第十一章顾客关系管理CRM与资料探勘

第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘第三篇企業對消費者B2C篇2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘2大綱11-1何謂CRM11-2長期忠誠顧客11-3CRM之精神11-4CRM技術11-5銷售點管理系統POS11-6顧客電話服務中心CallCenter11-7電腦電話整合系統CTI11-8CRM的效益11-9CRM個案研究11-10CRM的市場發展11-11線上顧客支援11-12資料探勘11-13資料倉儲與資料庫11-14知識管理與知識經濟2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘3顧客關係管理CRM與資料探勘本章重點顧客關係管理資料探勘知識管理與知識經濟資料倉儲線上顧客支援2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘411-1何謂CRM廣義的CRM(CustomerRelationshipManagement):企業為獲得新顧客、保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。強調IT所扮演的角色--eCRM透過IT，將行銷、顧客服務等等工作項目加以整合，以更精確且即時的方式預測與回應顧客，提供顧客量身訂做的服務，增加顧客滿意度與忠誠度，提昇顧客的服務品質，達成企業經營績效的目標。建立顧客知識，是顧客關係管理的第一步企業必須維繫與顧客間的長期關係大型企業必須建立相關管理制度及體系方能維繫與顧客間的良好關係。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘511-2長期忠誠顧客長期忠誠顧客優點：更容易挽留每年買的更多每次買的更多買較高價位的東西服務成本比新顧客低會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現在則是用電腦儲存與管理這些顧客資料企業可以利用這些資訊來辨識顧客、提供特殊服務，以及培養顧客忠誠度2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘6長期忠誠顧客顧客關係經營管理:持續性的關係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)強調尋找對企業最有價值的顧客，界定出不同價值的顧客群。企業運用不同的產品以滿足各個區隔顧客的個別需求，隨著顧客消費行為改變時，調整銷售策略、甚至更動組織結構CRM是一種整合的架構與經營的策略顧客:被動接受者主動探尋自我需求競爭趨勢:注重個別差異性的顧客導向服務策略顧客導向的時代:以積極而個人的貼心服務，提高消費者的忠誠度，並建立長期關係2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘711-3CRM之精神CRM是利用手中既有的資料，試圖發掘顧客的潛在需求，而非僅著眼於眼前的利益。傳統的顧客關係管理：設法改善企業經營效率、增加顧客附加價值的服務，來滿足顧客的需求傳統企業組織除可以從下列四個重要的層面，增加在服務顧客過程中的附加價值以客為尊的服務:賓至如歸的感覺。以促銷為主的服務:降低價格、抽獎，將利潤分給顧客。製造為主的服務:提供顧客所需的產品與功能。以時間為主的服務:為顧客節省時間，以創造更多附加價值，例如:快遞公司的服務。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘8CRM的歷史沿革與主要功能1980:ContactManagement，收集顧客與公司聯繫的資訊1990:顧客電話服務中心(CallCenter)等支援資料分析的顧客服務(CustomerCare)電子化時代，CRM結合電腦軟硬體，延伸到運用IT，提供顧客量身訂做的服務，以提高顧客忠誠度2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘9為何要導入CRM?CRM一樣可分為B2B和B2CB2B方面：有採購活動等往來行為，可藉由CRM來管理與企業間的基本資料及交易資料B2C方面：企業將消費者的資訊加以記錄與應用，藉以促進對顧客關係的維繫與管理廠商導入CRM的主因：提升服務品質:根據資料庫的顧客資料，快速回應顧客需求，減少抱怨，增加顧客忠誠度。推展行銷業務:發展客製化(customized)的產品給消費者，提高業績。提升公司形象:例如金融業採行CRM，將經層次提昇至服務業的層次，塑造新的企業形象。提升經營績效:減低各項成本，提高績效。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘10知識管理與顧客關係管理CRM的力量，來自於對知識的掌握對顧客資料的蒐集與處理對資料進行分析應用產生有效的知識，以瞭解顧客需求、掌握顧客評估與反饋CRM是一種知識的應用與管理，企業若能掌握關鍵顧客的知識，便能掌握獲利的關鍵。將關鍵顧客的知識轉化成CRM的基礎：善用顧客知識(customerknowledge):蒐集並分析各種顧客資料來源，針對資料間各種關係進行分析，並針對個別顧客的需求，設計最能接受的特定行銷方式或訊息。強化顧客互動(customerinteraction):透過方便且應用科技溝通的互動管道，強化對顧客資訊的蒐集，並提供顧客相關的行銷活動與顧客服務。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘11CRM的四大循環過程知識發掘(KnowledgeDiscovery)對蒐集後的顧客資料進行分析，找出以往未發現的可能商機與投資方向或策略。著重:顧客的確認、客群區隔、顧客預測。客群市場規劃(MarketPlanning)針對特定的顧客提供產品，進行客群市場規劃，定義特定活動的種類、通路、計劃等。顧客互動與回饋(CustomerInteractionandFeedback)使用即時的互動管道，對顧客與潛在顧客進行溝通與服務，並取得回饋。反覆分析與修正(RepeatedAnalysisandRefinement)將分析出來的結果作為不斷修正的基礎，藉以改善系統，並提供更加的服務。