第8讲_心理帐户

《行为经济学》第8讲BehavioralEconomics心理帐户董志勇博士经济学院有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己这一生的财富。他发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金；或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。一年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小小的懊恼。于是，这位“聪明”的金融学教授，想出一个很是让自己得意的方法，让自己并不觉得那么生气。在每一年的年初，他建立起一个每年要向当地慈善机构捐款数额的目标。然后，在一年中，一旦有什么意外，需要额外的支出，他就会把那笔支出在捐款的那个帐户里面扣除。如此一来，他再也看不到那笔让他心烦的计划外支出了。胡军的故事萨勒的瑞士之行经济学家萨勒曾经在瑞士，为一群企业管理人员作演讲。会议之后，他一家人在那儿作了一次短期旅行。而当时瑞士的物价相对于美国来说是相当高的，幸亏他在瑞士演讲所得到的报酬，可以很轻易地满足饭店和旅馆的支出。当然可以想象，如果他是一个星期前由于一场在伦敦的演讲，而得到一笔同样的报酬，同样他到瑞士去旅游，那么旅行肯定不会这么令人高兴了，因为旅行中的高消费一定不会让他轻易花钱的，就算花也不会花得这样痛快。该买哪一床棉被呢我们做过这样一个有意思的实验：假设你需要买一床棉被，而当你到商店的时候，惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销。而这一款你中意的棉被，一共又有三个尺码，大号、中号和小号。他们的原价分别是300元、250元、200元。而现在，他们统统都以150元的价格出售。这时你会选择买哪一床棉被呢？也许你会说，那要看家里的床有多大了。可让人惊讶的是，实验结果表明很大部分人会选择买那床最大的被子，尽管他家的床也许是最小号的床假定买鞋还这样？？？！！！我们知道，为了记录、总结、分析或者报告我们财务上的收入与支出，进而弄清楚我们每一笔钱都最终用到了什么地方，并且保持能有控制得进行消费，我们建立起各种财务帐户。而心理帐户也与此有同样的目的，只是有时候会下意识的把每笔钱都归入某些帐户，而由此导致经济行为结果发生变化。而这些抽象的、存在于人们心里的帐户，就是心理帐户。心理帐户主要分为三个部分：第一是人们怎样感觉各种经济事务的结果，怎样做一些决定，并且之后又是怎样评估那些决定的结果的。这就与我们先前说的买棉被的例子是相对应的。在这个例子中，你作出的决定如果放在一个不是降价促销的条件下，而是本来就是三个型号同一个价格，那么你就会选择与自己的床相配套的棉被了，而不会再做出那样不理性的决定了。这种帐户提供了一种关于事前和事后不同方向的分析。也就是说，所有的经济事务或交易都是在一定的环境下发生的，而当时当地的环境，很有可能对交易的结果产生影响。所以我们在分析经济行为时，有时应该考虑暂时的交易效用。第二是有时会把经济行为分到细微、具体的帐户。不管是在现实的帐户中还是在心理帐户中，对于任何资金的来源和去向，我们都会把他们分类。我们的开支常常被分到住房开支、食物开支等各种帐户中，而这些开支也常会受到各种或明或暗的预算所约束。而将要被消费的资金也会被分到不同的帐户，像流动帐户，这里一般都是每段时期的固定收入，如月工资等等；或是像养老金之类的储备帐户。而这种情况是与我们开始提到的前两个例子相对应的。在瑞士的那位教授建立了一个瑞士演讲所得报酬的帐户，这让他由于高价格而多出的开支抵消了；而那位建立了捐款帐户的教授，同样的，也让自己计划外的开支变得不那么痛苦了。第三是与我们核查与评估心理帐户的频率有关的内容，或者称之为“选择划分”。帐户每天、每星期、或是每年，都会被重新核算调节，而且每个人划分帐户的范围也是不一样的，有些分得很粗略，有些则分得很细。曾经有一句忠告：当你坐在牌桌上就不要数你的钱。