市场及管控经理培训-岗位认证说明-高扬7-13(52页)

岗位技能认证说明政企市场经理及管控经理市场组2010年7月五四三二一•2010市场及管控经理岗位认证概况•2010市场及管控经理岗位认证修订说明•2010市场及管控经理岗位认证大纲说明•2010市场及管控经理岗位认证考试•2010市场及管控经理岗位认证标准说明一、市场及管控经理岗位认证概况岗位名称在政企客户渠道内，从事市场营销分析、制定市场营销策略、实施市场营销策划、管控市场营销过程、管理渠道服务以及从事基础管理工作的市场营销和管控人员。[岗位描述]管控经理市场经理比如全国各省及本地网在政企客户部从事营销策划、经营分析、服务管理、渠道管理、合同管理、欠费管理诸类工作的人员。一、市场及管控经理岗位认证概况-本岗位技能认证标准共设三个等级，分别为：岗位技能认证标准四级、岗位技能认证标准三级、岗位技能认证标准二级。-从事或准备从事政企客户市场及管控经理岗位相应等级工作的人员。岗位技能认证等级适用对象五四三二一•2010市场及管控经理岗位认证概况•2010市场及管控经理岗位认证修订说明•2010市场及管控经理岗位认证大纲说明•2010市场及管控经理岗位认证考试•2010市场及管控经理岗位认证标准说明二、市场及管控经理岗位认证修订说明认证教材修订概况介绍1.认证教材修订内容对比2.1.0修订原则与思路集团公司指导原则全国性普适原则融合移动元素原则可操作性强原则修订原则修订思路以营销过程为主线，结合现有各省岗位设置情况，按“市场分析、市场策划与管控、基础管理”三大部分进行分类，以求层次更加清晰，更具可操作性，更有利于各省市相应岗位的衔接与对应，使营销人员在认证中，能容易对应地找到适合自己岗位要求的能力技能点，从而提高大纲的针对性适应性：市场分析：主要为市场调研、市场预测、信息收集与分析、竞争分析、经营分析等。市场策划与管控：主要为营销策划方法、政企整体的营销策划、融合业务（行业应用）设计、商务管理，以及节假日促销、事件营销、过程管控、效果评估等。基础管理：包话渠道、服务、欠费、合同管理等，填充了此部分营销人员认证上的空白。2.0修订特点与修订概要更广阔的视角从全业务、融合业务的角度，对全篇内容进行了修订。更符合实际更强调与政企市场的结合，减少纯理论和公用技能上的要求，更符合实际。层次更清晰对二、三、四级大纲目录进行了调整和修订，层次更清晰，要求更明确。更具指导性其中市场分析上还强调了参考性和指导性，要求分析报告因汇报对象的不同，展现的方式也不同。弥补空白点增加品牌宣传、商务管理、融合业务设计等的相关内容。增加基础管理内容，在市场经理中增加了渠道建设、服务管控等基础性管理工作。有增也有减移除了“六步分析法”、“OKCT”的内容，并将纳入客户经理岗位认证中，以便更符合实际要求。3.0修订架构原有架构新架构新的架构以营销过程为主线，从市场分析开始，通过策划和管控，在营销管理、渠道管理的基础上，形成闭环结构。市场分析渠道管理市场策划与管控营销管理市场调研与预测市场营销策划市场经营分析客户关系管理项目效益评估岗位对应：市场经理岗位对应：市场经理、管控经理二、市场及管控经理岗位认证修订说明认证教材修订概况介绍1.认证教材修订内容对比2.1.1第1章：市场分析(第1节：市场调研)专业公司自己调研调研方式明确目标设计方案调研步骤制订计划撰写报告组织实施分析整理需求产品调研纬度价格满意度渠道促销询问法KANO模型调研方法PSM模型结构方程神秘顾客AHP方法原有内容修订意见：仅作勘误处理。修订理由：关于市场调研，原有教材详细介绍了调研方式、调研步骤、调研纬度以及相应的调研方法，已基本涵盖了市场调研的各个方面。1.2第1章：市场分析(第2节：市场预测)原有内容深入性持续性预测原则收入与业务量预测内容重点业务预测方法市场预测分类及预测方法的组合广泛性重点性新业务开发历史数据外推自上而下平行数据自下而上年度季度月度语音带宽新业务固网语音传统带宽移动业务新业务关于市场预测，原有教材详细介绍了预测原则、预测内容、预测方法、预测分类以及相应预测方法的组合；但在介绍各类业务预测方法组合时没有针对“移动业务”进行预测方法组合的介绍，需补充。