刷交付印刷完成九、报纸媒体企划印刷交付设计文案八、宣传单页企划制