这句忠告在面临其他不确定选择，比如说进行风险投资时也是很管用的(Loewenstein&Rabin,1998)。1984年，Tversky和Kahneman（1981）指出，人们一般用三种形式来划分心理帐户：最小帐户－－我们需要在两种选择中比较他们的不同点。当前有关的帐户－－顾名思义，我们必须考虑那些事情的来龙去脉，也就是说，必须根据当时当地的经济环境建立参照系，来考虑经济行为的结果综合性帐户－－我们一般划分的帐户，像每月固定支出、储蓄帐户等等。总的来说，心理帐户推翻了传统经济学中可替代性的观点，也就是说，我们认为，钱有的时候是不可替代的。我们观察到，商品被划分到不同种类中，消费被分在不同的帐户里，而不同的划分方法也造成了同一选择对我们不同的吸引力。在这个过程中，不同帐户中的同样大小的金额对我们的意义是不同的，换句话说，他们是不可替代的。回顾：前景理论：1、获得和失去的价值函数，都是根据某个参照系来定的。2、获得和失去都有随着变化量增大而灵敏度减小的趋势。3、一般来说，人们对损失始终抱有厌恶的态度。巧克力与微波炉的例子：假设你在逛商场，你决定购买20元的巧克力或300元的微波炉，这时售货员告诉你，在另一家商场，巧克力和微波炉特价，巧克力只卖10块钱，微波炉只卖290元，不过你得花20分钟的时间开车才能到达那家商场，你会去吗？显然，大多数人都会说，如果是买巧克力，他们很有可能就不惜路远的去买了，而买微波炉的话就不大可能。当我们用最小帐户考虑时，去另一家店的优势是算在得到10块钱的帐户里面的。而在与当前有关的帐户中，参照系的选择是由当时的环境所决定的。看这个例子，在巧克力的帐户中，多跑一趟能够得到10块钱的利益，让人们获得满足，这是因为所节省的花费只与巧克力有关，而微波炉的消费并没有算入这个帐户内。在微波炉上的开支，是与其他开支一起并入了一个更大的、更为综合的帐户。巧克力与微波炉的例子表明，心理帐户既是具体细微的，也应该从总体上来看待。为什么我们在少量的花费上更趋于节省呢？显然，对巧克力来说，10块钱却是节省了很多，但对300元的微波炉来说却算不了什么。所以节省给我们带来的效用是价格变化前后给我们带来效用的差值，而并不是剩下的那笔钱给我们的效用，因为省下来的那10块钱给人的效用是会随着环境而发生变化的。在心理帐户的计算中，我们还研究属于同一帐户的不同项目是怎样组合的。也就是说，在人们发生购买等经济行为时，对组合不同行为的方法有怎样的倾向性呢？用来表示效用，那么就是研究在不同条件下，与的大小关系。yxvyvxv－－当有好消息的时候，要分开告诉大家－－当有坏消息的时候，要一起告诉大家－－当有小小的坏消息和大大的好消息时，应该一起告诉大家.(由于损失厌恶，对坏消息的厌恶很可能盖过好消息带来的快乐)－－当有小小的好消息和大大的坏消息时，应该分开告诉大家（由于获得的价值曲线在开始总是很陡峭，所以小小好消息的快乐就能盖过大大的坏消息带来的痛苦了）Thaler四原则大多数人对这几条规律都有自己的直觉。根据调查，在面临“两次中彩票，一次50元、一次25元和只中一次75元的彩票，哪种情况会更快乐”的问题时，有64%的人选择了前者。这几条规则在许多实际活动中都是很有用的，尤其是在当我们需要全方位的介绍产品（包括缺点和优点），又要吸引消费者购买时，有一定的实战性。可是：这也是一直以来我们相信的事实，但它在解释另一些问题时，遇到了一定的阻碍(Thaler&Johnson,1990)。为了观察风险选择结果的影响，我们设计了这样一个试验。当分别面临失去10元钱和得到30元钱两种情况时，你各有两种选择。一是让事情一次发生，二是同样是总共失去10元或得到30元，但是是分两次发生。为了让自己更快乐，你会做怎么样的选择呢？试验的结果表明，当面临得到30元钱时，人们倾向于分两次得到，这与我们之前总结的规律是相同的。但令人惊讶的是，当面临失去10元钱的时候，人们依然认为分两次失去是个不错的选择。这似乎彻底颠覆了我们之前得到的结论，即有两个坏消息的时候，应该一起告诉我们。这又该怎样解释呢？