修订1.3第1章：市场分析(第3节：经营分析)分析流程分析种类分析维度常用图表基本概念问题定义分解问题数据需求结果表达获取数据分析论证分析方法常规分析专题分析定性分析定量分析区域客户产品业务分析报告写作及工具原有内容经营分析：原教材详细介绍了经营分析的基本概念、分析流程、分析方法、分析维度、分析种类，最后介绍了分析报告PPT的写作技巧以及常用工具，内容比较完备；在新形势下，经营分析的重要性日益突出，经常需要分析人员分别向领导、普通员工等汇报、分析经营状况和形势。这就要求分析报告因汇报对象的不同，展现的方式也不同。因此在修订版中增加经营分析报告的写作要求，使教材更具参考性和指导性。修订1.4第1章：市场分析(第4节：信息管理)在激烈的市场竞争情况下，谁掌握了信息、并对信息做出有效地分析和决策，谁就有可能取得市场竞争的主动权；在修订版中，增加了信息管理一节，就市场信息的分类、特征、收集渠道，竞争情报获取的原则和策略、甄别与评价，信息分析方法和信息分析报告的基本格式进行说明。1.4.1市场信息的分类以及收集渠道1.4.2竞争情报获取的原则和策略、甄别与评价1.4.3信息分析报告的基本格式1.4.4信息分析方法1.4信息管理新增2.1第2章：市场策划及管控（第1节：市场营销策划方法）逻辑思维营销策划原则简洁朴实可操作创意新颖营销机会分析营销策划内容目标市场定位促销活动规划分销活动计划销售管理计划市场反馈调整六步分析法OKCT四步法保留移除客户规划六步分析法是行业经理和行业客户经理把握行业现状、分析行业发展趋势、掌握竞争形势、满足行业客户的个性化需求、提供定制化解决方案的工具；OKCT四步法是针对行业客户、中高端聚类客户的通信信息服务项目进行竞争营销的分析工具；为能更好地实施专业化、精细化的深化营销，将这两个分析工具从市场经理中移除，建议作为客户经理的必备工具。2.2第2章：市场策划（第2节：政企市场营销策划方法）保留新增原教材中的政企客户营销策划基本流程继续保留；为贯彻“聚焦客户的信息化创新战略”，仅介绍政企营销策划的基本流程已不能满足政企客户各细分市场、各行业应用、各政企专项营销活动的开展；全业务运营的新形势下，需要我们不断探索、及时总结、快速复制政企客户全业务营销的典型案例。营销策划基本流程策划方案制定方案试点与改进方案发布与执行策划方案评估针对政企不同细分市场的营销策划不同行业应用的营销策划专项营销活动策划政企市场营销案例收编及共享2.3第2章：市场策划（第3节：融合业务设计）新增&修订销售品管理体系销售品相关概念销售品目录管理可选包管理促销管理融合业务套餐设计套餐结构基本套餐可选套餐套餐体系客户产品定价模式设计原则融合套餐设计工作流程第一阶段：套餐设计与测试第二阶段：套餐执行推广选择目标客户确定套餐框架套餐定价确定套餐方案执行跟踪套餐评估和优化销售品，作为面向客户的最终销售形态，其管理已成为全业务运营市场经理的重要日常工作。而融合移动元素的套餐销售品的设计推广，亦成为保存激增重要的措施。2.4第2章：市场策划(第4节：政企品牌营销)为贯彻落实集团公司“聚焦客户、全面深化品牌经营”的工作要求，增强商务领航品牌的客户认知度、认可度和忠诚度，实现政企客户全业务差异化规模发展目标，需加强商务领航品牌传播工作力度。新增2.4.1品牌的概念2.4.2政企客户品牌介绍2.4.3政企品牌营销与传播2.5第2章：市场策划(第5节：评估及过程结果管控)营销成功的关键在于过程管控，而下一次营销活动的顺利开展，可以得益于上一次营销过程、营销结果的分析评估和优化。因此需增加评估及过程、结果管控内容。