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘12推行CRM的可能障礙初期導入成本太高初期效益不明顯不像生產、銷售活動可以直接變現，無法明確感受效益。提供CRM解決方案的廠商能力不足CRM顧問團隊須有各行業的相關領域知識(domainknowledge)。公司內部缺乏相關的管理及資訊人才導入的各個階段，公司各部門必須共同合作。系統建置完成後，須有專門人員來管理或使用該系統。新科技與新流程帶來的衝擊公司組織導入CRM之後，各部門流程必須調適，以充分應用CRM。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘1311-4CRM技術企業與顧客之間的互動方式已有了轉變企業必須更了解顧客，預測顧客需求。今日企業面臨更多的顧客、產品、競爭者、但回應時間卻必須更短。善用CRM，有效掌握CRM技術，是重要成功關鍵。在執行CRM時，共有四大步驟：(1)資訊蒐集(DataCollection)(2)資訊儲存(DataStorage)(3)資訊分析(DataAnalysis)(4)資訊應用與呈現(DataApplicationandVisualization)2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘14CRM之步驟CRM技術(1)資訊蒐集(DataCollection)企業資源規劃(ERP)顧客電話服務中心(CallCenter)電腦電話整合系統(CTI)銷售點管理系統(POS)電子資料資換(EDI)電子訂貨系統(EOS)加值型網路(VAN)市場調查分析櫃台機(2)資訊儲存(DataStorage)資料庫(Database)資料倉儲(DataWarehouse)知識庫(KnowledgeBase)模式庫(ModelBase)(3)資訊分析(DataAnalysis)資料探勘(DataMining)統計方法(Statistics)智慧型自動學習(MachineLearning)(4)資訊應用與呈現(DataApplicationandVisualization)主管資訊系統(EIS)決策支援系統(DSS)線上即時分析處理(OLAP)報表產生系統(ReportSystem)2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘1511-5銷售點管理系統POS零售業最常使用來收集顧客資訊的方式：POS。POS＝PointOfSale(銷售點管理系統)。主要的組成元素：收銀機、掃描器、條碼POS系統+帳務系統自動結帳POS系統+顧客資料顧客消費能力與消費喜好分析(出示會員卡)POS系統+銷售資料銷售資料分析與行銷建議POS系統+庫存資料自動訂貨的功能。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘1611-6顧客電話服務中心CallCenter顧客電話服務中心CallCenter：成效極佳的顧客關係管理機制。透過電話系統，以語音的方式接觸顧客，再透過電腦，以數位化的方式來記錄顧客資料結合電腦電話語音整合(ComputerTelephonyIntegration,CTI)，可將電腦、語音、傳真、通訊、網路、資料庫等等技術作整合運用可有效減低企業支出、精簡人力未來將提供銷售服務，成為企業的獲利中心(ProfitCenter)以銀行為例，從實體銀行到顧客服務中心，再到CTI，其成本差距達十幾倍之多從實體顧客關係到虛擬顧客關係，其轉變必須是漸進式的2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘1711-7電腦電話整合系統CTICTI＝ComputerTelephonyIntegration(電腦電話整合系統)：將電話與電腦的資料與設定互相整合，當顧客打電話進來時，就可以立刻知道這位顧客大部份的問題是什麼如果可以用語音解決，就使用語音解決，若不能用語音解答，再轉接客服人員與顧客對話2001年京華城導入GenesysCTI解決方案：成為首家導入ContactCenter的百貨購物中心。協助系統自動轉接顧客服務電話、問題分類、問題辨識等功能。管理者可在系統中更新顧客的常問問題，供專員在線上快速查詢並回答顧客，系統也會同時自動記錄專員所點選的問題，以進行數據統計。在顧客服務人員無法進行問題答覆時，CTI會協助轉接電話，而且顧客的資料也同步顯示於同仁或主管的畫面上。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘1811-8CRM的效益關於顧客的一些數字，可以明瞭CRM的效益或重要性將產品銷售給一位新顧客的成本，是現有顧客的六倍；一位不滿意的顧客，會將他的不滿意告訴8-10人每年將顧客保留率提升5%，就可以提升利潤85%將產品向新顧客推銷的成交機會只有15%，舊顧客則高達50%如果事後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續與該公司往來CRM不是銷售，而是服務。CRM的成功關鍵：與顧客之間的良好溝通管道詳盡的顧客知識管理系統客服人員能即時妥善運用顧客知識依據貢獻度區隔顧客高階主管的預算支持公正有效的成效評估2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘1911-9CRM個案研究亞馬遜書店(Amazon)：保留每個顧客的資訊，並根據其以往的購買經驗，幫助使用者挑選他們想買的書。(Yourstore)元大京華證券：導入CRM，以達到公司業務與顧客需求的雙贏聯華電子：CRM的運作成為與上下游合作廠商的主要窗口，有助於聯電競爭力的提升華僑銀行：進行銀行e化工程，並提供客戶統一的資產管理帳戶中國信託商業銀行：針對顧客資料庫進行資料探勘，達成了CRM的目標。2019/7/31第十一章顧客關係管理CRM與資料探勘2011-10CRM的市場發展市場規模2001年CRM市場產值達220億美元2006年市場規模將擴大至470億美元全球CRM市場每年正以平均18.6％的速度成長北美地區:顧客關係管理軟體是他們列為優先的投資項目顧客關係管理系統的銷售組合應用軟體將在幾年內有長足的發展領導廠商仁科（PeopleSoft）的顧客關係管理軟體PeopleSoft8CRMSiebel