人们希望把失去合在一起的直觉，是来自于失去的效用函数是敏感度递减的，再一次失去会减小它的边际影响。可是为了回避损失，人们总是认为，现在的损失中比以后的损失让人痛苦，也就是说，他们不能简单地把损失和在一起发生，而是应该让它们分离，因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期延后。把这条新得到的规律与之前我们总结的那几条结论，综合在一起考虑，似乎可以很好地解释这个世界：人们总可以希望得到小小的欣喜，而在面临损失的时候，人们总是尽量回避，实在不行才把痛苦合在一起面对。交易效用当消费者购买物品的时候，通常把购买的物品看成所得，而把付出的金钱看成损失。但当我们假设有一个非常口渴的人，他坐在自动售货机前面，看着里面三块钱的汽水。这时他对汽水的需求显然比三块钱要大。但是如果我们考虑损失厌恶的存在，设损失厌恶的系数为1.5，那么实际上，在这个人的心里，损失就有4块5（3×1.5），所以，花费并不等于成本(Kahneman&Tversky,1984;Thaler,1985)。对任何一种商品，从不同的方面看，消费有两种效用。一种是获得效用，一种是交易效用。获得效用是对商品价值的测量，与价格有很大关系。从数学上看，获得效用就是消费者在这个商品作为礼品收到时对它评估的价值，减去买商品损失的花费；从经济学上讲，就是消费者剩余。交易效用是指的由于某次交易的发生，而感觉到的价值变化。具体说就是实际交易中的价格与“参考价格”的差值，而参考价格指的是一般情况下，人们买这件商品所能接受的价格。假设在炎热的夏季，你躺在度假胜地的海边，极为需要一杯冰水。这时的你，会为一听你最最喜爱的冰啤酒付出怎样的价格呢？你的朋友要去不远处的宾馆打电话，他答应要帮你带一听啤酒回来，但由于这里是旅游胜地，价格当然要比别的地方贵。你的朋友要你给他一个你能够接受的价格，你会给多少呢？假设啤酒在其它地方买一般需要3块钱。人们对同一件商品，往往在度假胜地愿意付出更高的价格，因为那里的参考价格定得更高。而在传统的经济模型中，这种环境的影响并不会列入考虑范围内。……交易效用的存在，让我们的市场起了两种变化。一是有些商品成为某些消费者特殊的爱好，这种情况下，商品无论多贵，消费者都不会打消买它的念头。而另一种情况正好相反，由于负的交易效用，有些交易并没有做成。以度假中的这位消费者为例，也许在度假胜地它能接受四块钱的价格。而如果在一个普通的小店里，他看到啤酒卖三块五，那么他也不会买，因为它比这里的参考价格要高。但实际上，相对于度假胜地来说，他付出的更少了。开启的帐户和关闭的帐户我们先来看一个例子。设想一个人以每股10元的价格买进股票，他准备买100股。这项投资一开始是值1000元的，而它的价值也会随着股票价格或涨或跌。只要股票价格发生变化，在他这支股票的帐户里，都会有潜在的、没有成为现实的盈利或亏损。而一旦将股票抛售出去，任何盈利或亏损都会变得实实在在的了。对于潜在的盈利或亏损，人们的心理是复杂的，但有一点可以肯定，实实在在的亏损永远比潜在的亏损给人的痛苦大得多。关闭一个帐户是令人痛苦的，这也就是为什么人们总是既不情愿在股票价格下降的时候将它抛售出去，尽管他们知道价格很有可能只降不增，但他们对于价格的上升仍有一丝希望。如果现在你手上有两支股票，一支正亏损，一支正盈利，而你又急需一笔现金，你会卖掉哪一支股票呢？如果做理性的分析，毫无疑问应该卖掉亏损的那支(Shefrin&Statman,1987)，然而事实上，大多数人选择了卖掉盈利的那支，这就是心理帐户所能解释的，因为关闭一个帐户是令人痛苦的(Odean,1998)。另外一个例子是现实帐户中的赤字问题。大多数公司每季度都会公布一次自己的财务状况，账本上能清楚的显示你是亏了还是赚了。虽然公司对查账无能为力，但他们有决定多久检查一次收入状况的权利，以此来控制每年公布的数据。现在的公司都尽量用这个权力，来避免公布自己亏损或赢利下降的财务状况。公司都希望有一分钱的盈利，而不是有一分钱的亏损；同样，他们也希望比去年多赚一分钱，而不是少