新增2.5.1营销过程管控过程管控的目的和方法2.5.2营销效果的评估营销效果评估的目的和方法2.5.3项目评估2.5.4商务管理政企客户业务价格管控ICT商务报价管理3.1第3章：渠道管理(第1节：渠道体系建设)渠道管理是目前政企市场管理的重要工作内容之一，为快速响应客户的需求，提升客户的服务感知和满意度，巩固和提升政企客户直销渠道在业内的领先优势，必须强化政企客户面向行业细分客户群体的纵向一体化营销服务协同及纵横结合的扁平化高效运作；同时，积极引进合作代理，作为直销渠道的有力补充。新增3.1.1政企渠道建设的基本内容3.1.2合作代理渠道建设纵向一体化首席客户经理制政企骨干团队电子渠道、实体渠道和代理渠道与政企渠道的协同营销渠道建设的组织实施推广原则推广具体要求发展政企客户合作代理的定位发展政企客户合作代理的目标引入政企客户合作代理的原则政企客户合作代理的主要类型政企客户合作代理的动作模式政企客户合作代理的管理3.2第3章：渠道管理(第2节：服务管控)服务管控是强化政企市场管理的主要内容，为客户提供端到端全过程的一站式服务，以及针对不同客户群体提供的标准化、差异化、定制化服务；“全面提升服务水平，努力创造客户价值，不断谋求共同发展”是我们的服务目标。新增3.2.1政企客户的服务内容3.2.2服务质量管控体系一站式服务标准化服务差异化服务定制化服务六个重点管控区域两大管控内容三类管控手段一点业务咨询一点业务受理一点集成服务一点故障申告一点计费结算一点技术支持品牌客户中小企业低端聚类原则内容渠道产品支撑网络支撑网络服务标准关键质量控制指标管控前置自纠机制服务补救常规工作3.3第3章：渠道管理(第3节：存量保有)存量保有是政企市场管理的重要内容之一，在三大电信运营商全业务运营后，竞争对手正在下大力气抢夺我们的存量业务，抢夺的重点是政企客户：政企专线、政企宽带、政企固话等；保持基本面的稳定，才能让我们更好地发展融合业务。新增3.3.1存量保有工作概述3.3.2防控前移的存量保有体系3.3.3预警维系3.3.4积分回馈工作内容与流程预案的编制预案的执行监控协议到期预警维系收入/业务波动预警维系关键人维系服务VPN群预警维系客户积分“天翼客户俱乐部”管理背景目标范围思路体系视图预案的执行评估工作原则4.1第4章：营销管理(第1节：商机管理)商机管理是目前政企市场营销管理的重要内容之一；商机的挖掘、转化以及管理，又是政企客户ICT项目的源泉，是推进中国电信转型战略的利器，因此需要加强商机管理的管理，才能有力支撑政企全业务协调发展。新增4.1.1商机分类4.1.2商机管理流程商机的潜在价值和资源配置维度商机需求预计转化时间维度4.1.3商机管理各阶段细则要求重大商机重要商机普通商机近期商机远期商机商机发掘商机识别汇总管理资源配置跟踪引导推进转化商机评估4.2第4章：营销管理(第2节：欠费管理)全业务运营形势下，特别是移动业务的流动性强，移动用户大进大出的特征，使得欠费管理尤显重要。新增4.2.1欠费管理的对象4.2.2欠费管理的手段4.2.3免催免停用户的欠费管理欠费风险管理欠费管理手段风险转移风险避免风险缓和欠费清理欠费预警欠费分析与通报欠费考核免催免停业务的定义免催免停用户的界定范围免催免停用户的欠费管理本地级免催免停用户的欠费管理集团级免催免停用户的欠费管理4.3第4章：营销管理(第3节：合同管理)合同管理是加强政企市场精确化营销管理的重要组成部门，在保存激增、精确化实施一户一案的工作中，合同管理凸显其重要性，因此有必要作为本次教材修订的内容。新增4.3.1合同管理模板的设计4.3.2合同文本的审批流程4.3.3合同管控五四三二一•2010市场及管控经理岗位认证概况•2010市场及管控经理岗位认证修订说明•2010市场及管控经理岗位认证大纲说明•2010市场及管控经理岗位认证考试•2010市场及管控经理岗位认证标准说明基础篇第1章通信行业概况第2章中国电信企业概况第3章品牌体系第4章法律规章制度第5章职业规范知识第6章管理理论知识第7章市场营销基础知识第8章政企客户营销服务策略第1章电信网络